Что такое бренд лифт (brand lift) и как провести исследование самостоятельно

Бренд лифт — это исследование, которое помогает оценить, как изменились ключевые показатели после маркетинговой активности. Для этого сравнивают ответы респондентов контрольной и экспериментальной групп. Измеряют 5 метрик: узнаваемость с/без подсказки, готовность купить, запоминаемость и отношение к бренду. Метод используют, чтобы понять, насколько улучшилось представление о компании, а не посчитать количество кликов.

Анализ проводят с помощью встроенных инструментов рекламных платформ или через независимый опрос. Второй подход позволяет самим собрать данные без агентства и запуска отдельной кампании. Вы контролируете выборку, корректность вопросов и методологию. Такой формат подходит для охватных и имиджевых кампаний, но не заменяет метрики перформанс-рекламы.

Представьте, что вы запустили рекламу, спецпроект или другой тип продвижения. Бюджет потрачен, в отчете внушительные охваты и просмотры. Но как понять, повлияло ли это на аудиторию?

Проблема в том, что после маркетинговой активности редко покупают сразу. Сначала человек замечает новичка на рынке, затем начинает распознавать его среди конкурентов, а позже рассматривает при выборе товара или услуги. Чтобы понять, как изменились показатели под влиянием кампании, используют бренд лифт.

В статье разберём:

Что это за метод и какие задачи решает;
Какие параметры измеряют и как выбрать нужную метрику;
Как самостоятельно провести исследование;
Какие вопросы добавить в анкету и как избежать ошибок;
Как оценить результаты.

Что такое бренд лифт: зачем измерять то, что нельзя посчитать в рекламном кабинете

Метод определяет, как изменилось восприятие компании после продвижения. Он помогает понять, стали ли люди после имиджевой кампании, запуска продукта, спонсорского проекта или PR-выхода лучше узнавать бренд и чаще рассматривать покупку — то, что охваты и клики не раскрывают.

Классическая аналитика фиксирует действия пользователей: просмотры, переходы и конверсии. Бренд лифт помогает оценить эффект размещения за пределами стандартной отчётности.

Метод измеряет не то, что клиенты делают после маркетинговой активности, а то, что они думают о компании. Именно с этого начинается большинство будущих покупок.

Что измеряет бренд лифт: метрики и показатели

Оценивают 5 метрик: узнаваемость с подсказкой (aided awareness), спонтанная узнаваемость без подсказки (unaided awareness), готовность рассматривать покупку (consideration), запоминаемость рекламного сообщения (ad recall) и отношение к бренду (brand favorability). Для каждой из них рассчитывают разницу между группами в процентных пунктах.

Метрика	Что измеряет	Что оценивает
Узнаваемость с подсказкой	Узнают ли люди название в списке вариантов	Насколько оно знакомо аудитории
Спонтанная узнаваемость без подсказки	Вспоминают ли потребители марку самостоятельно	Позицию среди конкурентов
Готовность рассматривать покупку	Насколько вероятен выбор при покупке	Влияние продвижения на намерение купить
Запоминаемость рекламного сообщения	Помнят ли клиенты, о чем рассказывает бренд	Насколько сообщение заметно
Отношение к бренду	Положительно ли воспринимают компанию	Изменение отношения к ней

Именно различия между сегментами участников выявляют, повлияла ли маркетинговая активность на их мнение.

Узнаваемость с подсказкой и спонтанная узнаваемость: принципиальная разница

Обе метрики связаны с одним критерием, но оценивают разные аспекты.

Узнаваемость с подсказкой даёт понять, распознают ли люди компанию среди предложенных вариантов.

Спонтанная узнаваемость отражает то, какие названия они вспоминают самостоятельно.

Какую метрику выбрать под цель кампании

В опросе обычно устанавливают величину всех 5 показателей. При этом заранее определяют основную и дополнительную метрики. Их выбор зависит от цели маркетинговой активности. Например:

Запуск нового продукта — узнаваемость с подсказкой и запоминаемость рекламного сообщения;
Ребрендинг — отношение к компании и спонтанная узнаваемость;
Охватная кампания — готовность рассматривать покупку и отношение к бренду.

Остальные критерии помогают точнее интерпретировать итоги. Однако на платформах часть метрик могут не измерять, чтобы сократить количество вопросов и сохранить качество ответов.

Как работает исследование бренд лифта (brand lift study): контрольная и экспериментальная группы

Для работы формируют 2 выборки. Экспериментальная контактировала с маркетинговой активностью, контрольная — нет. Все участники отвечают на одинаковые вопросы, после чего результаты сравнивают. Разница между ними показывает эффект. Без контрольного сегмента измерения нет.

Чтобы получить корректные выводы, участники должны быть представителями нужной целевой аудитории. Кроме того, важно опрашивать обе сопоставимые выборки. Именно сравнение их откликов позволяет понять, что повлияло на изменения: продвижение или другие факторы.

Метод строится не на оценке самой кампании, а на сравнении ответов участников до и после контакта с ней. Без контрольной группы установить её влияние невозможно.

Как определить размер выборки

Выводы зависят от размера выборки. Рекомендуют собирать не менее 350–400 анкетируемых в каждом сегменте. Это снижает влияние случайных факторов. Чем меньше ожидаемый эффект от размещения, тем больше участников потребуется, чтобы его обнаружить.

Для малого бизнеса допустимо формировать выборки по 100–150 человек, но интерпретировать отклики следует осторожнее.

Сколько времени должно пройти между замерами

Первый замер проводят до размещения — обычно за 1–2 недели. Он фиксирует исходный уровень показателей, чтобы позже было с чем сравнивать. Повторный — после завершения продвижения, не раньше чем через 2 недели.

Ранний замер может занизить эффект, так как часть потребителей ещё не успела отреагировать на воздействие. Поздний — повышает риск того, что на результаты начнут влиять сезонность, PR-активность или действия конкурентов.

Платформенный бренд лифт и независимое исследование

Платформенный бренд лифт (Яндекс.Директ, VK, Google) удобен, но привязан к одной площадке. Он работает в рамках рекламных кампаний внутри платформы и использует только её данные. Независимое исследование работает для любого канала — ТВ, диджитал или наружной рекламы — и позволяет контролировать методологию.

Критерий	Платформенный бренд лифт	Независимое исследование
Источник данных	Одна рекламная система	Любые каналы коммуникации
Кросс-канальное измерение	Ограничено одной площадкой	Можно сравнивать несколько каналов
Контроль методологии	Ограниченный	Полный
Гибкость исследования	Ограничена возможностями платформы	Настраивается под задачу
Доступность данных	Зависит от правил площадки	Определяется исследователем

Платформенный бренд лифт встроен в рекламную систему и автоматически формирует выборки. Это позволяет понять, как реклама повлияла на восприятие пользователей внутри конкретной площадки, например в Яндекс.Директе или VK. Но есть ограничения. Если задействовано несколько каналов продвижения, общий эффект маркетинговой активности непонятен. Кроме того, доступность инструмента может зависеть от бюджета и требований площадки.

Мнение специалистов

Точность платформенного анализа во многом зависит от качества работы рекламной системы с аудиторией.

Независимое исследование оправдано, когда важно зафиксировать совокупный эффект продвижения, сравнить разные каналы или самостоятельно контролировать методологию измерения.

Как провести бренд лифт самостоятельно через опрос

Самостоятельный анализ состоит из 6 шагов: определить метрику → составить анкету → сформировать группы → сделать замер «до» → дать кампании отработать → сделать замер «после» и сравнить.

Выберите основную и дополнительную метрики. Анкетирование позволяет измерить все 5 параметров. При этом до размещения определяют основную и дополнительную метрики, которые соответствуют её цели и помогают интерпретировать результаты.
Составьте анкету. Вопросы должны напрямую измерять выбранный показатель.
Сформируйте группы. Подбирайте максимально похожие аудитории. Создайте из них контрольную и экспериментальную выборки.
Проведите первый замер. Обязательно — до размещения. Он фиксирует начальные цифры и становится точкой отсчёта для дальнейшего сравнения.
Дайте кампании отработать. Срок — не менее 2–4 недель.
Повторите замер и сравните результаты. После завершения размещения снова соберите данные, используя те же вопросы и аналогичный подход к отбору. Затем сравните ответы и рассчитайте изменение по выбранной метрике в процентных пунктах.

Подготовить независимое исследование можно за одну рабочую неделю: день на анкету, день — на сбор базового замера, после чего остаётся дождаться завершения размещения и провести повторный замер.

Где найти респондентов

Для экспериментальной группы обычно используют тех, кто контактировал с брендом через маркетинговые мероприятия: ретаргетинговые сегменты, данные пикселя или CRM-базу пользователей.

Контрольную выборку можно сформировать из участников, которые не контактировали с компанией. Для этого используют похожие (look-alike) сегменты или аудитории, исключённые из таргетинга.

Если собственных респондентов нет, их можно подобрать через панель «Анкетолога». Она позволяет сформировать выборки по полу, возрасту, региону и другим параметрам и собрать статистику для обеих групп по единой методике.

Сколько опросов достаточно

Анкетирование проводят 2 раза: до запуска маркетинговой активности и после её завершения. Количество опрашиваемых людей зависит от выбранной метрики и ожидаемого эффекта. В качестве практического ориентира для большинства случаев используют 350–400 ответов в обеих выборках при умеренном ожидаемом приросте.

Если анализируют спонтанную узнаваемость и предполагаемый прирост невелик (2–3 п.п.), количество участников увеличивают. Чем меньше ожидаемые изменения, тем больше откликов потребуется, чтобы их обнаружить.

Какие вопросы задать в анкете бренд лифта

Достаточно 4–6 вопросов. Порядок критичен: СНАЧАЛА открытый вопрос без подсказок (unaided awareness), ЗАТЕМ список вариантов (aided awareness). Нарушение порядка искажает данные: если анкетируемый сначала видит список названий, он «вспомнит» их при открытом unaided-вопросе — величина спонтанной узнаваемости будет завышена.

Используют следующие формулировки:

Спонтанная узнаваемость

«Какие компании в категории _ вы знаете?» Ответ: открытое поле.

Узнаваемость с подсказкой

«Какие из следующих компаний в категории _ вы знаете или о каких слышали?» Ответ: список вариантов, включая ваш.

Готовность рассматривать покупку

«Насколько вероятно, что при следующей покупке вы выберете [название]?» Ответ: шкала от 1 до 7 (1 — маловероятно, 7 — вероятно).

Запоминаемость рекламного сообщения

«Видели ли вы рекламу [название] за последние 4 недели?» Ответ: да / нет.

Отношение к бренду

«Как вы в целом относитесь к [название]?» Ответ: шкала от 1 до 5 (1 — негативно, 5 — позитивно).

Пример полной анкеты

Ниже один из возможных шаблонов опросника. Порядок вопросов менять нельзя.

1. Какие бренды спортивной одежды вы знаете?
Ответ: открытое поле.

2. Какие из следующих брендов спортивной одежды вы знаете или о каких слышали?

Nike
Adidas
Puma
[Ваш бренд]
Reebok
Demix
Свой вариант

Ответ: выбор одного или нескольких вариантов.

3. Насколько вероятно, что при следующей покупке спортивной одежды вы выберете [Ваш бренд]?
Ответ: шкала от 1 до 7 (1 — маловероятно, 7 — вероятно).

4. Видели ли вы рекламу [Ваш бренд] за последние 4 недели?
Ответ: да / нет.

5. Как вы в целом относитесь к [Ваш бренд]?
Ответ: шкала от 1 до 5 (1 — негативно, 5 — позитивно).

Как не допустить ошибок в формулировках

Наводящий вопрос
Плохо: «Вы знаете, что X является лидером рынка?»
Такая формулировка подсказывает желаемый ответ. Лучше убрать оценку и спросить нейтрально: «Какие из следующих компаний вы знаете?»
Двойной вопрос
Плохо: «Знакомы ли вы с брендом и покупали ли его?»
Здесь смешаны 2 темы: знание и факт покупки. Их нужно разделить.
Слишком длинный список
Если в списке больше 10–12 позиций, респонденту сложнее внимательно просмотреть варианты. Оставьте названия основных конкурентов и ваше, а для остальных добавьте пункт «другое».
Неправильное расположение в списке
Название вашего бренда не стоит ставить первым или последним. Лучше разместить его ближе к середине списка и перемешивать варианты, если это позволяет инструмент опроса.

В опроснике важен не только правильный текст, но и последовательность вопросов: сначала идёт открытый (unaided), затем — список вариантов (aided).

Как интерпретировать результаты: что делать с данными бренд лифта

Изменение рассчитывают по результатам 2 замеров. Для этого сравнивают реакции до и после размещения.

Формула:

Бренд лифт = показатель в экспериментальной группе − показатель в контрольной группе

Например, если узнаваемость в экспериментальном сегменте составила 42%, а в контрольном — 35%, процентный прирост будет равен +7 п.п. При этом «хорошей» величины не существует: даже +3% для новичка на рынке может иметь значение.

После расчёта важно не только посмотреть на цифру, но и понять, какие решения она подсказывает.

Результат	Возможный диагноз	Что делать дальше
Выраженный прирост	Рекламное сообщение и выбранный канал работают в нужном направлении	Сохранить текущий подход и масштабировать коммуникации
Небольшой прирост	Эффект есть, но его сила ниже ожиданий	Проверить креативы, частоту контакта с маркетинговой активностью, аудиторию и канал размещения
Снижение или отсутствие прироста	Маркетинговое мероприятие не сработало на выбранную ЦА или вызвало нежелательную реакцию	Пересмотреть сегменты, сообщение и условия размещения

Главная ценность исследования не в самой цифре, а в решениях, которые можно принять на её основе.

Когда бренд лифт не нужен

Анкетирование оправдано для имиджевых охватных кампаний с бюджетом и возможностью размещаться от 3–4 недель. Если нужно привлечь заявки, продвинуть акцию или бюджет ограничен, вам подойдут другие методы оценки эффективности.

Перформанс-кампании

Если цель продвижения — продажи и заявки, эффективность проще оценивать по CTR, конверсиям, стоимости лида или ROMI.

Разовые акции и краткосрочные промо

Для временных акций полезнее анализировать продажи, отклик клиентов и результаты конкретного предложения.

Малый охват или отсутствие контрольного сегмента

Если участников мало и контрольную выборку сформировать невозможно, то сложно отделить влияние маркетинговой активности от случайных факторов.

Когда нужно измерить другую метрику

Если задача связана с лояльностью или клиентским опытом, лучше использовать более подходящий инструмент:

индекс потребительской лояльности (NPS) — для оценки готовности рекомендовать компанию;
индекс удовлетворённости клиентов (CSI) — для понимания, насколько потребителям она нравится;
мониторинг брендовых показателей (brand tracking) — для регулярного отслеживания здоровья бренда;
опрос после покупки (post-buy survey) — для изучения опыта и мнения покупателей.

Эту информацию можно собрать самостоятельно через анкетирование.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Чем бренд лифт отличается от обычного опроса об удовлетворённости?

Бренд лифт выявляет влияние маркетинговой активности на восприятие компании через сравнение контрольного и экспериментального сегментов. Опрос об удовлетворённости оценивает опыт существующих клиентов после взаимодействия с продуктом или услугой.

Нужен ли большой бюджет, чтобы проводить бренд лифт?

Не обязательно. Прежде всего нужна аудитория и корректная методика измерения, а не только деньги.

Чем независимое исследование отличается от бренд лифта в Яндекс.Директе?

Платформенный анализ использует информацию одной рекламной площадки. Независимое исследование позволяет оценивать эффект продвижения сразу в нескольких каналах и самостоятельно контролировать методологию.

Сколько человек нужно опросить для надёжного результата?

Универсального числа нет. Размер выборки зависит от метрики, ожидаемого эффекта и особенностей пользователей: чем меньше предполагаемые изменения, тем больше респондентов потребуется.

Что считать хорошим результатом бренд лифта?

Единого критерия нет. Интерпретация зависит от исходного уровня распознаваемости компании, категории, маркетинговой активности и выбранной метрики, поэтому одинаковый прирост может оцениваться по-разному.

Заключение

Бренд лифт — это инструмент управления маркетинговыми активностями, а не разовый отчёт после их завершения. Без такого измерения бизнес часто масштабирует охватные бюджеты вслепую, не понимая, как это влияет на узнаваемость, восприятие и готовность рассматривать покупку.

Если следующая имиджевая кампания уже запланирована, подготовьте базовую анкету ещё до запуска. В «Анкетологе» это займёт несколько часов: конструктор поможет собрать опросник, а выборка по интересам — выполнить замеры на нужной аудитории.