Инструмент эффективного digital-маркетинга: методика измерения рейтинга компании
Что это такое?
Методика измерения рейтинга компании пока не так популярна, как, например, индекс NPS, но так же эффективно позволяет получать результаты, применимые на практике. Название её говорит само за себя: в процессе происходит измерение рейтинга компании. Методика входит в разряд оценочных, и основана на применении шкалы Лайкерта: использования матрицы с заданным диапазоном. Например, от 1 до 5, где 1 – очень плохо, а 5 – очень хорошо.
Периодичности измерения у методики как таковой нет, обычно она приурочивается к началу/концу маркетинговой кампании. Также, например, её измеряют раз в год для подведения итогов работы компании и предоставляют совету акционеров.
Удобнее всего измерять рейтинг компании с помощью онлайн-опроса. Он может быть размещен на вашем ресурсе (корпоративном сайте), разослан при помощи e-mail рассылки или проведен по онлайн-панели респондентов.
Как высчитывать методику измерения рейтинга?
Коэффициент рейтинга рассчитывается по формуле:
, где
- MVn(x) (matrix of value) — значение n группы ценностей для матрицы ценностей x респондента (Насколько для Вас важен такой показатель, как..?);
- ICn(x) (image company) — значение n группы ценностей для оценки образа компании x респондента (Оцените компанию по следующему показателю…).
Основные составляющие ценностной матрицы:
- мастерство;
- благополучие;
- богатство;
- знания;
- уважение;
- моральные ценности;
- эффективность;
- практические ценности.
При оценке каждая группа ценностей включает в себя два вопроса-индикатора, которые характеризуют данную группу (всего 16 вопросов).
Это вопросы «Насколько для Вас важен такой показатель, как ..?» и «Оцените компанию по следующему показателю …». Вы просите респондентов оценить идеальную (с отличной репутацией) компанию в конкретной сфере по восьми группам ценностей и компанию, репутацию которой хотите измерить.
Ответ на каждый вопрос представляет собой оценку в пределах от 1 до 5, где 1 — самая низкая оценка, 5 — самая высокая.
Таким образом, Rep(x) принадлежит промежутку [0;4]. Чем лучше репутация компании в представлении ее клиентов, тем меньше должно быть расхождение между их матрицей ценностей и образом данной компании. То есть значение rep(x) должно стремиться к 0.
Чтобы у вас была контрольная точка, скажем, что 0,8 – это граница между средней и отличной репутацией.
Как использовать методику на практике?
Пример кейса от сети аптек «Аптека 03».
По причине огромной конкуренции на фармацевтическом рынке компания решила использовать не ценовой метод конкуренции — улучшение собственного имиджа в глазах потенциальных потребителей. Однако компания нуждалась в первоначальной информации об уровне доверия и своей репутации у потребителей для построения дальнейшей маркетинговой стратегии.
Для сбора информации было проведено исследование методом онлайн-опроса с последующим статистическим анализом и расчетом индексов.
Из каких вопросов состояла анкета? Она включала тот ряд показателей, который применим к аптекам данной сети, да и в целом к фармацевтической сфере. Это профессионализм провизоров, расположение аптек, удобство и интерьер помещений аптек, ассортимент медикаментов, их качество и, конечно же, ценовую политику.
Каким образом проходил онлайн-опрос? Во-первых, проводилось e-mail рассылка по клиентской базе. Во-вторых, использовался опрос по онлайн-панели в городах, где представлена данная аптека.
В итоге, «Аптека 03» получила исходные данные о существующей репутации среди потребителей, провела сравнительный анализ показателей доверия и репутации. На основе этих цифр было оценено текущее положение компании и выдвинуты решения по улучшению имиджа компании в тех показателях, которые были наименее положительно оценены клиентами.