Ассортиментная матрица: как перестать терять и начать зарабатывать

Товарная (ассортиментная) матрица — инструмент, определяющий весь продуктовый портфель бизнеса. Если говорить проще — это структурированный перечень товаров и услуг с учетом их характеристик, цен и поставщиков.

Эффективность матрицы зависит от потребностей клиентов, поэтому она не может быть статичной. Ее регулярно обновляют с учетом новых данных. Один из способов сбора информации — онлайн-опросы целевой аудитории с помощью сервиса «Анкетолог».

🎯  6 шагов формирования товарной матрицы: от анализа до таблицы

Систематизация ассортимента — основа эффективных продаж. Четкая структура товарного портфеля помогает оптимизировать складские запасы и повысить средний чек. Матрицу составляют по алгоритму, где каждый этап влияет на результат.

1. Анализ целевой аудитории и спроса

Аналитика проводится для лучшего понимания клиентов. Она служит основной для формирования релевантного товарного предложения.

Анализ включает:

• сегментацию покупателей по возрасту, доходу, географическому положению;
• выявление неудовлетворенных потребностей целевой аудитории (ЦА);
• определение покупательской способности для точного выбора цен;
• изучение сезонности спроса.

🔍 Сервис для проведения онлайн-опросов «Анкетолог» помогает сегментировать клиентов и узнать их потребности, чтобы закрыть запросы ЦА в своей нише. Например, респондентов спрашивают: «Какого товара не хватает в каталоге?», чтобы дополнить ассортимент релевантными продуктами. А ответы на вопрос «Какие 3 фактора наиболее важны при выборе [наименование категории товара]?» подсказывают основные критерии покупки.

Изучение ЦА создает базу для принятия решений по классификации и обновлению продуктовых линеек. Следующий шаг — оценить конкурентное поле, чтобы занять в нем выгодную позицию.

2. Разбор конкурентов

Исследование рыночной среды выявляет свободные ниши и укрепляет конкурентные преимущества. Процесс включает:

• мониторинг предложения ключевых игроков рынка;
• сравнение цен;
• оценку сильных и слабых сторон конкурентов;
• отслеживание маркетинговых активностей в отрасли.

🧩 🕵️ Инструменты для оценки конкурентной среды:

🔍 Платформа «Анкетолог» позволяет получить объективную информацию о конкурентах через анализ мнений ЦА. Например, вопрос «Что вам нравится в каталоге магазина [Название конкурента]?» (выбор / стоимость / качество / удобный сайт) помогает определить преимущества брендов.

Данные аналитики используют при разработке уникального торгового предложения (УТП) для отстройки от конкурентов.

3. Определение ролей товаров в ассортименте

Каждый продукт в каталоге выполняет конкретную задачу. Правильное распределение функций между товарными группами увеличивает выручку и обеспечивает стабильность бизнеса.

Роли:

• локомотивы — базовые позиции, обеспечивающие постоянный поток покупателей. Они составляют основу ассортиментной матрицы и поддерживают регулярность продаж; 

📌 хлеб, молоко, яйца в продуктовом магазине;

• доноры прибыли — высокомаржинальные изделия, формирующие основной доход. Они часто уникальны или относятся к премиальному сегменту;

📌 авторские коллекции в магазине одежды;

• престижные продукты — поддерживают премиальный сегмент и привлекают состоятельных клиентов. Укрепляют имидж бренда на рынке;

📌 эксклюзивные сорта кофе в кофейне;

• сопутствующие товары — дополняют основные покупки и увеличивают средний чек. Их грамотное расположение стимулирует приобретать больше;

📌 чехлы и аксессуары в магазине электроники;

• товары-заменители — выполняют аналогичную основным позициям функцию и страхуют от дефицита. Они нужны для поддержания продаж в случае дефицита или роста цен на популярные товарные единицы;

📌 йогурт вместо творога, когда последний закончился; курица вместо говядины (оба продукта — источники белка);

• сезонная продукция — обеспечивает продажи в определенные периоды. Требует точного планирования закупок и своевременного вывода из каталога;

📌 новогодняя атрибутика в ноябре.

🔍 Онлайн-опросы помогают тестировать гипотезы на основе данных о продажах. Например, статистика показывает товары-лидеры, а вопрос «Без каких продуктов вы не представляете наш магазин?» подтверждает их статус локомотивов.

Главная ценность — в сопоставлении цифр и мнений. Если позиция плохо продается и клиенты не видят в нем ценности — это кандидат на исключение. И наоборот: продукт со средними продажами, но высоким интересом в опросах, — перспективный объект для рекламы.

Для определения потенциала кросс-продаж задают вопрос: «Выберите из списка 3 наименования, которые лучше всего сочетаются друг с другом» и предлагают ответы, например

• Кофе в зернах
• Кофе в капсулах для кофемашины
• Турка для варки кофе
• Электрическая кофеварка
• Керамическая кружка
• Упаковка кофейных фильтров
• Сахарница 

Типичные комбинации: турка + кофе в зернах + керамическая кружка; кофе в капсулах + упаковка фильтров + керамическая кружка. Частота сочетаний показывает естественные товарные связки.

Распределение ролей создает логичную структуру матрицы. Оно позволяет комплектовать каталог рентабельными наборами товаров и уменьшать излишки на складе.

4. Разработка ценовой стратегии

Ценообразование — это комплексный процесс установления стоимости, который учитывает множество факторов:

✔ анализ себестоимости — расчет всех расходов на закупку или производство продукции. Учет постоянных и переменных издержек помогает установить минимальную цену;

✔ ценовой сегмент — определение места компании на рынке относительно конкурентов. Выбор между эконом-сегментом, масс-маркетом (средний сегмент) и премиум-классом формирует восприятие бренда и ожидания ЦА;

✔ способы ценообразования для разных товарных категорий:

• метод затрат (cost-based) — расчет на основе себестоимости с добавлением наценки;
• ценностный подход (value-based) — стоимость определяется ценностью товара для покупателя;
• конкурентное ценообразование (competitor-based) — ориентир на рынок.

🔍  Для проверки ценовой чувствительности используют метод Ван Вестендорпа. Он включает четыре ключевых вопроса, которые выявляют оптимальный ценовой диапазон:

1. «Какая цена на продукт покажется вам слишком дорогой, чтобы его покупать?»
2. «Какая стоимость продукта покажется вам подозрительно дешевой и вызовет сомнения в качестве?»
3. «Какая цена на продукт покажется вам дорогой, но вы все равно подумаете над его приобретением?»
4. «Какая стоимость продукта будет для вас выгодной?»

Как это работает: Ответы позволяют построить «ценовые карты» и определить четыре ключевых порога:

• Point of Marginal Cheapness (PMC) — точка неприлично низкой цены
• Optimal Price Point (OPP) — оптимальная стоимость
• Point of Marginal Expensiveness (PME) — точка неприлично высокой цены
• Indifference Price Point (IPP) — точка безразличия

Пример анализа: Если большинство респондентов указывают:

• PMC: 800 руб.
• OPP: 1200 руб.
• PME: 2000 руб.
• IPP: 1500 руб.

То оптимальный диапазон — 1200-1500 руб., где сумма воспринимается как справедливая и качество не вызывает подозрений.

Преимущество метода: он учитывает готовность платить и восприятие надежности продукции в зависимости от стоимости.

Грамотная ценовая стратегия укрепляет конкурентоспособность и увеличивает прибыль без потери объема продаж.

5. Выбор и оценка поставщиков

Надежные партнеры — основа стабильных поставок. Тщательный отбор подрядчиков сокращает риски срывов и защищает от некачественных товаров.

Аспекты оценки:

• производственный потенциал — изучение мощностей и лимитов по объемам;
• логистическая гибкость — оценка сроков поставки и возможности срочных отгрузок;
• соответствие стандартам — проверка сертификатов и условий хранения;
• адаптивность — готовность к изменениям в ассортименте и совместному планированию.

🔍 Опросы помогают собрать сравнительные данные и принять решение о заключении договора с поставщиком.

Пример вопросов для анкеты:

1. «Каковы ваши стандартные сроки отгрузки после подтверждения заказа?»:

• До 24 часов
• 1-3 рабочих дня
• 3-5 рабочих дней
• Более 5 рабочих дней
• Другое _______

2. «Возможны ли экстренные поставки при срочном заказе?»:

• Да, в течение 24 часов
• Да, в течение 48 часов
• Нет
• Возможно при доплате _______

3. «Какова минимальная партия для первого заказа?»:

• Нет минимальной партии
• До 10 000 руб.
• 10 000-50 000 руб.
• Более 50 000 руб.
• Другое _______

4. «Предусмотрена ли возможность возврата нереализованной продукции?»:

• Да, на любых условиях
• Да, при соблюдении условий (укажите) _______
• Нет
• Только в течение ______ дней

Преимущества подхода:

• объективное сравнение потенциальных партнеров по единым критериям;
• выявление резервных поставщиков для страховки на случай сбоев;
• оптимизация складских запасов за счет точного планирования поставок.

Системный отбор контрагентов создает целевую базу поставщиков, где каждый партнер соответствует стратегическим целям компании и требованиям к качеству продукции.

6. Заполнение таблицы

После сбора всей информации составляют товарную матрицу, объединяющую все результаты предыдущих шагов. Записываем итоги в таблицу.

Структура включает:

• идентификационные данные — артикул, наименование, категория;
• финансовые показатели — закупочная и розничная цена, маржинальность;
• логистические параметры — поставщик, сроки поставки, минимальная партия;
• информацию для аналитики — роль артикула, сезонность, оборачиваемость.

Пример фрагмента:

💡 Ассортиментная матрица не статична, так как зависит от постоянно меняющегося спроса. Поддерживать актуальность помогает мониторинг рынка.

Преимущества регулярных исследований:

• определение новых потребительских трендов;
• оценка соответствия стоимости ожиданиям покупателей;
• выявление баланса товарных категорий. 

Платформа «Анкетолог» также проводит «Маркетинговые исследования под ключ». Специалисты разрабатывают анкеты, собирают и анализируют информацию, предоставляют бизнесу готовые отчеты для планирования.

Для подбора респондентов используется клиентская база заказчика или онлайн-панель, где собраны более 370 тыс. участников.

Отслеживание изменений позволяет регулярно обновлять ассортимент. Это обеспечивает стабильную востребованность товарного портфеля.

💸 3 ошибки, из-за которых бизнес теряет деньги

Некорректная работа с ассортиментом приводит к прямым финансовым потерям. Самые распространенные ошибки:

1. Закупка «вслепую» — когда доверяют интуиции вместо фактов

Товар закупается на основе предположений или устаревших сведений. В результате на складе оседают позиции, не интересные покупателям. Оборотные средства замораживаются в неликвидах, а бюджет на закупки расходуется неэффективно.

2. Упущенные возможности — когда не замечают сигналы рынка

Бизнес не отслеживает рыночные тренды. Покупатели регулярно спрашивают определенные группы товаров, но их не привозят. В итоге клиенты уходят к конкурентам, а объем продаж и лояльность аудитории падают.

3. Размытие ассортимента — когда теряют фокус и идентичность

Ошибка заключается в бессистемности ассортимента: покупатель легко принимает концепции форматов Fix Price или универсальных гипермаркетов, но теряется при исчезновении логики предложения.

Пример — появление парфюмерии для взрослых в детском магазине: родители, пришедшие за подгузниками и игрушками, вряд ли будут воспринимать его как парфюмерный бутик. Нелогичность подрывает доверие и снижает количество покупок.

Объединяет эти ошибки одно — разрыв между предположениями и реальными желаниями клиентов. Избежать потерь просто: регулярно сверяйте гипотезы с мнением ЦА через «Анкетолог». 

🔄 Когда и как обновлять матрицу: чек-лист

Сигналы для внесения изменений в матрицу:

• стабильное снижение продаж по основным категориям;
• появление новых игроков на рынке;
• изменение потребительских привычек и трендов.

Чек-лист для обновления товарной матрицы:

1. Сформулируйте гипотезу — например, «Введение линейки эко-косметики увеличит средний чек».
2. Определите и найдите аудиторию для ее проверки. На этом этапе важно оценить потенциальный спрос и размер ниши. Для этого целесообразно опросить женщин, регулярно покупающих косметику, чтобы выяснить:
   1. Сколько из них в принципе интересуются натуральной косметикой?
   2. Какой процент готов переключиться на новый бренд?
   3. Какой ценовой диапазон они считают справедливым?
   4. Достаточно ли велика эта группа, чтобы оправдать вывод нового товара?
3. Создайте опрос в «Анкетологе», используя готовые шаблоны или конструктор.
4. Запустите исследование и соберите данные.
5. Проанализируйте результаты и решите: имеет ли смысл выводить продукт на рынок. Если да — тогда переходить к опросам ЦА об упаковке и продвижении.

Пример структуры опроса 

Для обновления часто используют блиц-опросы. Пример блока вопросов для магазина косметики:

1. Оценка интереса к новой категории

«Что для вас наиболее важно при выборе косметики?» 

• Натуральный состав
• Наличие сильнодействующих компонентов (кислоты, ретинол, ниацинамид и др.)
• Известность бренда
• Стоимость
• Рекомендации друзей/блогеров
• Гипоаллергенность
• Соответствие типу кожи
• Результат
• Приятный аромат/текстура
• Экологичная упаковка

2. Выявление недостающих товаров

«Какого товара вы не нашли в нашем магазине, но хотели бы купить?»

(открытое поле для ответа)

3. Изучение предпочтений по брендам

«Какие бренды органической косметики вы знаете?»

(открытое поле для ответа)

Рекомендации по формулировке вопросов:

• используйте ясные и четкие формулировки;
• избегайте наводящих вопросов;
• сохраняйте нейтральность в построении фразы.

📈 Практика: как интернет-магазин увеличил средний чек на 30%

Ситуация

Интернет-магазин хозтоваров сталкивался с парадоксом: стабильные продажи при нулевом росте среднего чека. Анализ покупательских корзин показал, что клиенты приобретали только основные позиции, например, постельное белье и полотенца, игнорируя сопутствующие товары. Это ограничивало потенциал доходности категории.

Гипотеза

Владелец предположил, что проблема кроется в несоответствии предлагаемых аксессуаров реальным запросам покупателей. Однако без точных данных было сложно определить, какие именно товары-спутники добавят ценности основным покупкам.

Решение через «Анкетолог»

Определили целевую аудиторию: клиенты уже купившие постельное белье в магазине. И разработали краткий опрос:

1. «Выберите аксессуары, которые вы рассматривали бы к покупке с постельным бельем»:
   • Декоративные подушки
   • Ароматические диффузоры
   • Прикроватные коврики
   • Органайзеры для белья
2. «Что более значимо при покупке аксессуаров?»:
   • Дизайн и внешний вид
   • Экологичность материалов
   • Соответствие стилю интерьера
3. «Какую сумму вы готовы потратить в дополнения к основному набору?»:
   • До 1000 рублей
   • 1000-2500 рублей
   • Более 2500 рублей

Результат

Данные выявили тренд: 68% респондентов отметили интерес к подушкам, 52% — к диффузорам в среднем ценовом сегменте. Интернет-магазин:

• ввел в ассортиментную матрицу 5 новых позиций;
• настроил систему кросс-продаж в карточках основных товаров. В карточках постельного белья добавили блок «С этим товаром покупают» с автоматическими рекомендациями аксессуаров — декоративных подушек и ароматических диффузоров;
• разработал готовые комплекты «постельное белье + аксессуары». Создал предложения — готовые наборы, где к основному комплекту белья добавили подобранные по цвету и стилю подушки и диффузоры со скидкой в сравнении с раздельной покупкой.

Через месяц после внедрения изменений:

• средний чек в категории вырос на 30%;
• прибыльность категории увеличилась на 18%;
• повторные покупки в сегменте аксессуаров достигли 25%.

Точечное исследование позволило получить конкретные данные. Это подтверждает тезис: даже один целевой опрос может стать катализатором роста бизнеса.

Заключение

Ассортиментная матрица увеличивает продажи, когда она релевантна запросам рынка. Составить ее и поддерживать помогает постоянная обратная связь с ЦА.

Использование платформы «Анкетолог» дает двойную выгоду: это страховка от необоснованных закупок и инструмент для увеличения прибыли. Регулярные исследования помогают находить новые точки роста — будь то выявление товаров-локомотивов или определение перспективных направлений для расширения ассортимента.

👉 Готовы принимать решения на основе данных?

Зарегистрируйтесь в онлайн-сервисе и создайте первый опрос с помощью удобного конструктора анкет. Проверяйте гипотезы и повышайте доход.

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить

Сохранить