Полезные статьи → Как оценить узнаваемость бренда

Чаще всего потребитель не является экспертом на рынке, а потому свой выбор в пользу того или иного продукта он делает, основываясь на таких показателях, как цена и известность бренда. Однако новые товары и услуги у крупного производителя не всегда способны привлечь покупателя даже заманчивой ценой, поскольку у потребителя нет достаточного уровня доверия к продукту. Оно формируется в процессе работы над узнаваемостью бренда.

Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель оценивает свои риски: новый товар может оказаться некачественным и деньги будут потрачены зря. Конечно, существуют покупатели-новаторы, намеренно выбирающие  малоизвестные торговые марки, однако на российском рынке их меньшинство. Знание о товаре определяет попадание продуктов в корзину потребителей. Именно благодаря возникшему доверию к бренду, покупатель склонен верить рекламным сообщениям производителя. Таким образом, даже переплачивая за «название», потребитель уверен в своей покупке.

 

Brand awareness

Маркетинговое понятие «осведомленность о бренде» (brand awareness) включает в себя два, на первый взгляд, похожих феномена: узнаваемость бренда и легкость вспоминания.

Узнаваемость бренда – это способность марки быть идентифицированной потребителем по определенным атрибутам: внешний вид, логотип, дизайн, графические образы и т. д. Узнаваемость бренда играет особенную роль, когда ваша целевая аудитория принимает решение о покупке на месте, непосредственно в магазине, имея перед собой другие альтернативы.

Легкость вспоминания выражается тогда, когда при возникновении потребности человек вспоминает бренд. Например, при появлении изжоги он будет перебирать в уме названия лекарственных средств, способных справиться с ней. Соответственно, в этом случае решение о покупке совершается в момент возникновения потребности.

 

Три показателя узнаваемости

Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.

 

  1. Top-of-mind. Он является самым желаемым показателем узнаваемости, поскольку означает, что на вопрос «Какие торговые марки в категории Х Вы знаете?» данный бренд был назван первым. Если бренд вошел в эту категорию, то он буквально «вертится в голове» у потребителя, так что при необходимости он почти наверняка сделает выбор в пользу данной торговой марки.

 

  1. Узнаваемость «без подсказки», или спонтанная известность. Потребитель называет нужный бренд в числе других брендов товарной группы или категории. В этом случае потребителю не предоставляется никакой дополнительной информации. Данный уровень узнаваемости показывает, что торговая марка прочно закрепилась в сознании покупателя. Как правило, он уже покупал товары этого бренда и причисляет его к лидерам отрасли.

 

  1. Наведенная известность. Потребитель узнает марку только при непосредственном контакте с ее товарами, то есть когда в обозрении есть хотя бы один элемент продукта: название, логотип, упаковка, определенная цветовая гамма или даже рекламный слоган. Показатель наведенной известности у лидеров всегда выше 70%.

 

Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.

 

Как измерить уровень известности бренда?

Самым оптимальным способом считается проведение количественных исследований на определенной территории (город, область, страна целиком). Исследование лучше всего проводить на регулярной основе для отслеживания уровня показателя. Также исследование оценки узнаваемости до и после планируемой маркетинговой кампании поможет отследить ее эффективность.

Показатель узнаваемости обычно выражается в числе от 0 до 1. По мере увеличения известности продуктов торговой марки делать выбор в пользу рекламирующегося бренда начинают потребители других марок со слабой лояльностью. Однако при показателе, стремящемся к единице, расширения продаж можно добиться только за счет привлечения лояльных клиентов других марок. В этом случае известность бренда перестает играть первостепенную роль.

Результаты исследования дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. Это в свою очередь поможет правильно составить стратегию его развития и рассчитать бюджет на продвижение.

Самостоятельно провести количественное исследование для оценки узнаваемости бренда можно с помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».

создать опрос

Опубликовано 24.10.2018