Что такое ассортиментная матрица и зачем она нужна?
Ассортимент товаров магазина должен быть упорядочен не только на прилавке или в каталоге сайта, но и в голове у маркетолога. Для удобной систематизации товаров, предлагаемых к продаже, специалисты рекомендуют составлять ассортиментные матрицы. Матрицы помогают выбирать из бесконечного множества товарных предложений только самое нужное, причем делать это своевременно и планомерно. Что представляет собой матрица?
Ассортиментная матрица или товарная матрица — это разделенный на категории и группы перечень всех товарных позиций. Работу без ассортиментной матрицы можно сравнить с походом в гипермаркет, в котором нет указателей, все товары перемешаны и детское питание стоит на полке рядом с полиролью. Не очень-то удобно.
Для составления матрицы товаров потребуются время и силы маркетологов, категорийных менеджеров, руководящего состава. Но оно того стоит. Процесс создания ассортиментной матрицы включает в себя несколько подготовительных этапов.
1. Определение формата, концепции и особенностей позиционирования магазина
Прежде чем перейти к составлению ассортиментной матрицы, необходимо детально разработать концепцию предприятия, понять, что, кому и где вы будете продавать. Часто компании делают иначе: беспорядочно закупают товары, а затем уже смотрят, кто к ним приходит и что покупает. В условиях жесткой рыночной конкуренции это неудачный подход, ведущий к убыткам.
Начать нужно с концепции и позиционирования. На этом этапе определяют:
- Этажность, размер магазина;
- Формат (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.);
- Местоположение (удаленность от центра, доступность покупателям, наличие конкурентов);
- Социально-экономические особенности района расположения (кто здесь проживает — студенты, пенсионеры, бизнесмены или семьи с детьми, что они покупают).
Успешное предприятие должно быть ориентировано на предпочтения клиентов, поэтому в процессе формирования концепции и позиционирования будет полезно узнать, каким будущие клиенты хотели бы видеть ваш магазин. Для этого на нашем ресурсе есть шаблон анкеты для сбора идей и предложений.
Когда вы определитесь с районом для открытия нового магазина, обязательно опросите жителей этого района. Так вы сможете узнать, куда они предпочитают ходить за покупками и чем продиктован их выбор. Это поможет определить точное место расположения вашей торговой точки. Преимущество анкетирования на этом этапе в том, что параллельно вы узнаете своих конкурентов и сможете примерно определить целевую аудиторию.
2. Исследование потребительского спроса и сегментирование потребителей
Вы уже имеете представление о том, кто ваш клиент, пора провести сегментирование потребителей. Есть постоянные клиенты, есть сезонные, а есть те, кто оказывается случайным посетителем. Не стоит ориентировать свое предложение на всех, нужно сосредоточиться только на постоянных посетителях, именно они сделают вам продажи.
Узнайте подробнее о людях, которые проживают в районе, где будет ваш магазин: чем они занимаются, в какую доходную группу входят, есть ли у них дети. Недостаточно определить целевую аудиторию продовольственного магазина как «все люди, которые едят». Если он находится в новом микрорайоне рядом с бизнес-центром, у целевой аудитории будут совсем не такие запросы, как у посетителей супермаркета возле старого завода на окраине города. Чтобы узнать, чего хочет потребитель, проведите исследование его портрета.
3. Товарная матрица: сравнение собственного ассортимента с ассортиментом конкурента
Также вам нужно узнать, с кем вы предстоит конкурировать. Затем изучить их ассортимент товаров, цены, преимущества и недостатки. Именно от этого и стоит отталкиваться, формируя ассортиментную матрицу и ценовую политику. Вы должны предложить людям то, чего им пока не хватает.
Например, если вокруг множество торговых точек с большим ассортиментом, но каждая категория не содержит что-то эксклюзивное, есть смысл сделать ассортимент вашего магазина не таким широким или даже оставить всего несколько товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них. Пусть в вашей товарной матрице в каждой группе товаров будет что-то уникальное, например, редкий зарубежный продукт.
Часто конкуренты бывают и в совершенно других сферах. Например, если вы продаете путевки, вам нужно показать клиенту, что лучше потратить деньги на красивое путешествие, чем на покупку дивана в мебельном магазине по соседству.
Изучить конкурентную среду можно так же с помощью опроса потенциальных клиентов.
4. Определение основных групп товаров ассортиментной матрицы
Теперь нужно выделить основные группы товаров в матрице. Выбирайте товары, которые будут наиболее актуальны в этом районе, для вашей целевой аудитории и которые сделают ваше предложение более выгодным, чем у конкурентов.
Допустим, речь идет о продовольственном магазине, который находится рядом со студгородком. Ассортимент в соседних магазинах широкий, но цены совсем не студенческие. Чтобы привлечь покупателей, в вашем ассортименте должны быть представлены товары, которые часто покупают студенты, причем по выгодным ценам. Скорее всего, в ассортимент товарной матрицы войдут готовые обеды, салаты, выпечка, чипсы, колбасные изделия — все, что сытно, вкусно, недорого и не требует приготовления.
5. Углубление товарного ассортимента
Далее вы детализируете каждую товарную категорию матрицы, выделяя подкатегории. Важным моментом является выбор торговых марок. Ориентируйтесь на цены и потребительский спрос.
Итак, вы определились с концепцией, форматом и местоположением магазина, сегментировали рынок, определили основные группы товаров матрицы, детализировали их и выбрали торговые марки. Остается провести конечную классификацию товарных позиций матрицы, и можно приступать к составлению ассортиментной матрицы!
Вам нужно разделить категории товаров по их роли в продажах на следующие группы:
- уникальные — создают благоприятный имидж и запоминаемость магазина, разнообразят ассортимент, относятся к разряду импульсных покупок;
- приоритетные — обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;
- базовые — обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;
- периодические (сезонные) — предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;
- удобные — обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования лояльности потребителей.
В готовом виде ассортиментная матрица представляет собой таблицу, в которой указаны: товарная группа, товарная категория и подкатегория, локальный код, наименование позиции, поставщик, категорийный менеджер, роль товара, входит ли он в ассортиментный минимум (обязательная часть ассортимента, товары, дефицит которых недопустим).
Небольшой фрагмент таблицы для нашего студенческого магазина
Ассортиментная матрица упростит работу с большим массивом данных. Благодаря ей вы будете иметь перед глазами актуальную информацию о товарах, сможете планировать обновление и совершенствование ассортимента, менять товарные позиции в зависимости от потребительских предпочтений. Например, если спрос на салат с кукурузой упадет, можно будет переместить его из категории базовых товаров в категорию периодических или заменить новой товарной позицией.
Здесь можете провести все виды маркетинговых исследований всего за 1-2 дня 