Слоган: как понять, что он работает и проверить его на реальной аудитории

Сильный слоган помогает бизнесу выделяться среди конкурентов и формирует нужные ассоциации. Слабый — размывает смысл, не запоминается или ведет к репутационным потерям.

Частая ошибка — придумывать слоган внутри команды и запускать его без проверки на реальной аудитории. В этом случае бизнес рискует потратить бюджет впустую и промахнуться с позиционированием.

В этой статье разберём, какие слоганы работают, как их создавать и тестировать с помощью онлайн-опросов. 

Что такое слоган простыми словами

Слоган — это короткая фраза, которая передает ключевую идею бренда или продукта, миссию компании или ее ценности. 

Американский маркетолог Джек Траут в книге «Битва за умы» писал, что сильное позиционирование держится на одном простом сообщении. Именно это сообщение и фиксирует слоган независимо от своей цели. 

Это не обязательно рекламная фраза — у слогана может быть корпоративная, имиджевая или мотивационная задача.

Ниже рассмотрим виды слоганов и их функции. 

Какие виды слоганов бывают

Как придумать работающий слоган: теория

Для начала определите главное отличие бренда от конкурентов. Что делает его уникальным? Эмоция, философия, отношение к клиенту. Это «якорь» будущего слогана.

Проверьте, важно ли это отличие для целевой аудитории. Если нет — даже отличный слоган не сработает, поэтому важно сегментировать аудиторию. Как это сделать — читайте в статье «Анкетолога».

Сформулируйте ключевую идею в одном предложении.  «Мы помогаем человеку чувствовать X/получать Y/избегать Z». Идея должна быть простой, конкретной и не перегруженной деталями. Это основа будущего слогана.

Сгенерируйте от 5 до 20 вариантов. На этом этапе важно предоставить несколько слоганов, а не один идеальный.

Как придумать работающий слоган: практика

Придумать слоган можно самостоятельно или с помощью нейросетей. Шаги, которые помогут это сделать: 

• Анализ инсайтов ЦА

Инсайт — это не «глубокая мысль», а реальные слова и формулировки людей.

Их берут из:

— интервью с клиентами или сотрудниками;

— отзывов и комментариев;

— ответов на открытые вопросы в опросах.

• Ассоциативные карты

Запишите ключевую идею бренда/продукта/компании и всё, что с ней ассоциируется: образы и ощущения, глаголы и прилагательные.

Например: «надёжность», «защита», «опора», «без сюрпризов».

Из этих слов собирают короткие фразы.

• Метафоры

Передают смысл через образ, без объяснений.

Например:

— безопасность — «как за каменной стеной»;

— скорость — «здесь и сейчас»;

— простота — «понятно с первого раза».

Важно, чтобы образ воспринимался однозначно. Если метафора допускает разные трактовки, ее обязательно проверяют на аудитории.

• Формулы

Простые конструкции помогают быстрее придумывать варианты:

— «Глагол + выгода» — «Используй лучшее»;

— «Результат + время» — «Чисто за минуту»;

— «Обещание + образ» — «Свет, который ведет».

• Нейросети

ИИ — это источник идей и гипотез, которые можно тестировать. Он помогает выйти за рамки привычного мышления и найти неожиданные формулировки.

Метрики, которые определяют лучший слоган

Главное, на что нужно ориентироваться при выборе слогана — это то, как он работает на цель послания. Оценивайте такие свойства как:

Понятность

Сколько людей правильно пересказали идею.

Запоминаемость

Узнают ли слоган спустя время.

Эмоция

Позитивная/нейтральная/негативная. Воспользуйтесь шкалой для оценки интенсивности.

Ассоциации и соответствие ценностям компании

Какие качества респонденты связывают со слоганом. Попадают ли они в позиционирование.

Уникальность

«Как у других» vs «выделяется».

Интерес

Хочется ли узнать больше о бренде или продукте и попробовать его.

Примеры реальных слоганов брендов с сильным позиционированием

Теория — это важно, но реальные примеры — всегда лучше.

На примере российских и зарубежных компаний рассмотрим, как лаконично и точно выразить ключевую идею через слоган.

Зачем тестировать слоган перед запуском

Даже сильная идея может не сработать, если аудитория считывает её иначе, чем автор.

Рассмотрим, с какими рисками сталкиваются компании, которые не тестируют слоганы перед запуском.

Слоган не совпадает с ожиданиями аудитории

Пример: British Petroleum (BP) — «Beyond Petroleum»

В начале 2000-х британский нефтяной гигант «перешел» на новый слоган «Больше, чем нефть». Так British Petroleum попыталась продемонстрировать переход к «зеленой» энергии.

Однако общество и СМИ восприняли это как попытку выдать «желаемое за действительное», поскольку компания оставалась крупнейшим добытчиком нефти в мире.

👉 Урок: если повестка не соответствует действиям, бренд теряет доверие аудитории.

Вызывает нежелательные ассоциации

Пример: Pepsi в Китае — «Pepsi brings you back to life» («Pepsi вернет вас к жизни»)

В переводе на китайский слоган стал звучать как «Pepsi воскрешает мертвых». Вместо идеи энергии и бодрости —  ассоциации с похоронной тематикой.

👉 Урок: люди слышат не то, что вы хотели сказать, а то, что фраза значит в их культуре.

Звучит нелепо или неуважительно

Пример: Electrolux — «Nothing sucks like an Electrolux»

По задумке слоган шведской компании Electrolux должен был подчеркнуть мощность пылесосов («Ничто не всасывает так хорошо, как Electrolux»). Но в результате фраза стала читаться как: «Нет ничего хуже, чем Electrolux» (sucks = «отстой»).

👉 Урок: даже грамматически верная фраза может быть воспринята как неловкая или оскорбительная.

Не учитывает культурный и языковой контекст

Пример: Nivea — «White is Purity» (“Белый — это чистота”).

На Ближнем Востоке слоган восприняли как расистский.

👉 Урок: местный контекст может полностью поменять смысл.

Важно, что в этих кейсах бренды ошиблись не из-за слабого креатива. Они не протестировали ассоциации и контекст — и перепутали «нам нравится» с «это работает».

Как тестировать слоганы на целевой аудитории

Слоган нельзя проверить «на себе» или на коллегах. Команда бренда слишком хорошо знает продукт и считывает смыслы иначе, чем реальная аудитория. Внутреннее обсуждение — это фильтр, но не тест.

Ниже — основные методы тестирования слоганов и задачи, которые они решают.

Тестирование не гарантирует безупречного результата, но снижает вероятность определить вариант, который не работает или несет репутационные риски.

Правила для онлайн-анкетирования

Перед началом опроса важно задать контекст, но не подсказывать «правильный» выбор. Например, если нужно тестироватьт рекламный слоган, «введение» в опрос может выглядеть так:

«Сейчас вы увидите несколько слоганов, которые компания намерена использовать в будущем. Оцените каждый независимо — так, как если бы вы увидели или услышали его в рекламе».

Показывайте слоганы в случайном порядке.

Что оценивать:

1. Понятность 

— «Насколько понятна фраза?»;

— «Как вы понимаете смысл этой фразы?» — используйте открытые вопросы.

2. Риск двусмысленных интерпретаций

«Можно ли понять эту фразу неправильно? Если да, то как?».

3. Эмоциональный отклик

— позитивная/нейтральная/негативная эмоция + ее интенсивность;

— шкалы с противоположными характеристиками:

«современный — устаревший», «дружелюбный — холодный», «уверенный — тревожный»

4. Ассоциации

Выбор 6–8 слов из списка (например: надежность, скорость, простота, дорого, скучно, современно) + вариант «другое».

5. Соответствие задаче

— «Насколько эта фраза подходит бренду/компании?» + шкала интенсивности.

6. Уникальность

— «Насколько этот слоган/девиз похож на другие?» + шкала интенсивности.

7. Интерес

— «Насколько вам было бы интересно увидеть рекламу с этой фразой?» + шкала интенсивности.

8. Общая привлекательность

— «Насколько корпоративный лозунг отражает ваше восприятие компании?» + шкала интенсивности.

В конце спросите, какой слоган запомнился больше всего и попросите указать три лучших варианта.

❗Во время опроса:

— показывайте слоганы в случайном порядке;

— включите как минимум один контрольный вопрос на внимательность;

— установите минимальное время на прохождение анкеты, чтобы исключить случайные необдуманные ответы.

Как интерпретировать результаты

Онлайн-опрос дает данные, которые требуют интерпретации.

Воспользуйтесь ими, чтобы понять, что делать в конкретной ситуации: запустить слоган, доработать или взять другой вариант.

Ниже — алгоритм по работе с данными, который применяют агентства и команды брендов.

1. Проверяем понимание смысла

Главное: люди понимают, что вы хотели сказать?

Если менее 60% респондентов верно формулируют ключевую идею — слоган исключают, даже если он «нравится».

Сообщение, которое нужно расшифровывать, не будет работать на вашу задумку.

2. Оцениваем соответствие бренду

Слоган может быть ярким, но не соответствовать ценностям компании.

Ориентир: более 70% респондентов считают слоган подходящим.

3. Смотрим на уникальность

Если более 50% опрошенных считают слоган «похожим на другие», он не будет выделять компанию.

Ощущение «я это уже слышал» снижает эффективность.

4. Анализируем эмоциональный отклик

Слоган должен не «нравиться», а вызывать живую эмоцию.

Ошибка — если вместо ощущения уверенности слоган вызывает тревогу или раздражение.

5. Проверяем ассоциации

Они должны совпадать с позиционированием, которое вы закрепляете.

Если бренд хочет транслировать надёжность, а люди отмечают «дорого», «скучно», «непонятно» — слоган не работает на цель.

Более 40% нецелевых ассоциаций — слоган нужно менять.

6. Оцениваем результаты

Слоган подходит, если:

— его отметили от 60% респондентов;

— он проходит по ключевым метрикам — «понятность» (более 70%) и «уникальность» (более 50%).

— эмоция совпадает с целевой;

— ассоциации не противоречат позиционированию.

Если не выполняется хотя бы один пункт — слоган не запускают. Его дорабатывают или заменяют.

❗Важно: слоган может нравиться респондентам, но это не ключевой критерий. «Поэтичные» и абстрактные слоганы могут быть красивыми, но не рабочими.

Что делать, если ни один вариант не подошел

Это нормальная ситуация.

В этом случае нужно:

— проанализировать открытые вопросы. Респонденты сами расскажут, что их оттолкнуло;

— проверить позиционирование бренда — часто проблема именно в нем. Слоганы — сильные, но не подходят компании;

— предложить новые варианты и провести повторный короткий тест.

Что делать после того, как слоган выбран

Переходите к этапу внедрения. Чтобы фраза работала как инструмент, важно выполнить три шага.

1. Тестирование в связке с визуалом

Иногда фраза хорошо читается сама по себе, но теряется в макете, баннере или упаковке.

Перед запуском стоит посмотреть, как слоган работает вместе с логотипом, цветами и в Tone of voice (ToV или «голос бренда») компании.

2. Запуск на всех платформах

Он должен стать частью бренда. Транслируйте слоган везде — на сайте, в рекламе, соцсетях, упаковке и презентациях.

Это усилит эффект и закрепит позиционирование. 

3. Контроль метрик спустя 3–6 месяцев

Слоган — это маркетинговый инструмент, эффективность которого можно и нужно проверять: узнаваемость, запоминаемость, конверсия в покупки.

Если слоган не рабочий — тесты это покажут.

Чек-лист перед запуском слогана

Связан с продуктом

Если производитель мебели говорит о «крыльях вдохновения», это красиво, но не объясняет что и кому она продает. 

Отличается от конкурентов

«Умный сервис», «быстрое решение», «новый уровень» — это универсальные фразы, которые не запоминаются.

Не длинный и не короткий

От двух до семи слов. Но бывают исключения, как, например, культовый слоган Mastercard («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard»).

Слишком короткие формулы вроде «Вместе» звучат красиво, но не объясняют сути.

Конкретен, без абстракций

Фраза не допускает десяток трактовок. Если слоган можно понять как угодно, аудитория «проголосует» за случайный смысл — бренд не сможет это контролировать.

Проверен на аудитории

Решение принято на основе данных. Без теста легко перепутать субъективное впечатление с реальной эффективностью.

Заключение

Слоган — это не только креатив. Это управленческое решение, которое влияет на деньги, репутацию и стратегию бренда.

Он влияет на восприятие товара или услуги, эффективность коммуникации и готовность к покупке. 

Онлайн-опрос — это возможность узнать, как целевая аудитория воспринимает слоган, какие ассоциации он вызывает, а также предсказать,  как он повлияет на целевые показатели бизнеса.

Узнайте, как провести онлайн-опрос на платформе «Анкетолог» прямо сейчас.