Что такое интервью: виды, формы и отличия от опроса и анкетирования

В этой статье «интервью» – метод в социологии и маркетинговых/HR-исследованиях. Не журналистское интервью (формат СМИ) и не HR-собеседование при трудоустройстве.

Интервью – метод сбора данных через целенаправленную беседу с респондентом, где вопросы задаёт живой интервьюер. В социологии интервью – один из двух видов опроса, наряду с анкетированием. Метод применяется в маркетинге, HR, CX (клиентский опыт) и продуктовых исследованиях. Формат зависит от задачи: строго структурированное – для сопоставимых количественных данных, свободное – для глубокого качественного понимания.

Из этой статьи вы узнаете:

чем интервью отличается от обычной беседы и анкетирования;
какие виды интервью бывают и по каким основаниям их классифицируют;
как выбрать формат под конкретную исследовательскую задачу.

Одно уточнение сразу: здесь нет ни советов по собеседованию при трудоустройстве, ни разбора журналистского интервью – только исследовательский контекст.

Что такое интервью

Интервью – это разговор по заранее продуманному плану вопросов. В отличие от спонтанной беседы, у него есть исследовательская цель и план. Ключевое отличие от анкеты: между вопросом и ответом стоит интервьюер – он может уточнить формулировку, попросить развернуть мысль, задать уточняющий вопрос, которого не было в исходном плане. Функции интервью – сбор данных, а также уточнение и углубление ответов, что невозможно в анкете.

В анкете тоже можно спросить о причинах и мотивах, если заложить такой вопрос заранее. Но ответ там ограничен тем, что респондент напишет сам, без возможности задать уточняющий вопрос или переспросить. Интервью даёт то, чего фиксированный список вопросов дать не может: глубину и свободу по ходу разговора. Если ответ поверхностный – интервьюер уточнит. Если респондент упомянул что-то неожиданное – можно тут же развить эту тему, даже если в плане интервью её не было.

Пример: в анкете вопрос «Почему вы отказались от покупки?» даёт респонденту написать ответ своими словами или выбрать вариант из списка. В интервью тот же вопрос – только начало разговора: интервьюер может дожать формулировку, переспросить «а если бы доставка была быстрее?» – и выяснить, что дело было не в цене, а в неудобных сроках, о которых в анкете заранее заданного пункта не было.

Методологически опрос как способ сбора данных существует в двух формах – интервьюирование и анкетирование. Интервью – это форма опроса с живым посредником; анкетирование – без него. Дальше в статье мы подробнее разберём эту границу, а также отличия от простой беседы.

Интервью даёт возможность уточнять, переспрашивать и разворачивать тему по ходу разговора – то, чего фиксированная анкета не позволяет в принципе.

Интервью как метод исследования

Интервью может быть и качественным, и количественным инструментом – в зависимости от степени структурированности. Оно даёт как глубокие инсайты, так и сопоставимые данные

Строго структурированное интервью – фиксированные формулировки и порядок вопросов, часто с закрытыми вариантами ответа. Такое интервью даёт количественные, сопоставимые между респондентами данные – по сути, тот же принцип, что у анкетирования, только с живым интервьюером вместо бланка.

Полуструктурированное и свободное интервью – есть план, но интервьюер может задавать дополнительные вопросы, уточнять и следовать за темой разговора. Такой формат даёт качественные данные: инсайты, мотивы, неожиданные находки. На практике качественное интервью часто идёт первым шагом. Оно помогает сформулировать гипотезы, а затем эти гипотезы проверяют на большей выборке в количественном опросе.

Понятие интервью как метода исследования включает не только качественный, но и количественный аспект.

Чем интервью отличается от беседы, опроса и анкетирования

Три границы часто путают между собой. Глубинное интервью помогает шире раскрыть причины, опрос в бытовом смысле (=количественный) – измерить масштаб, а анкетирование – получить стандартизированные ответы без интервьюера.

Интервью vs беседа

Беседа не имеет исследовательской цели и последующего анализа – интервью имеет всегда. У интервью есть план вопросов, критерии подбора респондентов и обязательный этап анализа результатов после разговора. Беседа может случиться спонтанно и никуда не «попасть» дальше; интервью изначально задумано как источник данных.

Критерий	Беседа	Интервью
Исследовательская цель	Нет	Есть
План вопросов	Нет или произвольный	Заранее продуман
Подбор собеседника	Случайный	По критериям выборки
Анализ после разговора	Нет	Обязателен

Главное отличие интервью и беседы – исследовательская цель.

Интервью vs опрос

В этом сравнении «опрос» понимается в широком бытовом смысле – как количественный опрос по анкете. Интервью даёт глубину и контекст на небольшой выборке; опрос – измеримый масштаб на большой. Хотя методологически интервью является одним из видов опроса наряду с анкетированием.

Критерий	Опрос (количественный)	Интервью
Размер выборки	Большая	Небольшая
Тип данных	Измеримые, сопоставимые	Причины, контекст, мотивы
Гибкость вопросов	Фиксированная	Можно уточнять по ходу

Основное различие опроса и интервью – размер выборки и тип данных.

Интервью vs анкетирование

Анкетирование – респондент заполняет анкету самостоятельно, без посредника. Интервью – вопросы задаёт и может уточнять живой интервьюер. Разница не в содержании вопросов, а именно в присутствии интервьюера как посредника.

Критерий	Анкетирование	Интервью
Кто задаёт вопросы	Респондент читает сам	Интервьюер
Уточнения по ходу	Невозможны	Возможны
Скорость сбора данных	Выше (можно масштабировать)	Ниже (штучная работа)

Какие бывают виды интервью

Виды интервьюирования классифицируются по нескольким основаниям, и они не исключают друг друга: одно и то же интервью может быть одновременно структурированным, индивидуальным и телефонным – это разные основания, которые накладываются друг на друга.

По степени структурированности

Это главное основание классификации. Структурированное, формализованное и стандартизированное интервью – синонимичные названия одного и того же полюса шкалы: жёстко фиксированные вопросы и порядок их подачи. Это не три разных параметра, а три термина для одного и того же.

Тип	Что это	Данные
Структурированное (= формализованное = стандартизированное)	Жёстко фиксированные вопросы и порядок	Количественные, сопоставимые
Полуструктурированное	План есть, но интервьюер может отклоняться и уточнять	Качественные
Свободное (неструктурированное)	Открытая беседа вокруг темы, без жёсткого плана	Качественные, глубинные

По числу участников

Второе основание не связано со степенью жёсткости вопросов – оно про то, сколько людей участвует в разговоре одновременно. Выбор здесь зависит от задачи: индивидуальные ответы важны там, где нужен личный опыт без влияния группы, а групповой формат – там, где ценна именно динамика обсуждения.

Индивидуальное – один интервьюер, один респондент;
Групповое – сбор мнений нескольких людей одновременно в структурированном формате, при этом сохраняя возможность сравнения ответов и выявления спектра позиций; отдельный формат группового интервью — фокус-группа: свободная дискуссия, где модератор стимулирует и координирует взаимодействие и обмен мнениями между всеми участниками.

По цели исследования

Третье основание определяет, для чего именно проводится интервью – на каком этапе исследования и с какой задачей. От этого зависят глубина проработки вопросов, объём выборки и способы анализа данных.

Разведывательное (пилотное) – проводится на старте, чтобы уточнить гипотезы, проверить инструментарий (опросник, сценарий) и выявить ключевые темы для дальнейшего изучения. Обычно охватывает небольшое число респондентов.
Основное (полевое) – центральный этап, направленный на сбор полноценных и репрезентативных данных для ответа на главные вопросы исследования. Именно на этом этапе реализуется основная выборка и применяется полная методология.
Контрольное (верификационное) – проводится после основного, чтобы перепроверить полученные результаты, исключить ошибки и систематические смещения, а также оценить устойчивость выводов при изменении условий или подвыборки.

По способу контакта

Последнее основание – чисто техническое и не связано ни со структурой вопросов, ни с целью интервью. Оно определяет только формат связи с респондентом, который выбирают исходя из географии выборки, бюджета и того, насколько чувствительна тема разговора к личному присутствию.

По способу контакта интервью делится на личное (то есть очное) и опосредованное (телефонное, онлайн-видеозвонок).

Как выбрать подходящий тип интервью

Выбор формата определяется задачами исследования. Если задача требует сопоставимых данных на большой выборке – нужна структура. Если задача – понять мотивы и барьеры, о которых респондент сам может не знать, как их сформулировать, – нужна свобода. Ниже – таблица, которая помогает быстро сориентироваться.

Задача	Рекомендуемый формат
Понять барьеры и мотивы, о которых респондент не задумывался заранее	Полуструктурированное или свободное интервью
Изучить мнение рынка и получить сопоставимые ответы	Структурированное интервью
Сравнить ответы между сегментами респондентов	Структурированное интервью
Подготовить количественный опрос – сформулировать гипотезы и формулировки вопросов	Полуструктурированное интервью

Интервью – не универсальный инструмент, и в части случаев он проигрывает опросу по эффективности. Если нужна быстрая количественная проверка на большой выборке – например, подтвердить гипотезу цифрами до принятия решения – интервью здесь избыточно по времени и стоимости на одного респондента. В этом случае логичнее сразу запускать опрос.

Что читать дальше

Эта статья – точка входа в тему, а не исчерпывающее руководство: методологию проведения, составление вопросов и анализ результатов подробно разбирают отдельные материалы кластера. Если вы уже выбрали формат – переходите к практике.

Что почитать дальше:

Интервью как метод исследования – подробнее о месте метода среди других способов сбора данных;
Как правильно брать интервью – пошаговый процесс: от подготовки до завершения разговора;
Вопросы для интервью – принципы формулировок, порядок, типичные ошибки;
План, структура и сценарий интервью – как выстроить структуру разговора под задачу;
Анализ интервью – что делать с расшифровками и как искать инсайты;
Глубинное интервью – отдельный профильный формат для качественных исследований;
Exit-интервью – формат для конкретной прикладной задачи.

Как «Анкетолог» помогает с интервью

Если вы уже определились с форматом – дальше вопрос практической реализации: найти нужных респондентов, продумать методологию и провести интервью так, чтобы данные оказались достоверными.

Респондентов для интервью можно подобрать через панель «Анкетолога» с нужными фильтрами: по демографии, поведению, роли в компании или другим критериям под задачу. Само интервью и последующий анализ результатов можно доверить исследовательской команде – если нет внутренней экспертизы или ресурса заниматься этим самостоятельно.

Логика часто такая: качественное интервью помогает сформулировать гипотезы и понять, какие вопросы вообще стоит задавать. Если по итогам нужно проверить эти гипотезы на большей аудитории – логичный следующий шаг – запустить онлайн-опрос на той же аудитории, уже с количественными, сопоставимыми данными.

Частые вопросы

Какие бывают интервью?

Интервью различают по нескольким независимым основаниям сразу: по степени структурированности (структурированное = формализованное = стандартизированное, полуструктурированное, свободное), по числу участников (индивидуальное, групповое, фокус-группа), по цели исследования (разведывательное, основное, контрольное) и по способу контакта (личное и опосредованное). Одно и то же интервью может сочетать признаки из разных осей – например, быть структурированным и телефонным одновременно.

Чем интервью отличается от беседы?

Интервью имеет исследовательскую цель, план вопросов и обязательный анализ результатов после разговора – у беседы этого нет. Беседа может произойти спонтанно и никуда не «попасть» дальше, а интервью изначально задумано как источник данных для последующей работы.

Чем интервью отличается от опроса?

Опрос (в широком смысле – количественный опрос по анкете) даёт измеримые данные на большой выборке, интервью – причины и контекст на выборке меньшего размера. Опрос отвечает на вопрос «сколько», интервью – на вопрос «почему».

Чем интервью отличается от анкетирования?

В анкетировании респондент отвечает самостоятельно, без посредника; в интервью вопросы задаёт и может уточнять живой интервьюер. Это различие напрямую влияет на скорость сбора данных: анкетирование масштабируется легче, интервью – штучная работа.

Когда использовать интервью, а когда анкетирование?

Интервью выбирают, когда нужна глубина – понять мотивы, барьеры или неочевидный контекст, который заранее не предугадать в списке вопросов. Анкетирование – когда нужны сопоставимые ответы от большого числа респондентов за меньшее время и бюджет на одного участника.