Семь грехов составителя опросов

Опросы — распространенный инструмент в маркетинге, однако только умелое обращение сделает его эффективным. В статье мы собрали наиболее типичные и грубые ошибки составителей опросов. На самом деле возможностей испортить анкету гораздо больше семи, но эти увереннее всего ведут исследование к провалу. Запомните их и не повторяйте и, скорее всего, ваши опросы принесут реальную пользу.

 

1. Жадность. Попытка создателя в одной анкете изучить несколько тем, часто не коррелирующих друг с другом

 

Как это выражается?

Надеясь сэкономить время, составитель старается с помощью одного опроса достичь нескольких целей. Например: найти целевую аудиторию своей компании, оценить ее лояльность, а заодно и проверить, какие характеристики продукта важны для потребителя.

 

Почему это плохо?

Для полного изучения проблемы необходимо основывать каждое последующее исследование на результатах предыдущего: а) определили свою целевую аудиторию; б) оценили ее отношение к компании; в) выявили значимые характеристики своего продукта для аудитории; г) оценили новый продукт. Ну и так далее. Сжатие этого пути до 1 единственного исследования приводит к искажению получаемых данных. В этом случае аномалия в результатах может быть принята за естественную тенденцию

 

Как этого избежать?

Постройте стратегию для программы исследований и придерживайтесь ее. Пропишите задачи, гипотезы и порядок проведения опросов. Придерживайтесь правила «одно исследование — одна тема». Не приступайте к запуску следующего исследования без внимательного анализа результатов предыдущего. Казалось бы, набор банальностей. Но большинство создателей о них забывают.

 

2. Ретроградство. Рассмотрение электронной анкеты как бумажной с сохранением методологии применения, визуального оформления и механики заполнения

 

 

Как это выражается?

В электронных анкетах появляются типичные для их бумажных предшественников комментарии: «Если вы согласны с этим высказыванием, перейдите к вопросу №4». Респондент технически не может выполнить это требование, игнорируя рассчитанные на него вопросы. Также вспоминая свой опыт работы с бумажными анкетами, социологи-ретрограды пишут: «Если ни один из вариантов не подходит, напишите свое мнение в разделе “Другое”», – что излишне, так как в онлайн-анкетах при выборе раздела «Другое» респонденту автоматически открывается строка с возможностью комментирования. Еще один нюанс цифровой анкеты: некоторые типы вопросов невозможно реализовать в электронном виде, например, сложные матрицы с наименованием, оценкой и комментарием.

 

Почему это плохо?

Кажется, что разница между электронной и бумажной анкетой не так велика: в конце концов, вопросы с вариантами ответов есть и там, и там. Однако пренебрежение функционалом онлайн-анкеты приводит к неудобству ее заполнения, что сказывается на выборке, результатах и репрезентативности. Статистика Anketolog.ru показывает, что 42% участников используют для прохождения анкет мобильные телефоны. Это требует адаптации анкеты под устройства, иначе можно получить уродливо растянувшееся нечто, не умещающееся на экране смартфона.

С другой стороны, пренебрежение техническими новинками лишает составителя опроса такой удобной вещи, как логическое ветвление. То, что в бумажной версии занимает несколько сотен страниц, в электронной уменьшается до десяти, потому что респондент ответил «Нет, у меня нет машины», – и вопросы о машинах отпали сами собой.

 

Как этого избежать?   

Активное изучение средств конструктора – наше все. Большинство приложений для опросов сегодня отлично смотрятся на мобильных устройствах, но обязательно предварительно просмотрите опрос на своем телефоне и компьютере, чтобы убедиться, что он будет хорошо смотреться для всех ваших пользователей.

 

3. Пренебрежение. Создатель не анализирует и не тестирует различные пользовательские сценарии прохождения анкеты

 

Как это выражается?

Прежде всего в недостаточном изучении всех сценариев прохождения анкеты. Эти сценарии формируются логическими развилками: дихотомический вопрос «да/нет», но с «затрудняюсь ответить», выбор нескольких вариантов, но с «ничего из вышеперечисленного» и т. д. Например, если социолог хочет изучить, как долго женщины кормят грудью, он прорабатывает вариант сценария, который развивается после положительного ответа на вопрос «Вы кормите грудью?». Однако если женщина отвечает «Нет», то алгоритм все равно выводит её на вопросы о кормлении грудью или даже зависает.  

 

Почему это плохо?

Потому что это снижает качество ответов. Данные смещаются потому, что респонденты отвечают на те вопросы, на которые, по логике исследования, отвечать не должны. Также отсутствие проработки пользовательских сценариев ведет к тому, что анкету «технически» нельзя пройти: респондент попадает на вопросы, на которые не может ответить, а система не позволяет ему пропустить их.

Как итог: варианты «Не знаю» выбираются респондентами через один и чаще, репрезентативными результатами и не пахнет, анкета провалена. 

 

Как этого избежать?  

Ответ очевиден: тестировать. Предварительное тестирование поможет выявить неясные вопросы, неправильные ответы и многое другое, прежде чем вы разошлете анкету респондентам. Отправьте опрос нескольким разным людям и попросите их рассказать о любых сложностях с вопросами или о найденных проблемах. Обращайте внимание на фразы «Я не уверен, как здесь ответить» или «Ого, это было долго». Внесите в опрос поправки и протестируйте его еще раз. Только после этого стоит публиковать анкету.

 

4. Инертность. Внешний вид, грамотность текстов и логическая система не проверяются перед началом непосредственного опроса

 

 

Как это выражается?

В лучшем случае дело ограничивается грамматическими ошибками и опечатками. В худшем — в анкете будут битые ссылки и незагружающиеся медиафайлы.

 

Почему это плохо?

Комментарии здесь излишни. Просто представьте, что в анкете для оценки рекламного ролика респондент не увидит рекламного ролика.

 

Как этого избежать?

Не ленитесь проверять анкету на грамотность перед публикацией. Не уверены в правильности написания слова? Проверьте по словарю или вовсе не используйте его. Сомневаетесь относительно знаков препинания? Упростите предложение или разбейте его на два, чтобы избежать использования неправильных знаков. Ну и обязательно проверьте корректность работы всех ссылок.

Поддерживать логику в вопросах поможет правило воронки: сначала простые вопросы, потом сложные. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и не так интересны отвечающим.

 

5. Некомпетентность. Использование типов вопросов, не соответствующих стоящей задаче сбора данных (вместо матрицы – шкала, вместо одиночного выбора – множественный).

 

Как это выражается?

На вопрос «Какую еду вы любите?» дается несколько вариантов ответов, например, «Пюре», «Рис», «Салаты», «Котлеты», «Супы». Вопрос закрытый, без возможности выбрать несколько вариантов или вписать свой. Любители котлет с пюре или шашлыков в растерянности и не знают, что выбрать.  

 

Почему это плохо?

Несоответствие типов вопросов и задачи исследования повлечет за собой искажение данных, излишек информации в открытых вопросах и недостаток — в закрытых. Польза от такого опросника стремится к нулю.

 

Как этого избежать?

Подходить к выбору типа вопроса ответственно! Виды вопросов делятся на закрытые (с возможностью выбора из вариантов, указанных создателем опроса), полуоткрытые (выбор из указанного и дополнительно окошко «Другое», которое позволяет вписать что-то) и открытые (строка, в которую свободно можно вписать ответ самому). Эти виды имеют подвиды, например, единичный выбор, шкала, матрица, множественный выбор и т.д.

Определите, какие данные вы ожидаете получить от опроса. Более подробно типы вопросов разбираются в нашей статье.

 

6. Неумеренность. В одной анкете задается очень много вопросов. Наиболее тяжелый случай – размещение всех этих вопросов на одной странице

 

 

Как это выражается?

Анкета растянулась на несколько страниц, общее время прохождения опроса переваливает за 20 минут.

 

Почему это плохо?

Респондент видит огромный массив текста. Он оглушен. Большое количество вопросов вызывают у читателя «предсказанную усталость»: опрос еще не начался, а респондент уже утомился. Это повлечет за собой бездумное прощелкивание вариантов ответов и равнодушие. Другая крайность – попытка сократить опрос с помощью двойных вопросов. Как ответить на вопрос: «Любите ли вы фрукты и овощи?», если предполагаются ответы только «Да» или «Нет», а респондент любит только фрукты? Это может ввести респондента во фрустрацию.    

 

Как этого избежать?

Если ваш опрос разрастается, попробуйте разбить его на несколько страниц. В любом случае, вам нужно найти баланс между длиной страниц и их количеством.

Отдельно скажем про количество ответов на вопросы. Правило семи гласит: если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не должно быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, например, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса. Пройдите анкету сами, помните, что оптимальная анкета не должна отнимать у респондента больше 15-20 минут. 

 

7. Двусмысленность. Формулировки вопросов непонятны для читающего, допускаются двойственные прочтения

 

Как это выражается?

Порой в погоне за образностью речи теряется ее цель –  донести основную мысль. «Часто ли вы покупаете гвоздики?» – двусмысленность в отсутствии ударения. «Позволяете ли вы себе выходить за границы?» – речь о личных границах, границах дозволенного или границах государства?   

 

Почему это плохо?

Неясность формулировок увеличит количество ответов «Не знаю» и смажет картину исследования. Респонденты могут отказаться от опроса, который заставляет впадать их в ступор. Неправильно сформулированный вопрос может стать ловушкой для респондента, например, в древности софисты спрашивали у своего оппонента: «Прекратил ли ты бить своего отца?», подразумевая ответ только «Да/Нет». Еще одной ловушкой будут двойственные вопросы: «Вы планируете сегодня хорошо поработать, разве нет?». Сбить с толку также могут неоднозначные термины и нечеткие формулировки.

 

Как этого избежать?

Помнить правило «один вопрос — одно действие». Если вопрос вынуждает сделать два действия – разбейте его на два. Избегайте наводящих вопросов, которые подталкивают к выбору определенного ответа. Исключите вопросы с неполными вариантами, когда выбор ответов недостаточен (добавьте в такие вопросы вариант «Другое» со свободным заполнением поля). Попросите своих тестировщиков проверить текст на предмет двусмысленных терминов. Самое главное: четко представьте, какой ответ вы ожидаете получить.

Конечно, это не всё. Сколько людей, столько и ошибок они совершают в опросах. Однако расхожая фраза «правила созданы чтобы их нарушать» здесь неприменима! Надеемся, вы больше не будете грешить указанными выше способами. В любом случае мы рекомендуем не рисковать и воспользоваться помощью специалистов «Анкетолога», которые смогут составить идеальную анкету для вашего бизнеса.