Лояльность клиентов
Доходы компании имеют прямую зависимость от степени удовлетворенности и лояльности клиентов. Согласно статистике, удержать и заинтересовать уже существующего клиента в 10 раз дешевле, чем привлечь нового. Поэтому снижение лояльности потребителей может обойтись компании очень дорого.
Чтобы не происходило неожиданных спадов данного параметра, его нужно регулярно отслеживать и работать над повышением уровня удовлетворенности. Прежде всего нужно определить, из чего складывается лояльность и как ее можно регулировать.
Лояльность не есть только лишь уровень удовлетворенности. Исследования показывают, что как минимум 50% «удовлетворенных» клиентов уходят в другие компании. Однако, удовлетворенность качеством и сервисом – это все же необходимая база, на которой происходит формирование лояльности, поэтому уровень качества и обслуживания следует всегда повышать. Ведь если потребитель не доволен самим продуктом, то никакие программы лояльности его не задержат в рядах покупателей.
В социологии существует термин «добавочной ценности» – это то самое свойство продукта или услуги, благодаря которому потребитель совершает покупку. Например, покупая абонемент в спортзал, в конечном итоге человек ориентируется на грядущие новые знакомства, приятную атмосферу, способ времяпрепровождения и близость к дому. По такому же принципу формируется лояльность клиента: удовлетворенность качеством продукта и сервисом является базой, а решение о последующих покупках зависит от эмоциональной составляющей:
- репутации и образа бренда,
- совпадении ценностей компании и потребителя,
- положительные рекомендации друзей.
Программы лояльности
Программа лояльности — это стимулирование на совершение последующих покупок постоянных клиентов. Постоянный покупатель сродни «старому другу» из поговорки «Старый друг лучше двух новых». Потребитель, постоянно совершающий покупки у вас, влияет на рост доходов компании гораздо больше, чем привлечение даже нескольких новых клиентов. Если новые потребители — залог роста компании, то «постоянник» — основа стабильности. Поэтому рассчитывая бюджет фирмы, нужно обязательно закладывать средства на поощрение существующих покупателей.
Если участник программы лояльности приносит прибыли меньше, чем неучастник, то это сигнал, что с программой что-то не так и выбранные способы стимулирования не работают.
Программы лояльности могут включать самые разные инструменты. Самые распространенные — это скидки и бонусы. Однако часто, наиболее эффективными оказываются иные: специальные условия, подарки, дополнительные возможности и сервисы, доступные только участникам программы.
Оценка лояльности клиентов
Способов измерить и дать оценку уровню приверженности компании существует достаточно много, однако все они строятся на опросах потребителей и экспертов. Это связано с тем, что измерению подвергаются эмоции покупателей. Чтобы исследование дало правильные результаты, надо соблюдать некоторые правила в процессе составления опроса.
- Правильная целевая аудитория.
Поскольку опросить абсолютно каждого покупателя вашей продукции, как правило, затруднительно или даже невозможно, исследования проводятся по сегментам. Выбирать нужно сегмент, интересующий вас в данный момент (например оптовые или розничные покупатели).
- Понятные и четкие вопросы.
Абстрактные вопросы дадут абстрактные ответы, а нам нужна конкретика.
Вопрос «Звонил ли Вам сотрудник отдела обслуживания клиентов после получения услуги и насколько хорошо Вы оцениваете его работу?» труден для восприятия и расплывчат. Правильным вариантом будет «Оцените отзывчивость нашей компании».
- Непредвзятость и отсутствие акцентуации.
Задача исследования — дать объективные данные, реальное мнение клиента, а не то, что хочется услышать. Поэтому вопросы должны быть стилистически нейтральными.
Выбирать метод исследования нужно исходя из задач, которые вы хотите решить. Если первостепенно узнать отношение потребителей к выпускаемым продуктам, предпочтителен индекс потребительской удовлетворенности (CSI). Для сравнения с конкурентами используйте метод семантического дифференциала.
Наиболее распространенным является определение индекса потребительской лояльности (NPS). Он строится на вопросе: «Какова вероятность, что Вы посоветуете компанию своим знакомым?» Ответы измеряются по 10-балльной шкале. Далее респонденты делятся на три группы:
- Промоутеры. Лояльные потребители (9-10 баллов).
- Нейтральные потребители (8-9 баллов).
- Критики (0-6 баллов).
Сам индекс измеряется формулой (количество промоутеров – количество критиков) / количество респондентов * 100. Чем больше получившееся число, тем выше индекс, а значит тем лучше работают программы стимулирования.
Лояльность оценивается в готовности потребителя совершать новые покупки и рекомендовать бренд своим знакомым. Поэтому лояльный клиент – это звено цепочки сарафанного радио — самой лучшей и бесплатной рекламы.
Исследуйте лояльность клиентов при помощи сервиса обратной связи:
