Как проводить маркетинговые исследования: инструкция, методы и сервис для быстрого старта

Опубликовано: 15.06.2017. Обновлено: 14.01.2026.
Автор Е. Таякина. Рецензент: руководитель отдела исследований А. Дортман

В широком смысле маркетинг — это создание ценности (продукта или услуги) для клиента, которая в итоге приносит прибыль компании. Сегодня это не просто синоним рекламы, а комплексный подход, основанный на анализе рынка, конкурентов и понимании своей аудитории.

Качественная аналитика строится на достоверных данных, получить которые может быть непросто. Например, для классического полевого анкетирования требуются недели на подготовку, работу промоутеров и обработку бумажных анкет.

Цифровые инструменты облегчают процесс, делая исследования доступными. Так, платформа «Анкетолог» позволяет запустить онлайн-опрос и собрать сотни релевантных ответов в срок от 24 часов.

Из статьи вы узнаете, как эффективно проводить маркетинговые исследования. Мы разберем, с чего начать и что делать, опишем пошаговую инструкцию и на примерах покажем, как превращать собранную информацию в продуктивную стратегию.

Что такое маркетинговое исследование

Market research (англ.) — это системный сбор, анализ и интерпретация данных, которые помогают бизнесу принимать обоснованные решения. Его легко сравнить с радаром корабля в тумане: мглу не рассеивает, но обеспечивает капитану сведения для выбора безопасного курса.

В рамках исследовательского проекта проводятся:

Анализ рынка — изучается объем, структура, динамика и рыночные тренды, потенциал роста, макроэкономические факторы.
Анализ целевой аудитории (ЦА) — составляется социально-демографический портрет; исследуются поведение, потребности, мотивация, ценности и «болевые точки» ЦА.
Исследование конкурентной среды — стратегии, сильных и слабых сторон конкурентов, рыночных долей, продуктовых линеек и маркетинговых активностей ключевых игроков.
Оценка продукта или услуги — их качества, упаковки и цены, а также соответствие ожиданиям рынка, конкурентоспособность и восприятие бренда.
Аналитика маркетинга компании — результативность каналов коммуникации, рекламных кампаний, процесса продаж и системы дистрибуции.

Перечисленные направления вместе формируют картину для понимания среды и планирования. Таким образом, маркетинговые исследования рынков, аудитории, конкурентов и продукта составляют единую систему, которая смещает фокус бизнеса с интуиции на факты. Фундаментом для запуска такой работы служит грамотная постановка целей.

Цели маркетинговых исследований: виды, логика постановки

Цели определяют фокус, глубину и, в конечном счете, ценность всего маркетингового исследования, предотвращая распыление ресурсов. Их можно разделить на три типа в зависимости от горизонта планирования:

Стратегические (3–5 лет) — определяют долгосрочный вектор развития компании. Пример: оценка потенциала выхода на новый международный рынок.
Тактические (среднесрочный горизонт) — направлены на решение конкретных бизнес запросов. Пример: выбор наиболее перспективного позиционирования для нового продукта.
Операционные (оперативные) (краткосрочный горизонт) — включают конкретные шаги по оптимизации текущих процессов. Пример: тестирование двух вариантов рекламного креатива для повышения CTR (отношения числа кликов к количеству показов).

👉 Как строится конкретная цель? Ее формулировка — это логически вытекает из бизнес-проблемы.

Процесс выглядит так:

Проблема — четко сформулированный факт или препятствие, которое мешает бизнесу развиваться или достигать желаемых результатов. Ее описывают конкретно, основываясь на объективных данных: показателях продаж, метриках, отзывах клиентов.
Цель — прямая реакция на проблему: что именно нужно выяснить или достичь, чтобы ее решить. Она должна быть проверяемой и сфокусированной на бизнес‑результате.
Задачи — шаги для достижения цели.
Гипотезы — обоснованные предположения о причинах проблемы или способах решения.

Гипотезы должны быть:

конкретными (что именно предполагается);
измеримыми (как будет проверяться);
ограниченными по времени (если это применимо).

📌 Пример построения цепочки:

Проблема: Продажи товара стабильны, но не растут; упаковка воспринимается как устаревшая.
Цель тактическая: Определить, какой из трех вариантов новой упаковки получит наибольшее одобрение целевой аудитории по критериям современности, экологичности и способности стимулировать покупку.
Задачи:
- сравнить восприятие трех новых вариантов с текущим;
- измерить готовность к покупке для каждого варианта;
- выявить ключевые ассоциации и «боли», на которые отвечает каждый вариант;
- проанализировать влияние экологичности упаковки на покупательское поведение.
Гипотезы:
- «Вариант дизайна „Б“ будет оценен как наиболее современный и увеличит намерение купить на 15%+».
- «Экологичная упаковка повысит доверие к бренду среди аудитории 25–40 лет на 20%».
- «Упрощение визуальной нагрузки на упаковке увеличит конверсию в покупку на 10%».

Грамотная формулировка цели — половина успеха. Достичь ее помогает методика SMART.

Как превратить цель в рабочий план

Методика SMART структурирует размытые формулировки и делает их применимыми на практике.

Основные критерии:

S (Specific / Конкретная). Обозначить, какую информацию нужно получить;
M (Measurable / Измеримая). Определить формат и объем данных (например, проценты, средние значения);
A (Achievable / Достижимая). Проверить реалистичность: хватает ли бюджета и времени;
R (Relevant / Релевантная). Убедиться, что сведения связаны с бизнес‑проблемой и помогут ее решить.
T (Time‑bound / Ограниченная по времени). Установить четкие сроки.

📌 Пример преобразования целеполагания:

Размытая: «Узнать мнение клиентов о новой упаковке».
SMART: «В течение двух недель провести онлайн‑опрос 500 представителей целевой аудитории (женщины 30–45 лет). Что требуется — количественно оценить (в процентах), какой из трех вариантов:

получает наибольшее одобрение по критерию современности;
воспринимается как наиболее экологичный;
повышает готовность к покупке.

Критерий выбора финального варианта — набор ≥ 60 % одобрения по совокупности критериев. Результаты станут основанием для выбора новой упаковки и запуска её в производство в следующем квартале».

Таким образом, цель стала измеримой, ограниченной по времени и напрямую связанной с бизнес‑результатом. Следующий шаг — выбрать вид и метод сбора информации.

Виды маркетинговых исследований

Для выбора подхода важно понимать «карту» исследований. Ее строят на двух координатах: источнике и типе данных. Их грамотная комбинация — основа эффективной стратегии.

Классификация маркетинговых исследований:

По источнику данных: где получить информацию?

Вторичные (кабинетные) — используют уже существующую информацией (отчеты, статистика, материалы конкурентов). Их преимущество — скорость и экономия на первом этапе оценки рынка. Главный недостаток в том, что сведения могут быть устаревшими, общими или недостаточно релевантными исходному запросу.
Первичные (полевые) — это целенаправленный сбор новых данных (например, опросы, интервью) под определенный проект. Их достоинство — в получении актуальной и эксклюзивной информации, которая гарантирует прямые ответы на бизнес-вопросы. Обратная сторона — требуют ресурсов: бюджета и планирования.

По типу: какие данные нужны?

Качественные. Отвечают на вопросы «Почему?» и «Как?». Они база контекста и инсайтов, которая помогает сформулировать гипотезы для дальнейших действий.
Количественные. Отвечают на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Помогают проверить гипотезы цифрами, показывая доли рынка, распределения и корреляции.

Знание классификации помогает выстроить план дальнейших шагов и выбрать инструмент под конкретную бизнес-цель. Сочетание качественных и количественных, первичных и вторичных методов обеспечивает одновременно глубокую проработку вопроса и статистическую достоверность

Основные методы маркетинговых исследований

Аналитика вторичных данных позволяет понять общую картину рынка и сформулировать гипотезы. Для их проверки, а также для решения самостоятельных задач — например, регулярного измерения NPS (индекса лояльности) — проводят первичные исследования. Разберем основные методы и случаи их применения.

Когда важно понять мотивы и контекст

Качественные методы нужны, чтобы услышать мнения, выявить скрытые барьеры и понять глубинные причины поведения. К ним относятся:

Глубинные интервью — личная беседа по гибкому сценарию, где интервьюер задает уточняющие вопросы.
➡️ Почему клиенты отказываются от выгодной годовой подписки, выбирая помесячную? Только в личной беседе можно выяснить, что их останавливает не цена, а недоверие: «Вдруг сервис разочарует, и деньги не вернут?». Интервью выявляет скрытые страхи, которые редко озвучивают в опросе.
Фокус‑группы (6–10 человек) — групповая дискуссия под руководством модератора. Подходит для:
- проверки восприятия нового слогана, названия или логотипа.
  ➡️ Обсуждение трех вариантов названия для йогурта может показать, что одно ассоциируется с детским питанием, а другое — с премиальным товаром для ЗОЖ;
- наблюдения за групповой динамикой: как мнение одного лидера влияет на остальных;
- генерации идей и спонтанных ассоциаций.
Наблюдение (качественное) — фиксация контекста и реального поведения (в магазине, на сайте, в приложении). Цель — понять логику действий и выявить неочевидные барьеры.
➡️ Исследователь замечает, что в магазине покупатели, берущие сок определенного бренда, часто проверяют дату производства и цену с аналогом, после чего часть уходит без покупки. Это указывает на скрытую причину — недоверие к компании или неясное ценностное предложение. В отличие от количественного подхода, в котором подсчитываются посетители и время, такое наблюдение помогает осмыслить поступки.

👀 Как это объединить: Допустим, вы готовите ребрендинг. Интервью помогут узнать, какие эмоции и ценности клиенты связывают с брендом сейчас. Фокус-группа проверит, насколько новые визуальные концепции резонируют с ожиданиями и вызывают нужные ассоциации. А наблюдение за покупателями в торговой точке покажет, насколько хорошо новый внешний вид упаковки выделяется на полке и привлекает внимание.

Когда нужны цифры и проверка гипотез

Количественные методы — измеримые сведения для объективной проверки предположений. К ним относятся:

A/B‑тест — прямое сравнение двух версий одного элемента (например, заголовка на сайте, цены или цвета кнопки) для выбора наиболее эффективной.

📌 Для интернет-магазина создали две версии карточки товара: А — с акцентом на скидку, Б — с упором на отзывы. После одновременного показа разным сегментам аудитории выяснилось, что версия Б увеличивает конверсию в покупку на 15%. Это позволило выбрать выигрышный вариант и масштабировать его.

Онлайн‑опросы — массовый сбор структурированных данных через интернет. Главные преимущества:
- Точность таргетинга (опрос именно целевой аудитории).
- Скорость (сотни ответов за 1–3 дня).
- Автоматизация анализа (результаты в виде готовых графиков и таблиц).

📌 Банк разрабатывает новую премиальную кредитную карту с повышенным кэшбэком на путешествия. Поскольку продукт ориентирован на финансово активных и много путешествующих людей, для опроса была выбрана ЦА: клиенты банка в возрасте 30–45 лет с доходом выше среднего и хотя бы одной транзакцией за рубежом за последний год. В опросе 800 таких клиентов попросили оценить три варианта названия по 5-балльной шкале. Результат: «Профит» — 4.2, «Кэшберри» — 3.8, «Бонус» — 2.1. Такие цифры показали фаворита, выбрав ориентиры для финального выбора и будущей коммуникации.

Эффективность таких методов зависит от анкеты и доступа к репрезентативной выборке ЦА.

Самостоятельно организовать процесс бывает сложно: поиск респондентов отнимает недели, а выборка может оказаться смещенной. К тому же, не все имеют экспертизу для составления профессиональных опросников.

Решением становятся специализированные онлайн-сервисы, которые берут эти задачи на себя. Как именно они устроены, разберем на примере платформы «Анкетолог».

Анкетолог: надежный помощник для проведения маркетинговых исследований

Эта платформа «три в одном», которая замыкает на себе весь цикл исследования: создание анкеты, поиск респондентов и анализ результатов.

Где необходим «Анкетолог»:

«Нет своей аудитории для опроса». → Готовая панель респондентов, насчитывающая более 370 тыс. человек по всей России.
«Выборка получается смещенной». → Свыше 100 фильтров для настройки аудитории. Можно опросить как широкую аудиторию, так и узкую профессиональную группу.
«Сбор результатов занимает недели». → Быстрый запуск и сбор. Например, 500 заполненных анкет от нужной ЦА можно получить в срок от 24 часов.
«Сложно анализировать сотни результатов вручную». → Автоматическое построение диаграмм, графиков и удобная выгрузка результатов в личном кабинете.

Как проводить онлайн-опросы: три простых шага для старта

Зарегистрироваться и создать анкету в интуитивном конструкторе с помощью блоков вопросов. Можно также выбрать готовый шаблон, что упростит и ускорит маркетинговое исследование.
Выбрать участников с помощью панели респондентов или своей базы клиентов.
Запустить и получить результат. Система сама разошлет анкеты, соберет ответы и подгрузит их в личный кабинет исследователя.

Маркетинговое исследование под ключ

Для команд, у которых нет времени или внутренних ресурсрв и экспертов, «Анкетолог» предлагает услугу полного цикла. Специалисты сервиса разработают инструментарий, проведут опрос и подготовят отчет сданными и рекомендациями. Это позволит получить экспертный анализ, не погружаясь в методические детали.

💡 Использование платформы превращает онлайн-опрос из сложно организационного в стандартизированный процесс.

Анализ данных: как превратить цифры в стратегию

Истинную ценность собранного материала раскрывает анализ. Путь от данных к выводам состоит из трех основных этапов: первичная обработка, интерпретация и формирование инсайтов.

Первичный анализ: очистка и подготовка

Прежде чем приступить к аналитике, сведения необходимо обработать. Этот этап часто определяет достоверность всех последующих шагов.

Очистка данных. Зачем — устранить «шум». Помимо исключения нерелевантных ответов, важна модерация открытых вопросов. Малоинформативные фразы (например, «норм», «все ОК») могут исказить картину.

💡 В «Анкетологе» исследователь может подать жалобу на не соответствующий критериям отбора или несодержательную анкету и ему вернут деньги.

Визуализация. Выбор типа диаграммы помогает сразу увидеть закономерности:
- Круговая диаграмма подходит для вопросов с дихотомией («Да/Нет») или малым количеством вариантов (пол, ключевой возрастной сегмент).
- Столбчатая диаграмма (гистограмма) — отличный вариант для вопросов с множественным ответом, рейтинговых шкал (например, NPS от 0 до 10) или сравнения средних значений между разными группами.
- Линейный график подходит для отображения изменений во времени, если опрос проводится регулярно.

Ключевые методы интерпретации: от описания к пониманию

После подготовки наступает аналитический этап. Перечислим основные методы, которые будут источником инсайтов.

Сравнение сегментов (кросс-табулирование). Метод помогает обнаружить различия в поведении групп.
➡️ Интернет-магазин изучил реакции новых и постоянных клиентов на вопрос о предпочтительных способах доставки. В итоге выяснилось, что постоянные клиенты в 2 раза чаще выбирают платную экспресс-доставку. На основе этого была дан совет: включить эту опцию как бесплатную в программу лояльности для повышения удержания.
Поиск корреляций позволяет обнаружить взаимосвязи между разными ответами. Корреляция не доказывает причину, но указывает на важные связи для изучения.
➡️ Производитель бытовой техники изучал связь между общей оценкой товара (NPS) и оценкой конкретного атрибута — «бесшумность». Анализ показал, что клиенты, высоко оценившие бесшумность, ставили общий балл товару в среднем на 2 пункта выше. Соответственно, решением стало сделать этот параметр центральным элементом в описаниях товаров и рекламных материалах.
Анализ открытых вопросов в опросах — это аналитика качественных ответов и кладезь идей для улучшений. В ходе него итоги группируют по темам, оценивают тональность и подсчитывают частоту упоминаний.
➡️ Так, сервис доставки еды провел контент-анализ ответов на вопрос «Что бы вы улучшили в нашем сервисе?». Основная «боль» (45% негативных упоминаний) была связана со сроками доставки в вечерние часы. Это привело к конкретному выводу: пересмотреть логистику в пиковое время и разработать систему предупреждений для клиентов.

Подготовка: от инсайтов к действиям

Финальный этап анализа — превращение инсайтов в практические выводы, готовые к внедрению.

На этом шаге важно отойти от «сырых» данных и сосредоточиться на их интерпретации. Вместо копирования всех таблиц и цитат в отчет, выделяют ключевые паттерны и формулируют 2–3 основных инсайта.

Каждый вывод должен логично вести к конкретному действию. Рассмотрим разницу на примере:

Неудачная формулировка: «70% мам предпочли упаковку Б».
Эффективная: «Поскольку 70% мам из ЦА выбрали вариант Б, ассоциируя его с экологичностью и безопасностью, рекомендуем утвердить эту упаковку для запуска новой линии детского питания».

👀 Полезный прием: сопоставьте крайности — самых лояльных клиентов (оценка 9–10 по NPS) и самых недовольных (оценка 0–6). Различия в их восприятии ключевых аспектов (цена, качество сервиса, особенности продукта) часто сразу показывают, что стоит усилить, а что требует срочного исправления.

Современный контекст: данные, ИИ и стратегия

Сегодня анализ данных в маркетинге вышел за рамки простой статистики. Ключевые тренды включают:

Переход к интеллектуальной аналитике. Акцент смещается с описания прошлого («что произошло?») к прогнозированию будущего («что будет?») и рекомендациям («что делать?»). Для этого используются методы временных рядов, регрессионное и прогностическое моделирование.
Интеграция ИИ и автоматизации. Искусственный интеллект позволяет автоматически сегментировать клиентов, анализировать тональность отзывов и выявлять скрытые паттерны в больших блоках информации, что раньше требовало огромных трудозатрат.
Стратегия, основанная на данных. Итогом аналитики становится конкретный план действий: оптимизация ценообразования, персонализация коммуникаций, перераспределение маркетингового бюджета или корректировка позиционирования продукта.

Анализ информации обеспечивает переход от цифр к смыслу и стратегии. Используя методологию очистки, применяя ключевые методы интерпретации и фокусируясь на интентах, вы превращаете результаты любого исследования в стратегию для роста бизнеса.

Этапы проведения маркетинговых исследований: пример плана

Мы подробно рассказали об основных аспектах исследовательского процесса. Теперь обобщим информацию и обозначим последовательность действий для получения результата.

1: От проблемы — к цели

Начнем с вопроса: «Что мы хотим исправить или улучшить?». Ответ на него поможет обозначить измеряемую цель маркетингового исследования.

📌 Компания-разработчик облачного сервиса для управления проектами замечает, что часть пользователей бесплатной версии не переходят на платный тариф после пробного периода (триала). Обозначаем так: «За 10 дней выявить 2–3 главные причины низкой конверсии и предложить решения».

2: Подбор инструмента для сбора данных

Тип цели определяет метод. Если нужно понять мотивы («почему?») — выбираем качественные методы маркетингового исследования. Если хотим измерить, например, масштаб («сколько?») — количественные.

📌 Для получения статистики команда выбирает онлайн-опрос, нацеленный на пользователей, которые не оформили платную подписку после 14-дневного триала. Специалисты «Анкетолога» разрабатывают анкету: формулируют логичную последовательность вопросов, помогающих выявить барьеры.

3: Доступ к нужной аудитории

Качество исследования зависит от релевантности респондентов. Важно определить портрет респондента и размер выборки, чтобы результаты можно было считать статистически значимыми.

📌 C помощью базы компании-разработчика определяют выборку — 300 менеджеров проектов из малого и среднего бизнеса, чей пробный период истек 7-60 дней назад. Именно они являются целевой аудиторией. Через «Анкетолог» настраивают автоматическую рассылку, и за неделю получают 280 заполненных анкет.

4: Анализ: от цифр к инсайтам

Собранные данные необходимо интерпретировать. Главное: выявить основные тренды, сравнить разные группы и найти причинно-следственные связи. Подробнее о методиках — в главе «Анализ данных».

📌 Аналитика показывает, что для 35% решающим барьером стала неочевидная разница в возможностях между тарифами, а 28% отпугнула обязательная привязка карты для начала использования.

5: Отчет как план действий

Итог маркетингового исследования — документ для внедрения. Он содержит выводы и конкретные указания для отделов с понятными обоснованиями.

📌 Главное — конверсию снижают барьеры восприятия ценности и доверия на раннем этапе.

Предложено:

Переработать страницу с тарифами. Сделать наглядную клиентоориентированную таблицу, где выделить полезные функции, доступные только в платных пакетах услуг. Например, показать, что автоматизация еженедельных отчетов — это преимущество платной подписки, которое экономит несколько рабочих часов в неделю.
Упростить процесс регистрации для тестирования. Ввести возможность начать пробный период платного тарифа по рабочему e-mail без немедленной привязки банковской карты.

Результат: После внедрения — рост конверсии на 22% за квартал.

Этот алгоритм показывает, как проводить маркетинговое исследование, чтобы каждое из них становилось основой для обоснованных решений.

Заключение

Маркетинг без исследований рынка, клиентов и конкурентов — это движение вслепую, которое ведет к неэффективному расходованию бюджета и упущенным возможностям. К счастью, сегодня для сбора достоверных данных больше не требуются месяцы: такие сервисы, как «Анкетолог», берут на себя всю организацию, позволяя за несколько дней перейти от вопроса к анализу.

Таким образом, у вас есть все, чтобы действовать эффективно. Вы узнали с чего начать и что делать на каждом этапе. Простыми словами — теперь вы можете быстро получить не абстрактные цифры, а факты и инсайты для построения бизнес гипотез и выбора верного направление.

👉 Следующий шаг — применить знания на практике: создать первый опрос, настроить выборку и превратить полученные данные в обоснованный план для роста.