Семантический дифференциал, или как быстро и просто оценить продукт
Представьте, что вы разработали новый товар, но не уверены, соответствует ли он ожиданиям ваших потребителей. Или не можете решить, какой из логотипов поможет добиться большего успеха. Чтобы не гадать и не тратить бюджет впустую, стоит спросить мнение целевой аудитории и узнать наверняка, выстрелит ли ваша идея. Рассказываем, как тестировать продукт с помощью семантического дифференциала, и что вообще скрывается за этим понятием.
Семантический дифференциал — это методология опроса, разработанная группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. Она позволяет узнать, как аудитория воспринимает какой-либо объект, например, рекламную продукцию, бренд, название, упаковку и т. д.
Опрос с применением семантического дифференциала проводится просто: респонденту предлагают бланк, где нужно оценить объект по ряду биполярных шкал, в качестве которых обычно используются противоположные по значению прилагательные, например: сладкое — горькое, черное — белое, полезное — бесполезное. В результате вы получаете оценки или эмоции, описывающие объект. Эти результаты помогут доработать продукт.
Благодаря методологии семантического дифференциала, вы можете:
- определить, как оценивают объект разные испытуемые или разные целевые аудитории;
- увидеть разницу в оценках двух и более вариантов, например, если вам необходимо оценить концепцию логотипа;
- увидеть разницу в оценке одного и того же объекта теми же испытуемыми в разное время, например, до и после рекламной компании.
Преимущества семантического дифференциала в том, что с его помощью можно быстро оценить почти любые объекты. Также он позволяет работать с большими группами испытуемых, сравнивать результаты как разных респондентов, так и разных аудиторий. А главное — вы сможете получить большое количество интересных и значимых данных в виде оценок и факторов, описывающих тестируемый предмет, часть которых не всегда осознается респондентом.
Как применять
- Чтобы оценить продукт с помощью семантического дифференциала, разработайте ряд биполярных определений, по которым респонденты будут оценивать объект исследования. Обычно они отбираются на основе ассоциаций, возникающих при взаимодействии с объектом, например, часы могут быть точными, надежными, солидными, дорогими, практичными. Подберите антонимы к ассоциациям и вы получите биполярные определения для исследования.
- Используйте шкалы, которые содержат не только прилагательные-антонимы, но и словосочетания или фразы, отражающие характеристики продукта и ожидания от него. Например, товары компаний можно оценить по шкале «стоит своих денег», а банки — по уровню выгодности и надежности. Также можно использовать метафорические прилагательные, например, сильный — слабый для оценки брендинга компании. Это позволит лучше понять, что чувствуют респонденты при виде объекта и с чем его ассоциируют, не всегда осознанно.
- Не ставьте отрицательные прилагательные только справа или слева от шкалы. Это позволит избежать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся к объекту слишком позитивно или негативно, механически ставить отметки только с одной стороны без чтения характеристик.
Для получения результата опроса рассчитайте среднюю оценку по каждой шкале. Так вы сможете понять, насколько тестируемый объект близок к идеальному. Также следует учитывать, являются ли ваши критерии идеального товара или логотипа позитивными для респондентов. Например, если автомобиль был оценен как стильный, модный, яркий, важно понять, являются ли эти характеристики позитивными и для вашей аудитории, или для них приоритетнее надежный, консервативный и экономный вариант.
Чтобы получить ответ на этот вопрос, респондентам также предлагается с помощью семантического дифференциала ответить, насколько заданные критерии соответствуют их представлениях об идеальном продукте.Оценить товар или услугу с помощью семантического дифференциала можно, создав анкету на сервисе онлайн-опросов «Анкетолог».