Количественные исследования в интернет-среде

Мировая практика применения онлайн-опросов для проведения маркетинговых и социологических исследований существует уже более 10 лет. И если ранее это было прерогативой только западных сервисов, то сегодня уже и Россия перенимает эту практику. Институт Общественного Мнения «Анкетолог» решил не оставаться в стороне от этой темы, поскольку исследователей часто интересует вопрос репрезентативности онлайн-опросов, и многие из них просто не понимают, как вообще можно проводить исследования в интернете. Здесь просматривается некая закостенелость взглядов, поэтому в этой статье мы поясним, какими преимуществами обладает онлайн-опрос, как он должен проводиться, и на что необходимо обратить внимание при проведении исследования в интернете.

Впрочем, слово «исследование» здесь применять, наверное, не совсем корректно. Онлайн-опросы служат скорее вспомогательным инструментом получения первичной информации для последующей ее обработки. А уж сколь сбор первичной информации в этом деле играет далеко не последнюю роль, интернет предлагает исследователям довольно-таки весомую помощь. Среди преимуществ онлайн-опросов отмечены:

ускорение сбора первичной информации
экономия ресурсов
уменьшение влияния исследователя на респондента за счет качественной смены коммуникативной ситуации (опрос проводится в виртуальной среде). В онлайне опрашиваемый ощущает себя реальным участником социологического исследования, а не считает себя объектом манипуляции.
повышение качества контакта. Респондента не отвлекают в неудобное для него время по телефону, не останавливают на улице, где он спешно отвечает на вопросы или уклоняется от деликатных, что, естественно, отрицательно сказывается на качестве исследования. В интернете респондент более свободен, он заполняет анкету в удобное для него время и в комфортном месте — это ближе к его естественным условиям жизни. Уменьшение психологического дискомфорта повышает качество опроса и стимулирует интерес респондента к разного рода исследованиям. Наконец, гарантия анонимности привлекает к опросу все большее количество участников, повышая заполняемость анкет, искренность и точность получаемых ответов.
автоматизм обработки результатов и фильтрация. По сути исследователь получает уже готовые результаты, готовые к выгрузке в SPSS (не требуется их ручная обработка и кодирование).

Онлайн-анкета — не просто электронная версия бумажной анкеты или интервью face-to-face. Это профессиональная программа для анкетирования и опросов ,где легко создать столь же полноценный опрос с ветвлениями (возможностью разводить вопросы), причем с автоматизированными ветвлениями, полностью исключающими взаимовлияние одних ответов на другие. Кроме того, технические возможности позволяют предлагать респонденту самый разнообразный демонстрационный материал — фото, видео, схемы. Наконец, значительные силы, которые в традиционном исследовании тратятся на инструктаж респондента, можно переложить на компьютер.

Получается, что онлайн-опросы гораздо более удобны для исследователей. Однако все зависит от методологии и технологии проведения анкетирования через интернет. Здесь мы вплотную подходим к проверке валидности.

Проверка валидности

1. Проводимое исследование должно быть репрезентативно как в отношении целевой группы, так и в отношении интересующей вас генеральной совокупности.

Проблема репрезентативности может решаться несколькими способами в зависимости от задач, которые исследователь ставит перед собой. В опросах онлайн применяется чаще всего 3 вида выборок:

Стихийная — формируется с позиции минимальных затрат и доступности респондентов. В данном случае используется метод «снежного кома». Контур выборки составляют зарегистрированные или незарегистрированные пользователи сайта, которые проявили интерес к участию в опросе. При анализе результатов такого исследования следует учесть, что в опросе участвовала наиболее активная часть пользователей — ядро, ограниченное суточной, недельной или месячной аудиторией ресурса, на котором вы проводите анкетирование.
Отобранная — формируется с помощью адресной рассылки приглашений к заполнению анкеты. Приглашения отправляются только пользователям с соответствующими характеристиками, связанными с задачами проводимого исследования.
Панельная — формируется на основе структурированной и постоянно обновляющейся базы данных потенциальной целевой аудитории. Онлайн-панель — методологически самый совершенный метод анкетирования в интернете, ведь благодаря социально-демографическим и другим типам данных о респондентах исследователь имеет возможность делать необходимые выборки для каждого конкретного исследования.

При этом при планировании выборочных онлайн-опросов следует избегать 4-х ошибок:

Ошибка охвата. Все единицы интересующей вас генеральной совокупности должны иметь вероятность больше нуля попасть в выборку;
Максимальная случайная ошибка выборки;
Ошибка измерения. Необходимо свести к минимуму количество неточных ответов на вопросы, которые иногда возникают из-за неоднозначной формулировки вопросов. О том, как рекомендуется выстраивать вопросы и ответы в анкете, мы говорили в статье о том, как правильно составить анкету.
Системная ошибка выборки. Обеспечьте попадание в выборку людей, ответы которых могут дать иное распределение ответов, чем полученное от тех, кто уже принял участие в опросе.

Обращаем ваше внимание на то, что контроль над одним источником ошибки вовсе не исключает другую. Например, проводя опрос на сайтах с высокой посещаемостью вы имеете возможность получить выборку достаточно большого объема без географических ограничений. Это минимизирует случайную ошибку выборки, но такое исследование имеет смысл лишь в том случае, если достигается максимальный охват генеральной совокупности. Одновременно с этим максимально полный охват выборки не сгладит ошибки измерения, которые могут быть обусловлены дизайном анкеты, и смещения выборки, которые обычно происходит из-за повышенного интереса одних участников опроса и пониженного — других.

В итоге получается, что для обеспечения репрезентативности недостаточно разместить анкеты на крупнейших порталах. Тем более опыт медийной рекламы показывает, что значительная часть целевой аудитории находится как раз на мелких сайтах, и именно она позволяет добиться максимального охвата. Ведь если вы обратите внимание на статистику, которую предоставляют крупные порталы, указывая количество уников за месяц и число показов страниц, то вы заметите, что они не дают полного представления о том, какой охват ЦА способен обеспечить данный портал в заданный момент времени. Результаты исследований компаний comScore Media Metri и DoubleClick показывают, что 73% просмотра страниц обеспечивают лишь 39% активных пользователей. Опрос, размещенный на таком сайте, имеет вероятность быть показанным самой активной части российских интернет-пользователей, которая составляет, по данным ФОМ, 5 млн. человек / сутки и включает людей старше 18 лет (30% от всей интернет-аудитории России). Таким образом, чтобы получить репрезентативную выборку в отношении всей российской аудитории всемирной сети, нужно охватить и остальные 70%.

В этой связи эффективным способом охвата целевой аудитории является использование некрупных специализированных сайтов, поскольку именно средне- и малоактивные пользователи сети дают больший процент показов страниц, в отличие от крупных порталов. Набрать необходимое количество нужных респондентов из целевой группы пользователей можно при помощи специальных сервисов (например, ИОМ «Анкетолог»). Коэффициент отклика, естественно, зависит не только от метода исследования, но и от темы опроса, структуры анкеты, формулировки вопросов, специфики аудитории, сезонных колебаний активности пользователей интернета, размера вознаграждения и других факторов.

2. Дизайн онлайн-анкеты должен обеспечить респонденту удобство в выборе ответов и понимание логики опроса.

Структура онлайн-анкеты должна соответствовать требованиям, которые предъявляются к традиционным анкетам. Используйте то же правило «воронки» (плавный переход к основным вопросам), буферные вопросы (преамбула к вопросу). Иными словами следует избегать резких переходов с одной темы на другую, смягчая тем самым взаимовлияние вопросов.

Этой же цели служит и дизайн анкеты, и опции интерфейса. Все должно быть настолько удобно и просто, чтобы даже неопытный респондент не задумывался о том, как этим пользоваться и был занят только заполнением анкеты. В «Анкетологе» интерфейс анкеты интуитивно понятен. Для примера можете заполнить, например, эту анкету http://anketolog.ru/s/polling/111780 , чтобы посмотреть, как ее видит респондент. Все остальные имеют тот же вид, владелец лишь может по своему усмотрению изменить цветовую схему анкеты. Заполнение анкет на нашем сервисе доступно также с планшетных компьютеров и iPhone. Для этих устройств интерфейс облегчен, специально адаптирован для удобного заполнения анкет на экранах любого размера и с любым разрешением, для любой скорости интернета.

3. Продолжительность онлайн-опроса должна быть короче, чем в стандартном бумажном, телефонном анкетировании или интервью face-to-face.

Вопросы и ответы электронный анкеты должны быть максимально емкими и однозначными. Их количество должно быть меньше, чем в традиционном анкетировании. Меньший объем анкеты дает респонденту дополнительное время на обдумывание ответа, что позволит отразить его истинные настроения.

К тому же, в электронных анкетах не предусмотрен возврат к предыдущему вопросу, поскольку это может исказить передачу данных программе подсчета результатов — это также нужно учесть при построении онлайн-анкеты.

4. Снижение контроля за ходом полевых исследований увеличивает процент отказов от заполнения анкеты и получение сознательно искажаемой информации.

Если вы стимулируете участников опроса деньгами, призами, дисконтными картами, возникает вероятность повторного заполнения анкеты тем же самым респондентом. На «Анкетологе» для противодействия этому предусмотрена специальная функция запрета повторного заполнения анкеты. Для отслеживания любителей «по-крупному нажиться» используется IP-адреса (если пользователь не зарегистрирован) или персональный идентификационный номер (если он заполняет анкету под своим аккаунтом).

Для контроля искренности участников опроса и отсеивания социально желательных ответов используйте в анкете перекрестные контрольные вопросы с проверкой собранных данных на противоречивость. Однако эта проблема не так остра в силу закона больших чисел. Так, при выборке более 500 респондентов частные случаи неискренности достаточно успешно сглаживаются.

Более острой представляется другая проблема: из-за отсутствия личного контакта респондента и интервьюера невозможна проверка персональных данных (возраста, пола и пр. характеристик анкетируемого). Так, по данным опроса GVU’s User Survey лишь 60% респондентов ответили, что никогда не фальсифицируют сведения о себе, другие 40% сознались, что иногда используют вымышленные данные. Однако на практике число лояльных респондентов достигает 80% и больше, если им гарантируется конфиденциальность личной информации и ее использование лишь для достижения заявленных целей. Оставшаяся часть нелояльных респондентов выявляется и отсеивается с помощью косвенной (документальной, экспериментальной, выборочной или сплошной) проверки. Таким образом, самой эффективной практикой являются онлайн-панели — базы данных потенциальных респондентов. Данные, которые респонденты сообщают о себе, входя в эты базы, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

5. Онлайн-анкета требует разработки единого опросного листа для разных групп пользователей, данные о которых нужно обобщить.

Интернет-среда, а также платформа для проведения опросов, позволяет в минимальные сроки провести пилотаж анкет, изменить методический инструментарий еще на этапе разработки, адаптировать его к требованиям исследователя и к индивидуальным пользовательским запросам целевой выборки. В ряде случаев задачи исследователя могут требовать усложненной техники опроса, которой владеет лишь интервьюер, поэтому более эффективно сочетать онлайн-анкетирование с традиционными (личными и телефонными) видами опросов.

Наконец, при подготовке маркетинговых исследований в интернет-среде обратите внимание на следующие характеристики целевой группы, влияющие на выбор метода сбора данных:

доля респондентов, обладающих нужными вам характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;
доля респондентов, не желающих принимать участие в опросах;
возможности респондентов принять участие в данный период времени. На «Анкетологе» респонденты могут заполнять анкеты в любое удобное время и в любом месте. В этом пункте речь идет скорее о сезонности, своевременности и актуальности опроса для респондента на данный момент времени.

Электронный опрос может послужить инструментом формирования онлайн-сообщества, объединяет людей (мы все приняли участие в анкетировании), и повышает лояльность посетителей (вернулся за результатами). На базе подобных сообществ в дальнейшем можно проводить групповые обсуждения с целью получения качественной информации о товарах и услугах.

С помощью сервиса Анкетолог легко создать анкету любой сложности и провести количественное исследование.

Сохранить