Как поднять продажи с помощью опроса

Почти все компании в том или ином виде запрашивают обратную связь у своих клиентов. Это может быть просьба выставить оценку качеству услуг, короткий опрос сразу после совершения сделки или пространное исследование «голос клиента».

Общее у этих методов одно — преимущественно пессимистичный подход. Большинство опросов настраивает клиентов на поиск проблемы. Что мы делаем не так? Что бы вы исправили в нашем сервисе? Клиенты не враги, но если вы попросите покритиковать вас, они обязательно это сделают.

Доцент Университета штата Юта Стерлинг Боун решил выяснить, что будет, если спрашивать клиентов не о недостатках, а о достоинствах компании? Он подозревал, что сместив фокус опроса с поиска ошибок на воспоминания о позитивном опыте сотрудничества, можно расположить клиентов и поднять продажи. И он был абсолютно прав.

 

 

Сила позитивного настроя

Гипотеза Боуна возникла не на пустом месте. Классические исследования «эффекта простого измерения», проведенные еще в 80-х, доказали, что опросы можно использовать не только как возможность выслушать клиентов, но и как способ тонкого воздействия на них.

В ходе своих экспериментов Боун с коллегами установили, что если начать стандартное исследование удовлетворенности клиентов с просьбы рассказать, что им понравилось во время последнего обращения (или нравится в ходе сотрудничества в целом), это заставит клиентов чаще обращаться к вашим услугам и тратить на них больше денег в течение следующего года. Просьба может выглядеть так: «Какие плюсы вы отметили во время последнего визита в наш магазин?» Этот прием авторы исследования назвали запросом «открытого позитивного отклика».

Они отмечают два момента, которые нужно соблюсти для достижения нужного эффекта. Во-первых, запрос должен открывать анкету и стоять перед всеми остальными вопросами. Во-вторых, он должен быть непременно открытым, без предложенных вариантов ответа или шкалы оценок. Клиент должен подумать над ответом и высказаться самостоятельно.

 

Экспериментальные исследования «открытого позитивного отклика»

Результаты исследований были опубликованы в феврале 2017 года в Journal of Marketing Research. Для чистоты эксперимента Боун проверял гипотезу на b2c– и b2b–компаниях (это были соответственно крупная сеть фотостудий и поставщик программного обеспечения). Каждое исследование строилось по одному принципу: из числа клиентов компании исследователи случайным образом выбирали экспериментальную группу и делили ее на две части.

Первая часть группы получала стандартную анкету для оценки удовлетворенности. Вторая часть – ровно такую же анкету, но с запросом открытого позитивного отклика в начале. В случае с фотостудией этот запрос звучал так: «Укажите, пожалуйста, какие положительные моменты вы можете вспомнить при посещении студии?». У клиентов it-компании спрашивали: «Что вам понравилось во время использования тестового периода программы?»

В первом исследовании участвовало 27 тысяч клиентов сети фотостудий. Представители экспериментальной группы, которые отвечали на стандартную анкету, в течение следующего года потратили в среднем на услуги фотостудии 132,2 $, что гораздо больше тех, кто получил анкету, но проигнорировал ее. В то же время участники исследования, которые прошли анкету с запросом открытого позитивного отклика, потратили за тот же период в среднем 143,2 $.

Второе исследование показало еще более впечатляющий результат. В нем участвовали клиенты, скачавшие программное обеспечение с бесплатным 30-дневным периодом использования. Через 2 недели после скачивания софта клиентам отправили промокод с 20%-й скидкой на него, а еще через несколько дней и сами анкеты.

В итоге представители контрольной группы, которым не посылали опрос, в следующем месяце тратили на программу в среднем 0,2 $. Те, кто получил опрос, но отказался проходить его, тратил в среднем 1,3 $. Те, кто участвовал в стандартном опросе, тратил 6,7 $. А те, кто заполнял анкету с запросом открытого положительного отклика — уже 8,9 $. Таким образом, опрос с «открытым позитивным откликом» оказался на 32,8% эффективнее, чем обычная анкета (см. график).

В чем секрет «открытого позитивного отклика»?

Исследователи объясняют возникновение эффекта открытого позитивного отклика комплексом причин. Во-первых, вспоминая и пересказывая свой положительный опыт, клиенты делают его более ярким. Настолько, что начинают руководствоваться этими эмоциями при принятии дальнейших решений.

Во-вторых, люди испытывают дискомфорт от противоречивых заявлений. Поэтому они менее склонны думать о бренде плохо после собственной похвалы каких-то его аспектов. «Мы хвалим то, что нам нравится, и нам нравится то, что мы хвалим», — говорит соавтор исследования Хиллари Хендрикс из Университета Бригама Янга.

 

Не все так просто: подводные камни метода

Исследователи предупреждают, что запрос открытого положительного отклика в начале анкеты влияет на результаты опроса. Вы скорее всего получите слегка искаженную картину восприятия вашего сервиса клиентами. Поэтому важно отдавать себе отчет в том, что это в первую очередь маркетинговый инструмент, который помогает повысить продажи. Если вам нужно не только поднять продажи, но и получить объективную информацию о качестве услуг, важно перепроверять исследование удовлетворенности на контрольной группе клиентов, отправляя им ту же анкету, но без запроса открытого позитивного отклика. Это позволит не потерять связь с реальностью.

Также Боун и коллеги признают, что не уверены, стоит ли запрашивать положительный отклик у клиентов, испытавших резко негативный опыт от обращения в компанию. Например, пациент стоматологической клиники, которому из-за халатности врача занесли серьезную инфекцию, вряд ли адекватно отреагирует на просьбу вспомнить что-то хорошее после своего визита в клинику. Также нет данных, корректно ли использовать этот прием компании, само обращение в которую в принципе не может быть связано с положительными эмоциями. Например, вопрос «Какой аспект нашей работы вас особенно порадовал?» будет звучать странно от похоронной службы.

И еще один щекотливый момент. Боун и коллеги выяснили, что открытый позитивный отклик в среднем увеличивает индекс NPS на 15%. Поэтому сотрудники могут брать этот прием на вооружение, чтобы выбивать себе дополнительные бонусы и приукрашивать свои достижения в глазах руководства. Этот момент тоже нужно контролировать.

Ну и конечно не стоит забывать, что если компания управляется из рук вон плохо и ничего не делает для улучшения своего сервиса, то никакие позитивные опросы не спасут ее.

Попробуйте создать свою анкету с запросом открытого позитивного отклика и возможностью вставить до 10 000 уникальных промокодов в конструкторе опросов «Анкетолог».