Онлайн-панель: как происходит отбор респондентов?
Перед использованием панели респондентов Анкетолога нас часто спрашивают: что вообще такое онлайн-панель или панель респондентов, в чём её плюсы, что представляет собой данная группа респондентов, репрезентативной ли получается выборка респондентов, как мы проверяем панелистов? Этой статьей мы бы хотели ответить на эти вопросы.
Мир digital
Состояние окружающего мира показывает, что сейчас онлайн занимает существенное место в жизни любого человека. Жизнь в сети не замещает нашу обычную и привычную, хотя так принято говорить многими скептиками, а скорее дополняет её. Такую же параллель можно провести и в нашей профессиональной сфере онлайн-анкетирования. Те задачи, которые не могли решиться стандартными методами исследования и наталкивались на ограничения в сроках исполнения, бюджете и отсутствии связи с необходимым сегментом респондентов, теперь решены с помощью использования онлайн-панелей или access panels. Для России онлайн-панель явление относительно новое. Это объясняется, прежде всего, только началом развития самой сферы онлайн-исследований, доля которой в 2007 году была крайне мала, всего 7%. Сейчас эта цифра увеличилась в несколько раз, и закономерно, что потребность в использовании панели респондентов всё более актуальна. В отличие от США и Европы, где онлайн-панели прочно вошли в инструментарий компаний и активно используются для маркетинговых исследований, для нас же использование панелей пока редкое явление, нежели постоянная практика. Также характерной особенностью развития онлайн-панелей в нашей стране является то, что мы в первую очередь размышляем о том, как в принципе привлекать панелистов и показывать им, что онлайн-панель – это безопасно, полезно и интересно. Когда американские панели теперь решают задачи «усталости» респондентов от большого количества анкет и их нежелание быть частью данной общности.
Что такое онлайн-панель?
Онлайн-панель – это наиболее распространенный способ организации опроса в сети. Она состоит из постоянно обновляемой базы респондентов, которые
- добровольно согласились на участие в опросах;
- при регистрации в панели заполнили анкету, разделившую их на сегменты, необходимые будущему исследователю.
Панели делятся на обычные, в которые входят все желающие, и специализированные, состоящие из респондентов – экспертов в своих областях.
Как происходит подбор респондентов?
Наша панель расширяется несколькими способами:
- «снежным комом» – ситуацией, когда человек стал панелистом, а заодно порекомендовал стать респондентом своим друзьям и знакомым;
- создателями опросов, которые используют панель в работе и при этом сами захотели проверить её эффективность;
- посетителями нашего новостного ресурса, которым интересно участвовать в исследованиях, проводимых наших порталом;
- пользователям, пришедшим благодаря контекстной рекламе и рекламе, размещенной на разных тематических площадках: в социальных сетях, популярных развлекательных и новостных сайтах, сайтах, посвященных поиску работы.
Обязательно нужно учитывать, что при раширении панели невозможно опираться только на людей, заинтересованных в заработке. Если так, то вектор заинтересованности в прохождении анкетирования падает, и репрезентативность опроса может пострадать. Поэтому следует постоянно проводить работу с панелистами: вовлекать их в сообщества, создавать систему мотивации, работать над дизайном исследования и повышать интерактивность анкет, а также предлагать им альтернативу, например, по выводу заработанных денег на благотворительность.
Как строится онлайн-панель?
Стандартом онлайн-панелей является проверка данных панелистов на трех этапах.
1 этап
При регистрации будущий панелист дважды подтверждает своё желание – при заполнении информации в личном кабинете, а также указав и подтвердив действующий e-mail. На этом же этапе контролируется уникальность введенной электронной почты, чтобы не было прецедентов двойных регистраций. По нашей статистике за последние 4 месяца, 95% респондентов подтверждают электронный адрес, перейдя по ссылке из системного сообщения. Это не является максимальным показателем, но благодаря тому, что используется не один метод проверки, а совокупность, не является и глобальной катастрофой.
2 этап
При опросах проверяется частота участия респондента в опросах одной тематики (по кодексу ESOMAR, единому для всех онлайн-исследований, респондент участвует в похожих опросах не чаще 4 раз в месяц), используются уникальные ссылки для каждого респондента, сравниваются ответы и данные, указанные при регистрации, контролируется время заполнения анкеты. Кстати, правило «частого неучастия в опросах» бьет, прежде всего, по активным респондентам, количество приглашений к платным опросам для которых сокращается, а неудовлетворенность наоборот растёт. Но эти условия вынужденные и помогают предотвратить «осыпание» панели: когда начинают проседать некоторые её сегменты: одни респонденты более активно участвуют в опросах, а другие – менее. С помощью данного контроля вся панель находится в тонусе.
3 этап
В финале, при выводе средств у панелиста запрашиваются паспортные данные (страница с ФИО), которые сверяются с введёнными при регистрации. Эти данные не могут быть самостоятельно изменены респондентом, поэтому в случае фальсификации происходит занесение респондента в черный список, и, соответственно, отказ в выплате.
Как выявить халявщиков?
Есть также методы проверки достоверности данных, которые указывают панелисты при заполнении анкеты.
- анализ ответов на открытые вопросы (сразу же отсекает автоматическое заполнение),
- отсев анкет с частотными ответами «не знаю//затрудняюсь ответить»,
- «хитрые вопросы» на проверку внимательности заполнения и т.д.
Кроме указанных мы добавили несколько своих способов: например, возможность создателя «пожаловаться» на ответ и добавление респондента в чёрный список после 3 утвержденных модератором жалоб. Онлайн-панель – сложный организм. Как, впрочем, и всё связанное с людьми, у которых всегда есть свои свои мотивы, желания и потребности. Поэтому она требует внимания на всех этапах своего существования – и при формировании, и при поддержании её здорового функционирования.
Здесь можно посмотреть демо-версию нашей панели.