«Эффект простого измерения» в маркетинге
Задавая друзьям и знакомым простые вопросы вроде «Ты хочешь съесть этот бургер?» или «Ты идешь на семинар по вышиванию крестиком?», вы не просто интересуетесь их мнением. Вы невольно подталкиваете их к действию. Этот простой феномен в социологии называется «эффектом простого измерения», и он никак не связан с паранормальными способностями или искусством гипноза. В частной жизни он практически незаметен, зато в достаточно большой по объему выборке подтверждается всеми исследованиями. Эффект простого измерения (ЭПИ) может увеличить явку на выборах или спасти тысячи жизней. Или поднять продажи.
Как работает «эффект простого измерения»
ЭПИ можно коротко описать так: спрашивая собеседника о возможности совершить предстоящее действие, вы повышаете вероятность совершения им этого действия. Это доказано в случае с социально одобряемым и ожидаемым поведением.
Так, американские социологи в конце 80-х в Сиэтле провели за два дня до выборов небольшое исследование. Оно состояло всего из двух вопросов:
«Знаете ли вы, где находится избирательный участок в вашем районе?»
«Как вы думаете, пойдете или нет вы на предстоящие выборы?»
И это сработало — электоральная явка выросла на 25%.
Другой эксперимент. В 2008 году в Канаде случайным образом отобрали 4672 зарегистрированных донора крови и разослали им анкеты с вопросами об отношении и намерениях относительно донорства крови в течение ближайших 6 месяцев. Результаты показали: из экспериментальной группы 53,7% доноров хотя бы однажды сдали кровь в следующие полгода, а в контрольной группе таких оказалось 49,2%. Очевидно, что если отправлять подобные опросники всем зарегистрированным донорам, это снизит дефицит крови для переливания. Практически любое поведение, которое общество воспринимает позитивно, можно спровоцировать с помощью простого опроса (несомненно, что и проголосовать на выборах, и сдать кровь — это конвенционально правильные поступки).
Возникновение ЭПИ связано, во-первых, с желанием респондента соответствовать одобряемому поведению. Во-вторых, с тем, что анкета невольно заставляет респондента думать о предмете опроса. Она как бы сеет в его голове нужную нам мысль.
Как применять «эффект простого измерения» в продажах
В маркетинге этот прием тоже работает, если к продукту, о вероятности купить который вы спрашиваете, респондент изначально относится хоть сколько-нибудь положительно. Попробуем рассказать на примере магазина вязаных шарфов. Чтобы запустить ЭПИ, его владельцам нужно лишь разослать по своей клиентской базе небольшой опросник: «Вы бы купили вязаный шарф на Новый год своим близким и друзьям?» Он слегка подтолкнет респондентов к выбору именно этого магазина (заметим, сделать подарок близким на праздник — это снова общественно одобряемое и позитивное действие).
Можно пойти дальше и использовать небольшие хитрости. Например, не оставить респондентам возможности ответить неправильно. Для этого предложите к вопросу «Представьте, что вы хотите купить своим близким вязаный шарф. Почему вы сделали бы это в нашем магазине?» такие варианты ответов: «Потому что у вас быстрая доставка», «Потому что он теплый», «Потому что это необходимая вещь», «Потому что у вас низкие цены». А если вы не ограничитесь одним вопросом, а составите полноценную анкету, то дополнительно соберете важную информацию о своих клиентах.
За прохождение опроса мы советуем дарить респондентам промокоды на скидки. Им будет приятна эта благодарность за потраченное время. Анкету с опросом для запуска ЭПИ можно отправлять и недавним покупателям, и тем, кто числится в базе, но уже давно ничего не заказывал.
Нехитрыми анкетами можно подталкивать людей к любым действиям — пойти на концерт, отправить деньги на благотворительность, стать волонтером, сдать макулатуру и так далее. Самое приятное, что этот маркетинговый ход практически не отнимает ресурсов. Вам не нужно обзванивать аудиторию, с появлением онлайн-конструкторов анкет можно за 1 рабочий день усилиями одного специалиста опросить сколько угодно человек.
Мы предлагаем составлять опросники с помощью SaaS-платформы «Анкетолог». В ней 14 типов вопросов, удобные способы сбора информации и представления данных, а также возможность автоматически рассчитать простой индекс NPS и вставить уникальный промокод в каждую анкету.
