Представьте, что вы разработали новый товар, но не уверены, соответствует ли он ожиданиям ваших потребителей. Или не можете решить, какой из логотипов поможет добиться большего успеха. Чтобы не гадать и не тратить бюджет впустую, стоит спросить мнение целевой аудитории и узнать наверняка, выстрелит ли ваша идея. Рассказываем, как тестировать продукт с помощью семантического дифференциала, и что вообще скрывается за этим понятием.
Семантический дифференциал — это методология опроса, разработанная группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. Она позволяет узнать, как аудитория воспринимает какой-либо объект, например, рекламную продукцию, бренд, название, упаковку и т. д.
Опрос с применением семантического дифференциала проводится просто: респонденту предлагают бланк, где нужно оценить объект по ряду биполярных шкал, в качестве которых обычно используются противоположные по значению прилагательные, например: сладкое — горькое, черное — белое, полезное — бесполезное. В результате вы получаете оценки или эмоции, описывающие объект. Эти результаты помогут доработать продукт.
Благодаря методологии семантического дифференциала, вы можете:
- определить, как оценивают объект разные испытуемые или разные целевые аудитории;
- увидеть разницу в оценках двух и более вариантов, например, если вам необходимо оценить концепцию логотипа;
- увидеть разницу в оценке одного и того же объекта теми же испытуемыми в разное время, например, до и после рекламной компании.
Преимущества семантического дифференциала в том, что с его помощью можно быстро оценить почти любые объекты. Также он позволяет работать с большими группами испытуемых, сравнивать результаты как разных респондентов, так и разных аудиторий. А главное — вы сможете получить большое количество интересных и значимых данных в виде оценок и факторов, описывающих тестируемый предмет, часть которых не всегда осознается респондентом.
Как применять
- Чтобы оценить продукт с помощью семантического дифференциала, разработайте ряд биполярных определений, по которым респонденты будут оценивать объект исследования. Обычно они отбираются на основе ассоциаций, возникающих при взаимодействии с объектом, например, часы могут быть точными, надежными, солидными, дорогими, практичными. Подберите антонимы к ассоциациям и вы получите биполярные определения для исследования.
- Используйте шкалы, которые содержат не только прилагательные-антонимы, но и словосочетания или фразы, отражающие характеристики продукта и ожидания от него. Например, товары компаний можно оценить по шкале «стоит своих денег», а банки — по уровню выгодности и надежности. Также можно использовать метафорические прилагательные, например, сильный — слабый для оценки брендинга компании. Это позволит лучше понять, что чувствуют респонденты при виде объекта и с чем его ассоциируют, не всегда осознанно.
- Не ставьте отрицательные прилагательные только справа или слева от шкалы. Это позволит избежать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся к объекту слишком позитивно или негативно, механически ставить отметки только с одной стороны без чтения характеристик.
Для получения результата опроса рассчитайте среднюю оценку по каждой шкале. Так вы сможете понять, насколько тестируемый объект близок к идеальному. Также следует учитывать, являются ли ваши критерии идеального товара или логотипа позитивными для респондентов. Например, если автомобиль был оценен как стильный, модный, яркий, важно понять, являются ли эти характеристики позитивными и для вашей аудитории, или для них приоритетнее надежный, консервативный и экономный вариант.
Чтобы получить ответ на этот вопрос, респондентам также предлагается с помощью семантического дифференциала ответить, насколько заданные критерии соответствуют их представлениях об идеальном продукте.Оценить товар или услугу с помощью семантического дифференциала можно, создав анкету на сервисе онлайн-опросов «Анкетолог».
