Для маркетологов → Как искусственный дефицит стимулирует продажи

Маркетологи давно используют принцип дефицита для влияния на потребителей и повышения спроса на товар. Его суть в том, что ценность чего-либо позитивного значительно увеличивается, если оно становится недоступным. Рассказываем, как с помощью искусственного дефицита привлечь покупателей.

 

Как искусственный дефицит стимулирует продажи

 

Острое желание купить дефицитный товар связано со страхом упустить что-либо важное. В 2007 году ученые в ходе эксперимента выяснили, что реакции в мозге в ответ на возможность потери гораздо сильнее, чем на прибыль. Проще говоря, боль от упущенной выгоды или проигрыша значительно превышает удовольствие от получения того же самого. Это и стимулирует потребителей покупать дефицитный товар, а также оценивать его стоимость выше.

Что важно, принцип дефицита работает в том случае, если товар изначально был привлекателен для покупателя. Ведь столкнувшись с дефицитом, клиент анализирует, выгодна ли ему покупка желаемой вещи. Чтобы приобрести ее, он должен видеть, что она стоит своих денег и что ее лучше купить именно сейчас, а не позже, даже со скидкой.

 

Способы создания искусственного дефицита

Сезонные акции

Один из самых популярных способов создать искусственный дефицит — это сезонные акции. Понимание того, что период для покупки товара скоро закончится, стимулирует потребителей купить его именно сейчас.

Этим пользуется, например, Starbucks — компания из года в года успешно продает напитки со вкусом тыквенных специй только осенью и за дополнительную плату. На второй год после запуска тыквенного латте продажи компании в течение месяца увеличились на 25%. В целом к 2020 году было продано более 424 миллиона напитков, что в среднем — 32 миллиона напитков в год. Тыквенный латте продолжает пользоваться спросом — в 2020 году Starbucks запустили свой сезонный напиток раньше, чем когда-либо — 25 августа.

 

Распродано, «нет в наличии»

В основе этого способа лежит принцип социального доказательства: когда люди не знают, как вести себя в нестандартной ситуации, они предполагают, что окружающие разбираются в этом лучше, поэтому повторяют их действия. Например, когда товар заканчивается на складе, покупатели думают, что он популярен и, вероятно, хорошего качества. 

Вы можете использовать это в свою пользу, как сделал интернет-магазин Ministry of Supply. Компания размещает на сайте вещи, которых нет в наличии, указав все их характеристики, и предлагает потенциальным покупателям оставить свою почту для оповещения о поступлении товара.

 

Как с помощью искусственного дефицита привлечь покупателей

 

Осталось всего Х штук

Когда потребители увидят, что желаемого товара осталось мало, это может подтолкнуть их к немедленной покупке. 

На этом принципе основана работа сервиса Booking.com. На сайте можно увидеть, сколько людей одновременно с вами просматривают отель и сколько раз его забронировали за последние 12 часов. Подчеркивая оставшееся количество комнат в выбранном отеле, Booking призывает людей бронировать сразу и спать спокойно, потому что позже их может уже не быть. В целом с 2007 года по апрель 2019-го, с помощью сервиса Booking.com бронировали комнаты, квартиры, дома около 748 млн гостей. Выручка компании тоже впечатляет, к примеру, в 2018 году сервис заработал $2,8 млрд.

 

Только по приглашению

Такой способ использовала компания OnePlus при продаже своих смартфонов. Сообщив об опасении, что спрос на новинку превысит предложение, компания отказалась даже от системы предзаказов. Покупка смартфона была доступна исключительно по приглашению, которое можно было получить на форуме компании, участвуя в конкурсах или от людей, уже купивших новый смартфон. В результате бренд продал миллион устройств, не открыв ни одного магазина.

Этот способ могут успешно использовать и сервисы с платной подпиской. В этом случае можно предложить выбор: платить за использование сервиса или подождать приглашения от другого пользователя. 

 

Для ограниченных пользователей

Способ, как и предыдущий, ограничивает круг тех, кто может приобрести ваш товар. Это, с одной стороны, вызывает огорчение у тех, кто упускает возможность его купить, с другой — категория людей, которым доступен товар, испытывает чувство превосходства.

Такой подход обычно используют членства футбольных клубов. Также он часто встречается в кинотеатрах — где билеты на премьеру фильма могут в первую очередь предоставляться постоянным гостям, а уже потом быть доступными для широкого круга людей. Этот подход можно использовать и при выпуске товаров — например, предложить оформить предзаказ группе инфлюенсеров, а уже потом сделать продукт доступным более широкой аудитории.

 

Ограниченный выпуск

Эксклюзивность, присущая предметам ограниченного тиража, вызывает у людей желание приобрести то, чего нет у других, например, сумку или часы. Это играет на потребности человека выделиться и показать свою статусность.

Так, когда в 2015 году Adidas совместно с Канье Уэстом выпустили Yeezy Boost 350 в очень ограниченном количестве, их раскупили в считанные минуты после появления на сайте. Однако маркетологи отмечают, что в этом случае создание дефицита работает лучше, если рассчитана на недолгий срок. Если же вы стремитесь продавать товар и дальше, то такая стратегия может иметь неприятные последствия — эта уловка не добавляет лояльности к бренду, а может лишь сбить с толку клиентов. Adidas в итоге сделали Yeezy Boost 350 доступными для всех и отмечают, что обувь не потеряла свою привлекательность для потребителей. Однако принцип дефицита помог сделать эти кроссовки культовыми.

 

 

Ограниченный срок продажи

Вы можете ограничить время на покупку какого-либо товара, разместив рядом с ним на сайте таймер обратного отсчета. Этим пользуется торговая площадка eBay — таймер рядом с аукционным товаром помогает продать его дороже заявленной цены.

Также вы можете предложить клиенту промокод со скидкой на первую покупку, однако также ограничить срок его использования. Этим, например, пользуется косметическая марка La Roche-Posay. Когда у клиента есть промокод со скидкой 20%, которая действует всего пару дней, это повышает вероятность покупки товара.

 

Что еще важно знать

Мы перечислили основные способы создания искусственного дефицита. Однако нужно понимать, что если вы будете слишком часто использовать подобные тактики, то потребители быстро поймут, что никакого дефицита нет, и потеряют доверие к вашей компании. Так, в исследовании, опубликованном в журнале Social Behavior and Personality Journal, отмечается: когда потребители осознают, что заявленный дефицит — это всего лишь тактика продаж, их желание приобрести товар снижается.

Кроме того, сам по себе искусственный дефицит не принесет желаемого уровня продаж. Для начала необходимо убедиться, что у вашего бренда сильная идентичность: он уникален, узнаваем, вызывает у потребителя эмоциональную привязанность, а главное — его товары привлекательны для аудитории.Если же у вас некачественный продукт или непроработанная идентичность бренда, принцип дефицита может не сработать. Поэтому прежде чем использовать описанные выше способы, советуем провести исследование и выяснить, как потребители относятся к вашему бренду в целом, его айдентике, а также товару, который вы предлагаете.

 

Опубликовано 04.09.2020