Доверяй, но проверяй: зачем тестировать телевизионную рекламу?

Индустрия телевизионной рекламы переживает период уверенной зрелости. За прошедший 2018 год объем рынка телевизионной рекламы составил 130 млрд. руб. А по данным Ассоциации коммуникационных агентств России динамика роста в этой отрасли составила 12%. Для сравнения реклама в печатной прессе уже на протяжении нескольких лет ежегодно теряет по 10% объема продаж, а быстрее телевизионной рекламы растет только реклама в интернете. Так что слухи о том, что телевизор резко сдает позиции, несколько преувеличены.

Запоминающаяся и интересная телевизионная реклама — залог того, что бренд запомнится, найдет свое место среди «полочек» с аналогичными продуктами в голове у покупателя. Именно реклама на ТВ с большей вероятностью поможет сформулировать и закрепить нужные марочные ассоциации продукта.

Для чего тестируют рекламу?

Компании не могут позволить себе тратить миллионы на рекламу, которую увидят миллионы людей, при этом не узнав как именно они на эту рекламу отреагируют. Показателен пример с российским отделением Reebok. В начале февраля компания прошла через непростую ситуацию с рекламной кампанией «Ни в какие рамки»: спортивный бренд опубликовал видео и рекламные фото с историями девушек, которые идут против принятых стереотипов о женской занятости и пробуют себя в традиционно мужских сферах.

Reebok пытался призвать девушек не стесняться своей силы, а общественность раскритиковала рекламную кампанию за угнетение мужчин. Российское отделение Reebok поспешно удалило большинство рекламных коллажей, объем потерянного бюджета составил около 1 млн рублей, по информации The Bell. Позднее международный офис Reebok заявил, что не тестировал и не согласовывал кампанию «Ни в какие рамки».

Это, конечно, пример самого отрицательного варианта при игнорировании этапа тестирования. Традиционно компании проверяют рекламные посылы для того, чтобы понять, находят ли они отклик у покупателей или нет. В современном мире, где в социальных сетях любая критика распространяется как лесной пожар, методы тестирования рекламы лежат в той же области. Речь, конечно, идет о возможности онлайн-опроса.

Этапы тестирования рекламы

Тестирование рекламы традиционно происходит в четыре этапа:

• Первый этап: определение целевой аудитории рекламы.
• Второй этап: выбор методологии исследования.
• Третий этап: составление анкеты или опросника.
• Четвертый этап: подведение итогов, внесение правок либо утверждение изначальной концепции рекламной кампании.

Онлайн-тестирование рекламных материалов значительно расширяет итоговые выводы, так как позволяет в короткие сроки узнать мнение большого количества представителей целевой аудитории, сравнить результаты по регионам, при этом не тратя львиную долю рекламного бюджета на проведение глубинных интервью и опросов.

В конце концов хороший опрос — это тот, который может продемонстрировать, насколько реклама соответствует целям, для которых она создавалась.

Ключевые вопросы, которые нужно задать  

Запоминается ли название бренда?

Довольно очевидная идея, но если бренд только выходит на рынок, то закрепиться в умах зрителей — главная задача. Это вовсе не значит, что нужно переключиться на агрессивную форму подачи и «заспамить» ролик названием компании. Цель — аккуратно интегрировать продукт в сознание, чтобы он нашел свою «полку» в памяти зрителя. Для проверки эффективности запоминания бренда стоит сначала попросить респондента написать название бренда или продукта, рекламу которого он только что смотрел, а потом выбрать его из представленного списка других продуктов.

Порой бывает, что название бренда запоминается, однако, вызывает негативные ассоциации. Столкнувшись с повсеместной англификацией, маркетологи «Щит-банка» решили не рисковать и поменять имя на «Открытие». Чтобы не столкнуться с такими казусами, стоит спрашивать у респондентов с какими именно ассоциациями запоминается название бренда.

Захотелось ли зрителям купить продукт?

Телевизионная реклама существует для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Простой вопрос о вероятности покупки может дать наглядное представление о побудительном свойстве рекламной кампании. Предоставьте участникам шкалу оценки от «Совершенно точно не куплю» до «Точно куплю» после того, как они посмотрят рекламу.

Вызывает ли рекламная кампания симпатию?

Это не значит, что рекламная кампания должна понравится всем без исключения опрошенным, но процент людей, у которых реклама вызывает симпатию, может в том числе и предсказать ее успешность. Не ожидайте одобрения 100% респондентов, все люди разные: кого-то умиляют, а у кого-то вызывают отторжение пухлые детские ножки в рекламе памперсов. В любом случае спросите о личной вовлеченности и эмоциональном отклике респондента.

Каково ключевое сообщение рекламы?

Сообщения из рекламы кодируются в памяти порой на долгие годы. И речь не только о лозунгах (кто в ответ на «Золотая чаша, золотая…» не пропоет «Наполняет ароматом чая»?), но и о посыле в целом. О чем реклама? Что она хотела донести? Порой сообщения доходят до адресатов с искажением, так что всегда лучше проверить.

В 2017 году компания Dove выпустила рекламу с очень простым посылом: «Наш гель для душа подходит для любой кожи». В коротком ролике девушка снимала футболку, тем самым превращаясь в другую девушку. Проблема была лишь в том, что чернокожая девушка превращалась в белую. Общественность усмотрела в этом проявление расизма, для потребителя сообщение бренда изменилось: «Темнокожие — грязные, вам нужно помыться». Даже после официальных извинений в социальных сетях долго продолжали обвинять бренд в расизме.

Как бы вы описали продукт?

Данный вопрос направлен на выявление марочных ассоциаций, которые вызывает реклама и которые в дальнейшем будут связывать с продуктом. Опрос клиентов компании Apple относительно того, как бы они описали продукт, выявил такие марочные ассоциации: Стив Джобс, инновационность, высокая стоимость, эстетичность, престиж, совершенство формы — все это та мифология, которая формируется рекламой. Марочными ассоциациями можно и нужно управлять, но также нужно проверять, какие из них закрепились в сознании потребителя.

Составить и провести опрос для оценки эффективности рекламного ролика можно с помощью онлайн-конструктора опросов «Анкетолог».