Атака клонов: как защитить свое имя на рынке

Важно не то, что внутри, а то, что снаружи. Такого принципа придерживаются компании-клоны, которые полностью или частично копируют брендинг успешных коллег, не всегда заботясь о качестве товара. Мимикрия под знакомые торговые марки помогает им быстрее и с меньшими затратами обратить на себя внимание потребителя и выйти на рынок. Из нашей статьи вы узнаете, как отстоять свое право на товарный знак и одержать победу над двойниками.

 

Подобная мимикрия становится причиной судебных разбирательств. По данным отчета арбитражного суда за 2018 год было рассмотрено 551 дело, связанное с нарушением прав на средства индивидуализации, среди которых дела о защите товарных знаков, фирменных наименований, наименований мест происхождения товаров и коммерческих обозначений.

При этом компании не всегда обращаются в суд на своих двойников. Как правило, «клоны» появляются у крупных брендов, которые уже завоевали доверие потребителей и могут не обращать внимания на подделки, пока не увидят в них угрозу.

 

Мимикрия — распространенное явление в киноиндустрии. Как только в прокат выходит потенциально кассовый блокбастер, у него, как правило, появляются клоны. Слева — постер громкой экранизации Стивена Кинга «Кладбище домашних животных» от студии Paramount. Справа — абсолютный трэш «Кладбище домашних животных» от безвестных мастеров культуры из Великобритании. Кто-то наверняка перепутает и купит второй диск себе в коллекцию.

 

Что такое социологическая экспертиза и что она даст?

 

Если бренд столкнулся с копированием своих корпоративных элементов или своей продукции, он может подать в суд на компанию-двойника. Но чтобы доказать свою правоту, потребуется проведение социологической экспертизы.

Социологическая экспертиза исследует общественное мнение и представляет собой опрос потребителей, в ходе которого компания получает ответы на ряд вопросов:

• Насколько узнаваем брендинг компании и обладает ли продукт признаками общественного товарного знака?
• Ассоциируется ли продукт с конкретным производителем?
• Обладают ли признаками сходства до степени смешения визуальные элементы компаний?

 

Брендами-клонами признаются компании, использующие нейминг и элементы айдентики, схожие с уже существующими на рынке. При этом не делается акцент конкретно на идентичности деталей, шрифтов, а обращается внимание на то, какое общее впечатление возникает у потребителей. Это важно. Если продукты разных компаний имеют незначительные различия, но в целом потребители ассоциируют их друг с другом, это говорит о сходстве до степени смешения.

 

«RAFFAELLO» VS «ВАФЛИ «ТРИБЕЛЛИ»

 

Так, компания «СОРЕМАРТЕК С.А.», правообладатель товарного знака и популярных конфет «Raffaello», подала иск на компанию ООО «Фирма «Ранда», производителя «Вафель «Трибелли», из-за схожего дизайна упаковок.

 

Для того чтобы решить, кто в этой ситуации прав, была проведена социологическая экспертиза. В результате установлено, что 89% опрошенных смешивают упаковки товаров.

 

Суд запретил ООО «Фирма «Ранда» использовать товарный знак компании-истца, поскольку товарный знак и внешний вид «Вафель «Трибелли» тождественны по внешней форме, сочетанию цветов, симметрии размещенных элементов и характеру изображений, что говорит о схожести до степени смешения. Также суд постановил взыскать с компании-клона 2 миллиона рублей в пользу истца.

 

 

Burger King VS продавец псевдофраншиз

 

Не всегда дело касается конкретно товаров. Например, производитель фастфуда Burger King подал иск на российского предпринимателя Алексея Маковеева за то, что он зарегистрировал на себя доменные имена burgerking.su и burger-king.su.

 

В результате суд постановил запретить использование словесных обозначений «Burgerking» и «Burger-King», так как они сходны до степени смешения, а Алексея Маковеева обязали выплатить истцу 200 тысяч рублей.

 

Ранее Алексей Маковеев уже был известен как продавец псевдофраншиз. Его считают создателем клонов таких торговых марок, как ZaraZara (Zara), «Евросвязь» («Евросеть») и «Арбат Люкс» («Арбат Престиж»).

 

 

ZOOM VS ZM

 

Интересный случай произошел с небольшой китайской компанией, акции которой подорожали на 70000% из-за того, что ее название схоже с названием крупного стартапа.

 

Инвесторы, купившие акции на бирже Nasdaq с тикером ZOOM, не предполагали, что вложились не в стартап Zoom Video Communications (тикер — ZM), а в китайскую компанию Zoom Technologies.

 

В результате акции китайской компании, до 22 марта 2019 года стоявшие менее одного цента, подорожали до 62 долларов. К слову, в компании работают 10 человек.

 

Как провести социологическую экспертизу и отстоять свои права в суде

 

Если вы заметили копирование своего товарного знака, вам необходимо подать иск в Федеральный Арбитражный Суд или в Суд по интеллектуальным правам. И далее настаивать на проведении социологической экспертизы. Важный пункт — если социологическая экспертиза не будет подтверждена судом, она не будет иметь силы.

Проще всего выявить сходство до степени смешения у товаров разных компаний с помощью опроса. Это традиционный метод социологического исследования.

Чтобы провести опрос, необходимо рассчитать выборку респондентов. Объем выборки будет определяться с учетом требований точности и экономичности. Так, чем больше количество респондентов, тем точнее результат и тем больше затрат потребуется на проведение исследования.

Минимальным объемом выборки принято считать 400 человек. Это количество уже поможет сделать выводы с погрешностью в 5%. Однако если выборка будет больше, это увеличит точность социологической экспертизы. Не пугайтесь такого количества респондентов. С помощью сервисов онлайн-анкетирования даже несколько тысяч человек можно опросить буквально в считанные часы.

Также большую роль в исследовании играют формулировки вопросов. Необходимо добиться их обезличивания. То есть вопросы не должны выражать позицию одной из сторон. Чтобы исключить возможность неправильного понимания вопросов, специалисты тестируют анкеты на небольшой выборке потребителей. В процессе тестирования респонденты не только отвечают на вопросы, но и оценивают их формулировку. Впоследствии происходит корректировка вопросов.

Следует упомянуть и о необходимости проведения исследования при помощи независимых сторон. Они исключат возможность преднамеренного манипулирования респондентами и существенных различий между результатами исследования по одному и тому же делу.

 

Провести социологическую экспертизу самостоятельно можно с помощью нашей панели онлайн-опросов.