Полезные статьи → Лояльность клиентов и стабильная прибыль: как добиться этого в гостиничном и ресторанном бизнесе?

Согласно статистике, 80% доходов отельеры получают с 20% клиентов. Увеличение доли постоянных клиентов всего на 5% приводит к росту прибыли на 25%. Удовлетворенный гость рассказывает о вашем отеле 3 своим знакомым, недовольный — делится раздражением с 10 знакомыми. Это доказано практикой, и с этим сложно спорить.

 Как организовать долгосрочную поддержку лояльности

За рубежом отельеры уже приняли за правило строить бизнес и развивать его именно на лояльных гостях. Лояльным называется тот, кто повторно останавливается в отеле и рекомендует его друзьям, родственникам, коллегам, знакомым.

В российской системе управления сегодня популярны так называемые программы лояльности — скидки, бонусы, особые предложения для деловых постояльцев. Да, подобные мероприятия на самом деле побуждают клиентов повторно обращаться к услугам отелей, но становятся ли гости лояльными к ним, большой вопрос.

Фактически клиента в данном случае удерживают выгодным ценовым предложением, подарками и прочими привилегиями и отличным сервисом. Но что произойдет, когда действие программ закончится или отель перестанет их планировать в период кризиса? Правильно – клиенты могут начать искать другие отели, где им также предложат скидки и спецпредложения. Тогда у вас в запасе остается самый главный козырь – отличный сервис, вот об этом мы с вами сегодня и поговорим.

Долгосрочная поддержка лояльности клиентов

Желание останавливаться в отеле снова и снова, независимо от действующих программ, — вот истинная приверженность гостя. Высококачественный сервис и интерьер номеров – сегодня решающие критерии для формирования лояльности клиентов гостиницы. Но каждый ли отель настолько идеален, чтобы соответствовать всем запросам гостей? Руководитель зачастую не всегда в курсе, в какой момент гостю нахамили, когда отказались убрать номер или как быстро предоставли его при заезде. Таких нюансов может быть море, и каждый из них может снижать репутацию гостиницы в глазах нынешних и будущих постояльцев.

Существует современный и недорогой способ узнавать о таких недочетах, регулярно отслеживая лояльность гостей с помощью сервиса «Анкетолог». Речь идет о расчете индекса NPS (Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов).

Этот индекс создан еще в 2003 году Фредериком Райхельдом. Свои рассуждения на тему лояльности и роста прибыли, с ней свзяанного, он изложил в книге, которая известна на российском рынке под названием «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007).

Перед тем, как предложить этот метод бизнесу, Райхельд провел исследование в 400 американских компаний, где ежемесячно проводились измерения NPS (индекса лояльности клиентов), и оценивалось его влияние на темпы роста компании. По итогам исследования средний показатель NPS по рынку составил 16%, а у Amazon и eBay -75%.

Понятно, что на монополистических рынках подобная связь отсутствует. Но такие отрасли, как гостиничный бизнес, страхование, ресторанный бизнес, пассажироперевозки, кейтеринг стали в исследованиях Райхельда ярким примером взаимосвязи между ростом лояльности и увеличением прибыли компаний. Последователями данного метода стали Apple, eBay, American Express, Amazon, сетевые Subway и KFC, а также российские компании «МТС», «Мегафон Северо-Запад», TELE2, Кофе Хауз, «Хоум кредит», «Красный куб», «РОСНО», La Redoute, Marriott, Hilton, Carlson, AZIMUT, Radisson и другие.

 отели

Так возникла и получила распространение концепция так называемого чистого индекса поддержки, ежемесячные измерения которого дают информацию о том, как меняется лояльность клиентов из месяца в месяц.

Чистый индекс поддержки вычисляется по формуле: NPS = Доля промоутеров (клиентов, готовых рекомендовать компанию) – Доля критиков или детракторов (клиентов, дающих «контррекомендации»). Чем выше доля промоутеров, тем больше позитивной информации получит рынок о данной компании.

 критики

Существует доказанная практикой математическая зависимость этой информации и доли потенциальных клиентов, пришедших по рекомендации промоутеров. Так, 6 позитивных рекомендаций промоутера – +1 новый клиент и, наоборот, 1 негативная рекомендация критика – -5 новых клиентов.

При этом расходы на экономически лояльного клиента меньше прибыли, которую он может принести. И крайне важно заботиться о росте промоутеров и уменьшении числа детракторов.

Как реализуется метод NPS на практике

Математическая концепция NPS легко реализуется с помощью простой онлайн-анкеты, где вероятность рекомендации отеля гость оценивает по шкале от 0 до 10 (0 – «абсолютно не готов рекомендовать» и 10 – «готов рекомендовать»).

Для проведения опроса используем сервис Анкетолог.

1-й этап: разработка анкеты обратной связи с гостем. В анкете используется уже упомянутая шкала, а также сопутствующие вопросы, позволяющие выяснить причины недовольства критиков и собрать пожелания гостей.

 вопросы

2-й этап: рассылка опроса гостям на электронную почту (опрос проводится среди уже выселившихся постояльцев). Централизованный сбор ответов по каналу защищенного соединения позволяет полностью избежать утечек информации. Такой опрос проводится ежемесячно с целью сбора «свежих» данных об уровне лояльности клиентов.

3-й этап: По завершении анкетирования вычисляется индекс NPS и выводится в общий график по месяцам. Чем выше доля промоутеров, тем выше NPS компании и доля потенциальных клиентов, которые придут по рекомендации. Регулярный расчет позволяет оценить лояльность клиентов в динамике.

 расчет-NPS

Владельцы ресторанов/кафе также прибегают к измерениям индекса лояльности. Некоторые «по старинке», используя раздаваемые печатные анкеты.

Более прогрессивные обращаются к интерактивным и современным методам.

По статистике больше половины проведенного времени в Интернете приходится на соцсетевой серфинг. И логично встроиться в жизнь своего клиента именно через присутствие компании в социальных сетях. Через официальную группу или сообщество можно получать моментальную обратную связь 24 часа 7 раз в неделю. Для этого достаточно распространить ссылку на анкету по измерению индекса NPSв своей группе.

Так же одним из методов распространения можно назвать сенсорные экраны (или планшеты), установленные в залах. Размещение анкеты на главном экране помогает собирать ответы на вопросы, формирующие индекс  NPS: Посещали ли вы ранее наше заведение; Насколько часто; Есть ли подобные места, которые вы посещаете чаще; Почему вы предпочитаете их; Есть ли у вас предложения по усовершенствованию нашего сервиса.

Построение бизнес-модели на лояльности. Как повысить лояльность клиентов?

Измерение индекса лояльности клиентов гостиницы дает возможность:

  • наладить систему обратной связи с гостем;
  • получить информацию о плюсах и минусах работы отеля/гостиницы;
  • предупредить распространение негативных отзывов в интернете;
  • собрать информацию о конкурентах (отслеживание NPS по конкурентным отелям);
  • разработать программу по улучшению сервиса, исходя из минусовых показателей, выявленных в ходе опроса;
  • определить драйверы (ключевые факторы), оказывающие непосредственное влияние на динамику эмоциональной лояльности клиентов и приводящие к росту или сокращению прибыли.

Наблюдение изменения NPS в динамике позволяет управлять лояльностью, а, соответственно, и увеличивать прибыль отеля. Причем финансовый выигрыш также можно получить, «перетаскивая» пассивных гостей («нейтралов») в группу промоутеров. Например, удовлетворив запросы нейтралов, можно повысить уровень лояльности в целом, так как они при следующем измерении NPS уже окажутся в группе промоутеров.

В итоге прирост NPS дает увеличение количества новых клиентов. Обратите внимание, при этом не используются рекламные методы. Довольные гости сами рекомендуют отель знакомым.

Напоследок стоит отметить удобство использования сервиса онлайн-опросов «Анкетолог» именно в гостиничном бизнесе. В анкетировании гости могут принимать участие в удобное для себя время и в удобном месте. Есть возможность быстро опросить гостей, находящихся на момент опроса в разных регионах страны или даже за рубежом. Наконец, онлайн-опросы помогают устранить извечную проблему ускользания негативных отзывов от руководителей – ответы на анкету приходят напрямую на e-mail ее владельца.

Практика показывает, что бизнес-модель, основанная на постоянной поддержке лояльности клиентов гостиницы, приводит к стратегическим и операционным улучшениям в работе отелей.

улучшения

По вопросам приобретения пакета «Управление лояльностью клиентов»

E-mail: manager@anketolog.ru

Телефон: +7 (383) 203-49-99

Подробнее об услуге http://anketolog.ru/loyalty.html

Опубликовано 30.10.2015