Как подготовиться к маркетинговому исследованию
Прежде чем давать «зеленый свет» маркетинговому отделу на запуск того или иного исследования, нужно ответить на несколько важных вопросов. Какие задачи оно должно решать? Какие источники информации использовать? Что делать с полученными данными? Есть ли у отдела ресурсы проводить подобные исследования регулярно?
Причем каждый ответ должен быть подкреплен сильными аргументами и актуальными эмпирическими данными. В противном случае вероятность того, что маркетинговая стратегия приведет к успеху, сводится к минимуму.
Методы и инструменты маркетинговых исследований
Задача исследования подскажет вам выбор метода его проведения. Все методы маркетинговых исследований можно разделить на количественные и качественные. При этом сказать, какие из них лучше или хуже, однозначно нельзя — все зависит от целей конкретного исследования.
Количественные или статистические методы дают, как правило, более точные данные, поскольку процедура сбора и обработки информации формализована, а ответы можно перевести в количественные показатели. Основным инструментом количественных исследований являются опросы. Они позволяют собрать информацию от широкого круга лиц и максимально объективизировать результаты. Опросы могут быть телефонными, в виде интервью или в онлайн-формате. Последние позволяют сократить время проведения исследования до 1-2 дней.
Качественные методы используются для уточнения большого количества вопросов у небольшой группы людей. Результаты работы нельзя перевести в числовые показатели, однако данные методы способны раскрыть глубинные мотивы действий респондентов. Часто качественные методы используются для зондажа, позволяя сформулировать гипотезы для количественного исследования. Существует три основных качественных метода:
- Фокус-группы. Работа проводится в виде дискуссии в мини-группах по 6-10 человек на заданную тему.
- Экспертные оценки. Мнения экспертов позволяют быстро получить оценку ситуации на рынке, а также выявить проблемные зоны для дальнейшего исследования.
- Полуформализованные интервью. Получение информации и ее изучение происходит путем личного разговора с респондентом в течение 1-2 часов по заранее подготовленному сценарию.
Результаты исследования, проведенного любым из указанных способов, оформляются в краткий или детальный отчет с указанием исследуемых проблем, возможных способов их решения, а также рекомендаций.
Принятие решений в маркетинге не может основываться на личных желаниях и предпочтениях, а должно подкрепляться объективными данными. При отсутствии необходимых ресурсов и квалифицированных специалистов услугу всегда можно заказать в агентстве и быть уверенным, что полученные результаты будут надежными и поспособствуют развитию вашего бизнеса.
Что важно помнить при проведении исследования?
При проведении исследования необходимо придерживаться трех аспектов:
- Объективность. По сути, существует два варианта проведения анализа — вывести задачу на аутсорс или осуществить ее своими силами. В ситуации, когда предполагается исследования описательного характера и нужная информация находится в свободном доступе — экономичнее всего будет поручить данную работу маркетинговому отделу. Однако это решение несет в себе риск получить субъективные выводы, поскольку в теории сотрудникам уже представляется наилучший результат и анализ сводится к нахождению подтверждающих фактов.
- Системность. Одноразовая акция, конечно, принесет пользу и решит актуальную проблему предприятия, однако для роста и прогресса необходимо отслеживание показателей, а значит постоянство анализа.
- Решение. Любой проект, использующий данный инструмент маркетинга, должен заканчиваться принятием решения. Именно эту задачу приписывают маркетинговому исследованию.
Источники информации
Источники данных могут быть двух видов: первичные или вторичные.
Первичные источники — это всегда свежие, новые данные. Как правило, они собираются под конкретные проблемы и задачи. Например, оценить лояльность клиентов к определенному бренду или эффективность проводимой рекламной кампании. Работа с первичными источниками означает проведение полного качественного или количественного социологического исследования под чутким руководством профессионалов.
Вторичные источники — это уже существующие исследования, экспертные мнения, готовая аналитика. Сбор и обработку подобных данных называют «кабинетным исследованием». В ситуациях, когда вторичных источников много, а для анализа требуются общие сведения, задача обычно поручается маркетинговому отделу.