Тестирование макетов

Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает наш рынок рекламы в 417 миллиардов рублей. При этом не подсчитывает, какой процент этих денег тратится впустую — на раздражающую, скучную или, наоборот, чересчур креативную рекламу, бьющую мимо цели. Наверняка немало.

А ведь обезопасить себя от провала в этом смысле не так сложно, нужно лишь обязательно проводить предварительное тестирование рекламы. В этой статье мы расскажем, как тестировать рекламу и любые другие макеты — сайта, упаковки и так далее.

 

 

Всем ли компаниям нужно тестирование макетов?

На это есть короткий ответ — да. В крупных компаниях, как правило, каждый шаг при разработке маркетинговых активностей принято делать на основании объективных данных. Они используют методы тестирования на всем протяжении рекламной кампании — на этапе разработки концепции, выбора между несколькими макетами и оценки ее эффективности. К сожалению, владельцы малого и среднего бизнеса часто отдают решение выбрать слоган или оценить макет на откуп копирайтеру или дизайнеру, или, что часто еще хуже, оценивают их самостоятельно по принципу «нравится — не нравится». Часто они делают это из экономии.

Но правда в том, что предварительное тестирование рекламных макетов исключает из решения вкусовщину, позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, разумно расходовать маркетинговый бюджет, а значит в конечном счете серьезно сэкономить.

 

Как тестировать макеты?

Существует несколько методов тестирования макетов. Мы подробно рассмотрим классический метод опроса, потому что в данном случае обыкновенное количественное исследование будет оптимальным с точки зрения точности данных и затрачиваемых ресурсов.

Опрос для тестирования макетов проводится в три этапа:

• составляется анкета;
• набираются респонденты;
• проводится исследование и анализируются результаты.

 

Подготовка анкеты для тестирования рекламы

Составляя анкету, необходимо опираться на задачи исследования. Простые вопросы «нравится ли вам этот макет?» Или «какой макет из предложенных вам нравится больше?», задавать можно и нужно, но для получения релевантных данных нужно копать глубже. Чтобы понять, в каком направлении это делать, и нужно определяться с задачами. Хотите узнать, видно ли логотип на вашем макете? Или какие эмоции и ассоциации он вызывает? Или проверить, к какой ценовой категории люди отнесут ваш товар, увидев рекламный баннер? Под эти задачи и должна быть заточена анкета.

Например, изучение восприятия потенциальной аудиторией рекламного макета включает, во-первых, оценку главной идеи объявления; во-вторых, его графической части (цветового решения, элементов или персонажей); в-третьих, текста, например, слогана. Если ваш товар уже не новый для рынка, вам необходимо протестировать соответствие рекламного сообщения на макете сложившемуся в сознании аудитории имиджу марки. Подробнее о правилах составления анкеты вы можете прочитать в нашей статье.

 

Набор респондентов для исследования

Чтобы провести грамотное тестирование рекламы или другого макета, нужно отобрать целевую аудиторию из тех людей, которые хотя бы в какой-то степени заинтересованы в покупке вашего продукта или уже используют его. Если у вас есть аудитория потенциальных потребителей, оставившая вам контактные данные, правильно будет провести опрос по ней. Если же нет — воспользоваться панелью респондентов.

Современные панели позволяют настраивать выборку по определенным параметрам — полу, возрасту, среднему доходу, месту проживания и так далее. А чтобы понять, покупает ли женщина среднего возраста из крупного города условный отбеливатель для стирки и подходит ли для вашего исследования, нужно включить в анкету соответствующие скрининговые вопросы, которые исключат из исследования нерелевантную аудиторию.

 

Анализ результатов

На этапе анализа данных необходимо понять, какой из представленных в исследовании макетов решает возложенные на него коммуникативные задачи. Это общее место для тестирования макетов. Если вы хотели сделать баннер, который ассоциировал бы ваш продукт с недорогим и подходящим для повседневного использования, а респонденты, глядя на баннер, относят продукт к премиум-классу, значит, случился коммуникативный провал, и этот баннер не годится. Если же восприятие макета совпадает с вашими задачами, то его можно запускать в производство.

 

Хотите провести собственное тестирование макета? Создайте опрос с помощью конструктора анкет и панели респондентов «Анкетолог».