Портрет потребителя
Не секрет, что для успешного выхода на рынок очень важно знать свою целевую аудиторию, ее портрет. Часто владельцы бизнеса не принимают это во внимание и пытаются быть «всем для всех». Такой подход можно назвать оптимистичным, но никак не целесообразным.
Даже если вы предлагаете покупателю продукт, которым пользуются абсолютно все, это еще не значит, что ваше предложение актуально всему свету. Например, вы продаете питьевую воду в бутылках. Все пьют воду, но кто-тоизбегает лишних трат и пьет кипяченую воду из-под крана, а кто-то живет рядом с родниками и имеет постоянный доступ к чистой воде. Зачем ему покупать ваш товар?
Распыляясь на всех и сразу, вы потратите значительно больше времени, сил и средств, причем немалую их часть —впустую. Ваши современные и эффективные инструменты продвижения мало чем помогут. Но, если вы грамотно составите портрет потребителя: изучите его поведение, потребности, «боли» и психологические особенности, вы минимизируете свои вложения и почувствуете, насколько проще работать с конкретной достижимой целью.
Что такое портрет потребителя?
Портрет потребителя — это собирательный образ вашего потенциального клиента, основанный на определенных социально-демографических и психологических характеристиках: его возраст, пол, семейное положение, место жительства, сфера деятельности, должность, уровень дохода, социальный статус и т. д.
Портрет клиента необходим, чтобы составить маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент-план и др.), которые максимально соответствуют особенностям и желаниям целевой аудитории.
Чем подробнее описание потенциального потребителя, чем больше характеристик учитывает ваш портрет, тем выше шанс создать действительно актуальное и выгодное предложение для вашей аудитории.
Как говорит известный американский миллионер Харви Маккей, знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!
Ключевые вопросы для составления портрета потребителя
С чего начать создание портрета? Для начала ответьте на 4 вопроса.
1. Какую проблему решает мой продукт или услуга?
Филип Котлер как-то сказал: «Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене». Вы должны продавать решения, а не услуги.
2. Кто является потенциальным потребителем?
Подумайте, кому в первую очередь нужны ваши товары или услуги. Пример: вы продаете туристский продукт — туры на Алтай. Вы предоставляете питание, транспорт, размещение и досуг. Кому будет интересно ваше предложение? Скорее всего, ваш портрет будет выглядеть так: молодые люди, которые любят природу, активный отдых, которые учатся или работают и хотят сменить обстановку на несколько дней.
3. Где найти потенциального потребителя?
Портрет также должен сообщать, в каких социальных сетях сидит ваш клиент, сайты какой тематики его интересуют. Именно эти ресурсы в дальнейшем послужат площадками для размещения рекламы, пресс-релизов, публикаций и т. д.
4. Какие вопросы постоянно волнуют потребителя?
Это знание особенно полезно тем предпринимателям, которые планируют использовать контент-маркетинг. Сгруппируйте похожие вопросы потенциальных клиентов, и они станут первыми рубриками вашего контент-плана.
Когда вы ответили на данные вопросы, можно начать составлять портрет.
Этапы создания портрета потребителя
1) Анализ профилей клиентов в социальных сетях
Вам нужно выбрать из клиентской базы несколько лучших покупателей. Если у вас еще нет клиентской базы, подумайте, кто из ваших знакомых с большей вероятностью стал бы вашим клиентом. Найдите таких людей в социальных сетях, выпишите их возраст, пол и место проживания.
2) Анализ целевых групп, в которых состоит клиент
В социальных сетях вы можете посмотреть, на какие группы, публичные страницы подписаны ваши клиенты. Выпишите те, которые каким-то образом связаны со спецификой вашего бизнеса. Узнайте также, на какие сайты они регулярно заходят. Данные ресурсы пригодятся для рекламы.
3) Определение сферы занятости и должности
Должность и уровень доходов потребителя обязательно должны войти в портрет. Узнайте, что за работа у вашего клиента. Нельзя сделать одинаково эффективным предложение для линейного сотрудника и для владельца бизнеса. Чтобы грамотно выстроить ценовую политику, необходимо владеть информацией о среднем доходе потребителя.
4) Определение наиболее значимых вопросов потребителя
Узнать, что волнует потребителя, можно с помощью опросов. Полученные данные станут отправной точкой вашей стратегии.
5) Систематизация и анализ данных
Когда у вас есть социально-демографические данные потребителя, представления о его интересах, проблемах и потребностях, вам остается только проанализировать их. Портрет клиента дает возможность представить, какими критериями он руководствуется во время принятия решения о покупке, и правильно определить, какой набор выгод его заинтересует.
Как вы могли убедиться, исследование портрета клиента — очень важный момент. Не игнорируйте его. Прежде чем начать активно продвигать свой продукт, убедитесь, что целевая аудитория вам хорошо знакома и что ваше предложение действительно решит ее проблему. Изучайте клиентов, это сблизит вас с ними и даст вам большое преимущество перед конкурентами, которые этого не делают.
Вы можете исследовать портрет потребителя с онлайн-сервисом «Анкетолог»