Для маркетологов → Геймификация в онлайн-исследованиях: как создать мотивирующую анкету

18111H

Геймификация

Даже опытные социологи сталкиваются с проблемой формального отношения респондентов к прохождению опроса.Если респонденту скучно отвечать на вашу анкету, качество полученных данных заметно снижается. Респондент отвлекается, выбирает случайные значения или не проходит опрос до конца. Как же создать интересную пользователю, мотивирующую анкету?

Конечно, создание подобной анкеты, которая, с одной стороны, давала бы исчерпывающую информацию, а, с другой, не утомляла бы респондента, требует опыта и мастерства. В этой непростой ситуации и опытному, и начинающему создателю анкет мы советуем использовать принципы геймификации.

Что такое геймификация?

Геймификация — это применение игровых методов в неигровых ситуациях, например, в бизнесе, маркетинге или управлении. Игра доставляет удовольствие и вызывает интерес, а это мотивирует людей на активное участие в деятельности.

В случае онлайн-исследований вы заменяете стандартные вопросы на вовлекающие, вызывающие интерес  у респондента. Не путайте с развлекательными. Практика показала, что отклик на анкету увеличивается в разы.

Какие элементы  геймификации можно использовать в анкете

В самом начале скажите респонденту, что ему предстоит поучаствовать в интереснейшей игре. Используйте побудительные формулировки: «Примите участие в игре…», «Спешите поучаствовать в самой интересной игре…», «Давайте сыграем в игру…», «Попробуйте одну простую и увлекательную игру…» и т.д. Это гораздо эффектнее традиционного предложения «примите участие в нашем опросе». И сразу задаёт интригующий тон процессу анкетирования.

В нашем примере применения геймификации вместо сухой формулировки вопроса: «В какие секторы экономики Вы бы инвестировали свободные средства?» респонденту предлагается примерить на себя роль инвестора и самостоятельно решить проблемную ситуацию. Подобное проигрывание ролей —
геймификация(gamification) увеличивает продолжительность заполнения анкеты, как минимум, на 20%.

Пример игровой анкеты

Элемент геймификации в анкете

Пример использования геймификации в начале анкеты

Для формулирования вопросов анкеты используйте следующие принципы геймификации:

  1. Приём «персонализация» создаёт у респондента ощущение, что вопрос обращен конкретно к нему.  Например, «Если Вам необходимо срочно найти место для обеда с друзьями, каким сервисом Вы воспользуетесь?», «Обои какой фактуры Вы поклеили бы в своей комнате, если бы начали делать завтра ремонт?»
  2. Приём «активация скрытых эмоций». Данный тип вопроса пробуждает у респондента определенные чувства, которые заставляют его серьезно задуматься над потенциальным ответом. Примеры могут быть следующие: «В какое заведение города Вы пригласили бы девушку/пошли бы с молодым человеком на первое свидание?», «Какой сокровенный подарок вы хотели бы получить на ближайший День Рождения?»
  3. Приём «проекция». Респонденту предлагается выступить в определённой роли, заданной для него исследователем, и высказать мнение от виртуального лица. Сравните формулировки: «По Вашему мнению, насколько успешной будет данная компания?», и «Представьте, что Вы профессионал в консалтинговой сфере. Ваше экспертное мнение: какой потенциал имеет оцениваемая компания?»
  4. Приём «Вымышленные условия». С помощью вопроса вы помещаете респондента в искусственно созданную неожиданную ситуацию. Например, «Представьте, что к Вам неожиданно пришли гости, а у Вас пустой холодильник. Вы идёте в магазин. Что Вы приобретете там, чтобы накормить и порадовать гостей?» или «Представьте, что во время пешей прогулки у Вас порвалась обувь и необходимо срочно покупать новую. В какой из магазинов Вы отправитесь?».
  5. Приём «Стимулирование воображения и фантазии». Этот прием полезен не только для поддержания интереса респондента непосредственно к опросу, но и получения более развернутого ответа на вопрос. Например, «Представьте, что Вы участвуете в конкурсе на идеальный ремонт. Вам предоставляется одна комната и неограниченный бюджет. Какую отделку комнаты Вы сделали, чтобы точно стать победителем?» или «Если бы Вам предложили собрать автомобиль Вашей мечты, каким бы он был (кузов, цвет, внутренние агрегаты, отделка салона)?».

 

Как составить валидную анкету в рамках метода геймификации

Чтобы анкета не превратилась просто в развлекательную, а сохраняла валидность, используйте геймификацию, но в меру, введите ограничения в действиях респондентов. Так, в некоторых случаях можно ограничить время, отведенное на принятие решения.  Воздействуя подобным образом на респондента, вы увеличиваете вероятность соблюдения установленных норм и повышаете валидность получаемых данных.  Например, добавьте интерактивный элемент непосредственно к вопросу (изображение в формате gif с ведущими отсчет времени часами). Это вызовет в человеке большее желание пройти опрос, чем простая просьба поторопиться.

Ограничения в формулировку вопроса

Можно ввести ограничения в формулировку вопроса. К примеру, «Охарактеризуйте указанный ресторан 3 прилагательными», «Укажите 5 положительных свойств данного продукта», «Опишите Ваши впечатления от поездки 3 фразами». В данном случае правило ограничения выступает стимулом для увеличения объема ответа. Респондент, имеющий в качестве ориентира конкретное число (например, 5 параметров хорошего шампуня), будет стремиться, если не достичь, то попытаться максимально приблизиться к этой планке. Таким образом, вместо обычных 1-2 критериев при выставлении предела можно получить больше ответов (по 4-5).

Ограничить выбор респондента

Также можно ограничить выбор респондента. Указывая наиболее значимые характеристики, вы добиваетесь оптимизации поступающего ответа. Вопрос о постоянно приобретаемых продуктах можно трансформировать таким образом: «Если Вы пришли в магазин, а в кошельке у Вас всего 300 руб., какие продукты Вы приобрели бы, чтобы приготовить ужин?». Медиа-предпочтения человека можно выявить при помощи вопроса: «Если бы Вас попросили охарактеризовать Ваши интересы названиями трех телепередач, какие передачи Вы назвали бы?».

Таким образом, используя методы геймификации, мы не ограничиваем мнение респондента. Благодаря введению ограничений, мы организуем отбор наиболее важных и репрезентативных данных.

Подытожим вышесказанное о геймификации.

Смотрите, как преображается анкета, если правильно использовать методы геймификации.

Задача: получить информацию для корректировки меню в ресторане с учетом предпочтений потенциальных посетителей. Если кратко — нам необходим набор самых популярных блюд. Оформить вопрос можно следующим образом:

Основные элементы геймификации в анкете

1.2. Пример комплексного использования геймификации в анкете

 

 

 

 

В его структуре использованы следующие элементы и правила, о которых говорилось в статье.

  1. Вымышленные условия – респондент «помещается» нами в ресторан, создается расслабляющая атмосфера.
  2. Смена роли – респондент становится посетителем ресторана.
  3. Вопрос в форме побуждения к конкретному действию, а не к абстрактному рассуждению.
  4. Графическая составляющая – список блюд визуализирован, добавлены описания, что позволяет создать эффект реального меню.
  5. Присутствует ограничение – респонденту необходимо сформировать заказ за 1 минуту, т.к. скоро придет официант.

Внешне анкета выглядит аппетитно) Хочется поделиться своим мнением, потому что создаётся ощущение, что спрашивают конкретно меня, а не обезличенную фигуру.

Для большей убедительности, что геймификация эффективна, приведём данные компании GMI. При использовании полного перечня инструментов геймификации и превращении анкеты в квест, до 97% респондентов отвечают на предложенную им анкету, а 90% чувствуют себя полностью погруженными в процесс заполнения.

Используйте геймификацию! Попробуйте поиграть с респондентом!

Сохранить

Опубликовано 16.01.2017