Как определить целевую аудиторию продукта
Как определить потенциальных клиентов при помощи онлайн-методов?
Аксиома успешного бизнеса — знать свою целевую аудиторию в лицо. Когда рынок переполнен товарами, близкими по потребительским свойствам, ошибка с прогнозом о потенциальных клиентах приведёт к масштабным издержкам. Можно довериться интуиции или чужому опыту, но лучше провести исследование. В этой статье мы расскажем о возможностях онлайн-методов как наиболее доступных и удобных инструментов для анализа и сегментирования рынка.
Что такое целевая аудитория
Для начала определимся с термином. В маркетинге встречаются различные трактовки, но наиболее точной можно считать эту: под целевой аудиторией понимается совокупность реальных и потенциальных потребителей продукта, которые под влиянием маркетинговых приемов сделают предпочтение в пользу приобретения данной торговой марки.
Важно отметить, целевая аудитория делится на 2 категории – основную и косвенную. Основная целевая аудитория – принимает решение о покупке, косвенная – участвует в процессе продажи, например, для кого приобретают продукт, или кто выделяет деньги на совершение покупки. Соответственно, маркетинговые кампании для этих категорий будут различными, и приоритет в маркетинговой политике будет отдаваться основной целевой аудитории.
Сегментирование рынка
Перед тем как понять, кто ваша целевая аудитория, необходимо разделить неоднородный рынок на группы – сегментировать. Для подобного анализа применяются различные переменные: географические, демографические, психографические, поведенческие. Можно исследовать аудиторию по одному параметру, можно сочетать несколько, всё зависит от специфики продукта. Одна из наиболее удобных методик для сегментирования — «5W», разработанная Марком Шеррингтоном. Маркетолог должен ответить на 5 вопросов:
- What? (Что?) — Какой продукт вы предлагаете потребителю.
- Who? (Кто?) – Кто будет покупать ваш продукт (пол, возраст, уровень дохода, образование, сфера работы и т.п.).
- Why? (Почему?) – Почему ваш продукт будет интересен аудитории, какую боль покупателя он закрывает.
- When? (Когда?) – Когда аудитория захочет приобрести/будет нуждаться в продукте.
- Where? (Где?) – Где принимается решение о покупке и происходит сама покупка.
В результате сегментирования можно выявить наиболее предпочтительные сегменты рынка, а потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего продукта.
Онлайн-методы определения целевой аудитории
В этой статье мы не коснемся таких традиционных методов, как фокус-группы и полевые исследования в формате интервью. Данные методики отличаются высокими организационными издержками, поэтому далеко не каждая компания использует их в разработке своей маркетинговой стратегии. В свою очередь, эпоха интернета значительно упростила рабочие будни маркетологов. Онлайн-сервисы для определения целевой аудитории дешевле, доступнее, быстрее и удобнее.
Если вы только выходите на рынок, самый эффективный способ определить свою ЦА – создать онлайн-опрос по панели респондентов. Опросы хороши тем, что вы можете напрямую спросить у своих потенциальных клиентов, на что они обращают внимание при выборе товара, какие бренды чаще всего оказываются в их потребительской корзине, и как они воспринимают ваш продукт. При этом с помощью онлайн-панели респондентов, которая представляет собой базу людей, готовых пройти опрос, вы можете задать разные параметры выборки, экспериментировать с характеристиками респондентов, их количеством, и получить репрезентативные данные всего за несколько дней. В этом поможет платформа «Анкетолог», которая предлагает простое и эффективное решение:
Также в определении целевой аудитории может помочь SimilarWeb. Он позволяет изучить аудиторию сайтов конкурентов и узнать о ней такие данные, как география, интересы, поведение на сайте, источники переходов, другие ресурсы, которые она посещает. Причем всю информацию о посетителях сайта можно выгрузить в формате Excel.
Данные об аудитории конкурентов можно изучить и в социальных сетях. В этом поможет, например, сервис TargetHunter. Он позволяет проанализировать аудиторию любого сообщества в соцсетях и узнать пол подписчиков, их возраст, семейный статус, город проживания. Похожим образом работают и такие сервисы, как ОКТаргет, Церебро Таргет, Pepper.Ninja. В последнем есть, например, функция «Кто мой клиент», с помощью которой вы можете найти целевую аудиторию, указав как ссылку на сообщество конкурентов, так и ключевые слова или даже список пользователей соцсети.
Не стоит забывать и о комментариях в тематических группах в соцсетях, на форумах и сайтах с отзывами. Также можно воспользоваться инструментом Яндекс.Блоги. Изучите, о чем говорят ваши потенциальные потребители, чтобы понять: что их волнует, с какими проблемами они сталкиваются. Кроме того, вы можете проанализировать профили в социальных сетях представителей вашей целевой аудитории — какие у них интересы, какие новости они читают? Эта информация поможет вам составить более подробный портрет целевой аудитории, а далее — найти эффективные способы для воздействия на нее.
В случае, если вы уже запустили проект, у вас есть сайт и накопилась статистика по поведению пользователей на ресурсе, наиболее полезными инструментами станут поисковые системы веб-аналитики. «Яндекс Метрика» и «Гугл Аналитикс» предоставляют достаточно сведений, чтобы на их основе выстроить портрет целевой аудитории (пол, возраст, сфера работы, геоданные, семейное положение, доходы). Используйте оба сервиса веб-аналитики, поскольку у них разные алгоритмы анализа посетителей сайта. При сравнении показателей картина будет более полной.
Метод персонажей
Полученные в ходе исследования данные удобно визуализировать с помощью метода персонажей. Персонаж – это собирательный образ целевой аудитории, который включает основные поведенческие характеристики.
Чем разнороднее целевая аудитория, тем больше вариантов персонажей необходимо разработать. Тем не менее, их общее количество не должно превышать десяти, а лучше — не более трех-четырех. Базовые атрибуты персонажа – имя и фотография. К дополнительным атрибутам относятся его биография, возможный опыт использования продукта, готовность приобрести продукт. Также стоит проработать цели персонажа (первоочередные и второстепенные), чтобы понять, как ваш товар может помочь ему в их достижении. Кроме того, очень важно прописать боли клиента — это проблемы, которые он пытается «закрыть» с помощью вашего продукта. Чтобы определить их, задайте вопрос: «Почему клиент нуждается в нашем товаре»?
Каждый сотрудник должен знать получившихся персонажей в лицо, и в своей работе апеллировать к ним. Со временем они будут обрастать дополнительными деталями, а часть из них заменят новые.
С помощью онлайн-методов вы узнаете своего клиента из миллиона. Введите их в свой ударный арсенал рабочих инструментов маркетолога!