Полезные статьи → Что такое «эффект апгрейда» и как его использовать в продажах

Каждый из нас когда-нибудь ронял телефон, забывал перчатки в такси или ленился обработать ботинки водоотталкивающим спреем, зная, что будет дождь. Обычное дело. Мы объясняем эти моменты рассеянностью и не придаем им значения. Однако недавно ученые из ведущих бизнес-школ США доказали, что небрежное отношение к собственным вещам бывает отнюдь не случайным, и заставили по-новому взглянуть на принципы потребления товаров.

 

 

Старший преподаватель Школы бизнеса Колумбийского университета Сильвия Белецца с коллегами нашли, что люди склонны небрежно обращаться со своими вещами, чтобы покупка новой вещи с более высокими характеристиками как можно быстрее стала необходимостью. Они назвали этот психологический феномен «эффектом апгрейда». Небрежность проявляется, когда люди узнают о доступности обновления. Например, если в продаже появилась новая модель их смартфона или зубная паста с «улучшенной формулой».

Одним словом, мнение, что люди склонны беречь свои вещи и всегда предпочтут что-то неуязвимое и долговечное, не соответствует действительности.

Ученые проверяли свою гипотезу на множестве потребительских товаров и в рамках целого ряда исследований. И все они подтвердили существование «эффекта апгрейда».

 

Лабораторные исследования

В рамках эксперимента авторы исследования разделили 92 испытуемых на 2 равные группы. Каждому из них в благодарность за участие вручили керамическую кружку стоимостью 1$. При этом участникам второй группы они показали еще три кружки, гораздо более красивые и качественные, стоимостью 9$, сказав, что после эксперимента у них будет возможность купить любую за полцены.

По правилам «Дженги» игроки должны вытягивать блоки из установленной конструкции и достраивать ей эту же башню сверху. Кто вытянет блок, который обрушит башню, проиграл.

Эксперимент заключался в том, что каждому участнику предложили в одиночку играть в классическую игру «Дженга», установив на вершине конструкции их новую кружку за 1$. По условиям эксперимента, участники могли сами решить, когда остановить игру. Если кружка падала, ее нельзя было ловить. Их также предупредили, что в случае повреждения кружки они не получат новую. Для дополнительной мотивации участникам эксперимента давали 5 центов за каждый вытащенный блок.

Оказалось, что 31% из первой группы участников уронили долларовую кружку. Те же участники, перед которыми маячила перспектива выгодно купить более красивую и дорогую кружку, роняли свой подарок в 61% случаев. Это значит, что люди охотнее подвергали угрозе свою вещь, если имели возможность купить ее улучшенный вариант.

 

Полевые данные

Для подтверждения своей гипотезы авторы также изучили базы данных сайта imeidetective.com. Это ресурс для поиска потерянных или украденных телефонов по номеру IMEI — уникальному идентификатору всех устройств сети GSM.

Проанализировав 2840 сообщений о потере iPhone в 119 странах, они обнаружили любопытную закономерность. В августе 2013 года фиксировалось примерно в 2,5 раза больше сообщений о потере iPhone 5, чем в августе 2014, за месяц до выхода модели iPhone 6. В то же время в августе 2014 года фиксировалось примерно на 60% больше сообщений о потере iPhone 5S, чем в январе 2015, через несколько месяцев после выхода iPhone 6.

Нет оснований предполагать, что по мере приближения или сразу после даты выхода новой модели iPhone, владельцы предыдущих моделей вдруг начинают реже терять свои гаджеты. Вероятность, доступность новой модели порождает равнодушие: пользователи предпринимают меньше усилий для возвращения смартфона, когда знают, что уже могут купить его улучшенную версию.

Кривые обозначают количество сообщений о потере iPhone 5 и iPhone 5S, а красная вертикальная линия — дата выхода iPhone 6.

 

Онлайн-опрос

Небрежное отношение к технике испытывалось также посредством онлайн-опроса. Ученые подобрали для своего исследования 602 владельца смартфона и задали им несколько одинаковых вопросов об их гаджетах. Первые вопросы были справочного характера:

  1. Какой марки ваш телефон?
  2. Какова его стоимость?
  3. Вы купили этот телефон сами, или это сделал кто-то другой?
  4. Как долго вы владеете своим телефоном?
  5. Действует ли у вас гарантия на него?

Следующие вопросы касались отношения к своему телефону:

  1. Если ваш телефон сломается, как вы поступите, отремонтируете его или замените?
  2. Представьте, что телефон сломался. Какую максимальную сумму вы готовы заплатить за ремонт?
  3. Представьте, что есть лотерея, где шансы на выигрыш нового телефона составляют 25%. Однако по правилам участник должен отказаться от нынешнего телефона. Какова вероятность вашего участия в такой лотерее?

Наконец, финальные вопросы касалась ожидания замены своего телефона:

  1. Как сильно вы хотите поменять телефон?
  2. Эта модель уже доступна на рынке?

Анализ ответов показал, что наличие желаемого телефона в продаже провоцирует небрежное отношение к своему гаджету: люди реже будут ремонтировать его и, напротив, чаще готовы им рисковать. Причем это желание не зависит от марки, стоимости телефона, срока его службы и других переменных.

Похожий опрос Сильвия Белецца и ее коллеги провели среди владельцев солнцезащитных очков. Однако они ввели еще одну переменную — участникам нужно было представить, что после покупки новых очков они должны подарить старые родственнику или другу. Результаты этого исследования также показали более высокий уровень пренебрежения при наличии улучшенного товара и устойчивость этого показателя почти ко всем переменным, кроме одного. Пренебрежение снижалось в том случае, когда люди должны были пожертвовать после покупки свою старую вещь.

«Эффект апгрейда» проверялся учеными применительно к ноутбукам, зубной пасте, духам и другим товарам. Оказалось, что люди склонны по-разному расценивать одинаковую трещину на экране гаджета, и воспринимают повреждение серьезнее, если на рынке есть более мощная модель этого устройства. Также они выяснили, что люди склонны транжирить средства гигиены, если знают, что могут купить более привлекательные продукты этой линейки.

 

Что делать с результатами?                                           

Понимание «эффекта апгрейда» помогает изменить взгляд на реальный механизм потребления товаров и применять новые данные при формировании маркетинговых активностей.

Например, разрабатывать рекламные кампании, которые иначе позиционируют отношение к вещам и поощряют чаще избавляться от них. Как это сделано в рекламе Virgin, с изрядной долей иронии, но вполне четко пропагандирующей легкомысленное отношение к собственным телефонам.

 

 

Также результаты исследований намекают, что невероятную долговечность вещи не всегда можно считать преимуществом. Лучше противопоставить ей разумное представление о новом товаре как о более качественном. Например, реклама IKEA высмеивает сентиментальное отношение к любимым вещам, призывая заменять их без сожаления: «У вашей лампы нет чувств, а новая гораздо лучше!» Так фокус внимания смещается с привязанности к вещи на рациональность в ее использовании.

 

 

Маркетологам имеет смысл продвигать мысль о своевременной замене вещей и передаче их на благотворительность. Как мы выяснили из исследования с солнцезащитными очками, мысль о том, что ваша вещь получит новую жизнь и израсходует весь свой «потенциал», пусть и в чужих руках, облегчает процесс замены и снимает с людей чувство вины за расточительность. Такой подход к потреблению демонстрирует компания H&M, в магазинах которой установлены боксы для пожертвования ненужной одежды. Это прекрасный пример работы с «эффектом апгрейда».

Сегодняшняя экономика отличается стремительностью жизненных циклов инноваций и маркетолог должен уметь извлекать из этого выгоду.

«Анкетолог»

Опубликовано 14.02.2018