Полезные статьи → Четкий нейминг. Как не облажаться с названием нового продукта?

Исследовательская компания Nielsen сообщает, что 85% новых потребительских товаров терпят неудачу. Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен дает еще более жесткую оценку: по его словам проваливаются до 95% новых продуктов. В любом случае картина весьма удручающая.

 

Каждый провал, как правило, обусловлен комплексом причин. И одна из них в том, что компании недостаточно тщательно тестируют названия новых продуктов или не тестируют их вовсе. И очень зря. Считается, что человек, придя в магазин, принимает решение о покупке незнакомого товара в среднем за 7 секунд. И привлекательное, меткое, интригующее название способно склонить его к покупке в условиях недостатка информации и времени на тщательный выбор.

Однако при выборе названия маркетологи чаще всего полагаются на интуицию или мозговые штурмы. И из того, что они накреативили, выбирают итоговой вариант, не думая о том, что без четко налаженной системы проверки и ранжирования идей с помощью аудитории можно запросто сесть в лужу.

Приведем хрестоматийный пример. «Газпром» и нигерийская нефтяная компания Nigerian National Petroleum Corporation в 2009 году создали совместное предприятие и назвали его — внимание! — Nigaz. Нужно ли объяснять, что называть так компанию, созданную к тому же при непосредственном участии африканцев, несколько странно? Нет никаких сомнений в том, что если бы это название было протестировано на аудитории, кто-нибудь наверняка указал бы на его очевидную двусмысленность.

 

 

Почему названия проваливаются?

Трудности перевода — это все же частные случаи, хотя их довольно много. У провала названий есть фундаментальные причины.

Некоторые маркетологи настолько влюбляются в неофициальное «рабочее название» нового продукта, прожив с ним долгое время, что уже не воспринимают ничего вокруг и не могут трезво оценить свою идею. Обратная ситуация: некоторые маркетинговые команды подходят к вопросу чересчур академично и стараются, чтобы название было абсолютно логичным и «правильным». Но зная о 7 секундах, которые есть у покупателя возле магазинной полки, бессмысленно жертвовать интересными или захватывающими именами в пользу скучных, но логичных. Правда, как это часто бывает, находится где-то между. Эффективный нейминг создается на стыке трех элементов — креатива, исследований и продвижения, и каждый из них важен.

На рынке есть названия, которые нравятся более или менее всем. Они в меру оригинальны и логичны. Они передают суть продукта, обладают изюминкой и хорошо запоминаются.

Например, мессенджер WhatsApp. На слух название воспринимается как What’s up? — молодежное выражение, которое можно перевести как «Что нового?», «Как дела?» или «Как оно?». При этом в написании мессенджера Up превращено в App — что означает, собственно, приложение. Кажется, это идеальное название для мессенджера, созданного для обмена сообщениями.

Локальный пример: магазин комиксов «Чук и Гик». В нем обыгрывается название легендарного детского рассказа «Чук и Гек», а слово «гик» означает человека, в высшей степени увлеченного чем-то, чаще всего это как раз комиксы, настольные и компьютерные игры. Название недвусмысленно обращается к аудитории комиксов, но при этом вызывает ассоциации и с книжкой с картинками.

 

Как не ошибиться

Вот три универсальных совета для выбора названия нового продукта:

— не надо соглашаться на скучное и правильное название, которое передает слишком много практической информации;

— нужно стараться бить наповал — название продукта должно запоминаться и обращать на себя внимание;

— нельзя полагаться только на свой вкус и интуицию, обязательно протестируйте название на целевой аудитории до выпуска продукта.

Последний пункт — самый важный. Креативные способности маркетологов и копирайтеров необходимы, чтобы составить список потенциальных названий, но выбор лучше оставить за потребителем.

 

Протестировать название можно с помощью онлайн-конструктора опросов и панели респондентов «Анкетолог». Эти сервисы позволят за 1–2 дня протестировать название бренда, макеты или упаковку на той целевой аудитории, которую выберете вы сами. В панели респондентов больше 100 тысяч русскоязычных участников со всей России и стран СНГ, а также более 70 параметров настройки выборки.

Успешных вам продуктов!

 

 

 

 

Опубликовано 25.01.2019