Что такое совместный (или конджойнт) анализ?

Совместный (или конджойнт, Conjoint analysis, СА) анализ – это метод, который используется для исследования предпочтений потребителей. Обычно применяется в разработке/тестировании товаров/услуг и помогает ответить на следующие вопросы:

• Какие характеристики товара важны для покупателя, а какие – нет;
• Какие характеристики товара хотели бы видеть потребители;
• Какова доля и влияние конкурентов в данной товарной нише.

В чем преимущество и ценность СА?

Он выставляет понятные оценочные критерии: потребитель выбирает и оценивает товар тем же самым путем, который использует в обычной жизни – сравнивая характеристики, цену и пр., таким образом выбирая наиболее оптимальный товар/услугу.

Совместный метод выявляет скрытые, невидимые на первый взгляд характеристики товара, которые влияют на желание или нежелание этот товар приобрести. Благодаря ему, можно составить набор обязательных характеристик, которые позволят оставить товар в нужной ценовой категории и склонить потенциальных покупателей в свою пользу.

Самой важной ценностью СА является то, что он позволяет измерить степень предпочтения конкурирующего товара/услуги в условиях комплексной оценки всех характеристик предложенного товара. А также выявить преимущества, на которые нужно сделать акцент для рекламы и его дальнейшего продвижения. Совместный анализ позволяет потребителю думать не об общей важности оцениваемого, а о собственных предпочтениях, которые позволяют глубже понять плюсы и минусы товара, в отличие от методов, где свойства оцениваются индивидуально, без сравнения.

Конджойнт-анализ придет вам на помощь, если требуется:

• выбор оптимальной конфигурации товара (например, поиск “компромисса” между количеством и сложностью встроенных функций комнатного кондиционера и показателями потребления кондиционером электроэнергии),
• выбор оптимального сочетания цены, размера упаковки, дизайна упаковки для нового товара (например, выбор между несколькими вариантами этикеток шампанского),
• определение значимых характеристик товара/услуг (например, выбор между сервисом, ценой, имиджем, качеством, широтой ассортимента для розничной сети).

Пример совместного анализа:

Происходит разработка новой пластиковой карты (American Complete Master Card), выгодной для наибольшего количества пользователей. Работа проводится в три этапа.

В ходе первого этапа исследования выясняется степень заинтересованности пользователей в кредитной карточке, по которой можно было бы еще и звонить по телефону. Второй этап исследования предполагает отбор 15 характеристик карты: годовой платы за использование карточки (4 градации), процента (3 градации), названия (7 вариантов) и т.д. Наконец, на третьем этапе проводится онлайн-опрос 500 потребителей. Анкета содержит около 50 вопросов. Каждый вопрос предполагает выбор из двух вариантов. Например: “Что для вас важнее: отсутствие годовой платы или гибкий процент?”.

В результате исследования появляется конечный вариант карты – карточка без годовой платы с автоматической ежегодной 10% скидкой на большинство звонков.

Ограничение в использовании метода

У СА есть также и ограничения в использовании,  о которых важно помнить. Главное то, что его невозможно использовать, если характеристики товара/услуги взаимосвязаны между собой и их нельзя рассматривать по отдельности.

Как провести совместный анализ?

Необходимые респонденты – действующая целевая аудитория вашего товара/услуги.

Продукт нужно описывать как набор характеристик. Например, телевизор характеризуется через диагональ, тип экрана, цену, бренд и т.д.

Количество характеристик не должно превышать 7-8, большее их количество излишне для восприятия респондента. Каждая характеристика может иметь собственные уровни. Например, уровни для типа экрана телевизора могут быть плазма, жидкокристаллический экран, электронно-лучевая трубка. Обычно используется 2-5 уровней.

Респондентам показывают набор товаров (или продуктов и пр.), содержащих комбинации характеристик товара (а также уровней), всех или наиболее существенных. Предлагается сделать выбор, например, отдать предпочтение, назначить ранги или рейтинги представленным вариантам продуктов. Мера сходства/различия представленных вариантов такова, чтобы потребитель мог легко сравнить их и отдать предпочтение тому или иному варианту. Каждый вариант составлен из уникального (неповторяющегося ранее) набора характеристик.

Респонденты оценивают каждый набор по метрической шкале (например, вероятность покупки, степень предпочтения, вероятность рекомендации данного товара и т.д.) либо по номинальной шкале (ответив на вопрос, купил бы респондент данный товар, да или нет), либо используя ранжирование (расстановку вариантов по приоритету).

Один из вариантов реализации с помощью сервиса Анкетолог – применить в анкете вопрос “Ранжирование”:

Анализ результатов

Конджойнт-анализ позволяет изучить предпочтения респондентов: какой из предложенных вариантов получает наибольшие баллы при оценке респондентов  и каков вклад каждой характеристики и уровня. Наиболее популярный вариант среди респондентов (за который проголосовало абсолютное большинство) является ясным указанием на то, каким должен быть продукт (или по какой цене и в какой упаковке его наиболее целесообразно выводить на рынок).