Полезные статьи → Бренд-трекинг — новый подход к формированию маркетинговой стратегии

блог

 

В условиях кризиса компании вынужденно начинают сокращать расходы на маркетинг и рекламу, что негативно отражается на узнаваемости и лояльности к бренду. А это, как правило, приводит к падению продаж. Получается замкнутый круг, выход из которого один – грамотное использование бренд-трекинга.

Что такое маркетинговая стратегия и бренд-трекинг

Бренд-трекинг (трекинг здоровья бренда) – длительное маркетинговое исследование, в рамках которого можно измерить динамику ключевых показателей бренда:

  1. узнаваемость (ненавидённая и навидённая),
  2. пользование,
  3. лояльность,
  4. покупка,
  5. намерение и антинамерение пользоваться брендом  в будущем,
  6. вероятность переключения,
  7. имидж.

Какие задачи маркетинга решает бренд-трекинг

Данный вид исследований позволяет оценить последовательность усилий маркетолога по управлению развитием бренда на долгосрочную перспективу. Посредством бренд-трекинга вы можете решить следующие маркетинговые задачи:

  • получить в любой момент времени необходимую информацию о бренде и его конкурентах;
  • спрогнозировать тенденции развития рынка;
  • спланировать маркетинговую стратегию;
  • изучить эффективность рекламной кампании;
  • вывести новый товар под существующим брендом;
  • изучить сезонные изменения спроса на товар.

Бренд-трекинг может быть волновым и непрерывным. Волновые исследования проводятся после маркетинговых мероприятий с целью оценить их эффективность. Непрерывные — проводятся в течение всего года с одинаковыми месячными или недельными квотами. Чем интенсивнее изменяется обстановка на рынке и положение бренда, тем короче интервалы между волнами исследования.

Важным условием грамотного бренд-трекинга является подбор участников анкетирования. Необходимо проводить повторное исследование с однотипной структурой выборки, но каждый раз с новыми респондентами, не задействованными за последние три месяца ни в одном маркетинговом опросе.

Трекинг бренда не разовое мероприятие, а перманентное наблюдение за брендом. Поэтому на рынке  маркетинговых исследований данный метод имеет высокую стоимость.

Как провести бренд-трекинг с помощью онлайн-опросов

Вместо традиционных методов анкетирования (личное или телефонное интервью) используйте онлайн-опросы. За счёт отсутствия необходимости в поиске и оплаты работы интервьюеров, вы значительно сэкономите на маркетинговом исследовании.

К примеру, через платформу «Анкетолога» провести бренд-трекинговое исследование достаточно просто. Важно выполнить следующие требования к кампании:

Требования

1)      При создании анкеты задайте логическое правило дисквалификации по социально-демографическим признакам, таким образом, вы будете отсекать респондентов, которые не соответствуют вашей целевой аудитории или уже участвовали в подобных маркетинговых исследованиях.

2)      Чтобы соблюдать условия и объём выборки, вы можете  запустить кампанию по панели респондентов.

3)      Также можно установить ссылку на анкету на вашем сайте, но в этом случае обязательно следите за составом выборки в личном кабинете. При достижении необходимого количества ответов от определённой категории (например, мужчины), установите правило дисквалификации на эту категорию. И тогда человек из данной группы не сможет пройти опрос.

картинки

Как интерпретировать полученные результаты

Для интерпретации и наглядного представления результатов исследования можно построить пирамиду бренда (Brand Dynamics Pyramid), состоящую из 5 уровней:

 

Скрин_пирамида бренда

1)      Под тесной связью понимают сильную привязанность-любовь к бренду. В сознании респондента исследуемый продукт значительно выделяется на фоне остальных.

2)      Преимущество говорит о том, что респондент ощущает превосходство данного бренда над другими.

3)      Функциональность обозначает, что человек часто пользуется этим брендом и признаёт его произведённым на высоком уровне.

4)      Актуальность означает, что человек считает бренд, достойным внимания и обладающим важными потребительскими характеристиками и справедливой ценой.

5)      Присутствие свидетельствует о том, что человек знаком с продуктом, использовал его или узнал о нём из рекламы.

Трактовать получившуюся пирамиду можно следующим образом: чем более равномерным выглядит распределение уровней, тем больше оснований считать бренд  здоровым, а вашу маркетинговую политику правильной.

Также для интерпретации результатов опроса используйте индекс лояльности (Net Promoter Score). Процедура представляет собой вычисление процента трёх групп потребителей: противников, нейтралов и приверженцев. Критерием выделения респондента в определённую группу является готовность порекомендовать бренд близким и знакомым, оцениваемая по десятибалльной системе. Приверженцы – это респонденты, получившие 9-10 баллов, нейтралы — имеющие 7-8 баллов, а критиками считаются все остальные. Итоговая разница между противниками и приверженцами позволяет сделать вывод об отношении к бренду.

В заключение хочется подчеркнуть, что верное применение бренд-трекинга позволяет маркетологу выстраивать адекватную рыночной ситуации маркетинговую стратегию и избегать неверных решений в продвижении продукта. А наш сервис в свою очередь помогает провести исследование наименьшими усилиями.

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Опубликовано 01.02.2017