Как провести опрос респондентов – подробный гайд от сервиса онлайн-опросов «Анкетолог»

Лидерство в нише требует точного попадания в запрос аудитории. Чтобы детально изучить ее потребности и предпочтения, маркетологи проводят опросы респондентов.

Рассказываем, как провести исследование от постановки целей до презентации результатов, чтобы найти инсайты, которые помогут попасть в самое сердечко ваших клиентов.

Цели и задачи исследования

Любое исследование начинается с формулировки цели и задач. Цель – это основной вопрос, на который отвечает исследование. Она указывает на то, что мы хотим получить в результате. Задачи конкретизируют цель и отвечают на вопрос «Как достичь результата?». Составляя вопросы анкеты, мы каждый раз должны проверять, работают ли они на достижение заявленной нами цели.

Целевая аудитория опроса

Следующий этап – определение целевой аудитории опроса респондентов. Чаще всего она совпадает с целевой аудиторией продукта. ЦА описывают в терминах демографии, географии и целевой потребности. 

• Предпочтения людей в разных социально-демографических группах имеют существенные отличия. Кроме того, это удобный параметр для отбора респондентов в онлайн-панелях.
• География – это ваш целевой рынок. Если вы работаете на международном рынке, проводите отдельные опросы в разных стран, так как рыночная ситуация может существенно отличаться от страны к стране.
• Наличие потребности можно выяснить с помощью прямого вопроса «Возникала ли у вас потребность Х за последние Х месяцев?» или через поведение «Делали ли вы Х за последние Х месяцев?».

Разработка анкеты: выбор типов вопросов

Будь то личное интервью или онлайн-опрос, анкета имитирует диалог интервьюера и респондента. Чтобы вовлечь респондента в социологический опрос, вопросы должны быть разнообразными. Чередование разных типов вопросов сделает анкету более интересной для респондентов и увеличит количество ответов.

Типы вопросов в анкете

Чаще всего в анкетах встречаются вопросы, где респонденту предлагают выбрать один («Одиночный выбор») или несколько («Множественный выбор») вариантов ответа. К тексту вопроса можно добавить изображение, видео или ссылку на сайт, а в варианты ответа – текст, числа или изображения.

Чтобы вопрос отображался более компактно, можно использовать механику выпадающего списка («Выпадающий список» или «Множественный выпадающий список»). Суть та же, что и в предыдущих типах вопроса, единственное отличие – варианты ответа отображаются по щелчку в виде выпадающего списка.

Для оценки объектов используют тип вопроса «Шкала». Значениями пунктов шкалы могут быть числа, текстовое описание, а также звезды, цветной градиент, однотонные или цветные смайлы и кастомные изображения. Если вам нужно оценить несколько объектов по единой шкале, используйте тип вопроса «Матрица». Для более громоздкого варианта – оценки нескольких объектов по нескольким критериям, подойдет «3D матрица».

Если вы хотите, чтобы респондент высказал свое мнение в свободной форме, а не выбирал из вариантов ответа, сформулированных исследователем, используйте тип вопроса «Свободный ответ». Если же вам нужно получить развернутое мнение респондентов сразу по нескольким аспектам, объединенных общей темой, используйте типы вопросов «Группа свободных ответов» или «Матрица свободных ответов».

Задача ранжирования вариантов ответа решается с помощью типов вопросов «Ранжирование» и «Распределительная шкала». В первом случае респонденту предлагают расположить объекты в порядке приоритета, перетаскивая их курсором. Во втором – распределить баллы между вариантами ответов. Тип вопроса «Парное сравнение» предполагает выбор лучшего в каждой из возможных комбинаций пар объектов.

Чтобы собрать персональные данные, используйте специальные типы вопросов – «Имя», «Дата», «Эл. почта» или «Номер телефона» с маской ввода. С помощью вопроса «Загрузка файла» вы также можете попросить респондентов загрузить файл в анкету (напрмер, фото на конкурс или резюме).

В «Тесте первого клика» респонденту показывают один экран и дают задание, для выполнения которого нужно нажать на один из элементов интерфейса. Результаты опроса респондентов отображаются в виде тепловой карты, где отдельные области окрашены в разные цвета в зависимости от количества кликов. Фиксируются частота и скорость выбора каждого   сценария решения задания. Эти два показателя подскажут, насколько понятен и интуитивен интерфейс для решения конкретной задачи.

По схожему принципу работает тип вопроса «Выделение области»: для ответа на вопрос респонденту нужно самому выделить область на изображении. В результате получают тепловую карту, где области окрашены в разные цвета цветового спектра в зависимости от частоты выбора: фиолетовые – наименее часто выбираемые, красные – наиболее.

Проверка вопросов на корректность, доступность и полноту

После создания анкеты проверьте ее на точность и доступность для респондентов. Чаще всего создатели анкеты допускают следующие ошибки.

Создают одну анкету для достижения сразу нескольких целей. Цель исследования – это основной вопрос, ответ на который мы ищем. Основное правило: одна цель – одна анкета, где каждый вопрос работает на ее достижение.

Объединяют два вопроса в один. В этом случае респондент ответит только на один из них – тот, по которому ему есть что сказать. Чтобы собрать точные данные, разделите вопрос по смыслу на два отдельных.

Используют слишком много открытых вопросов. Основная задача опроса респондентов – собрать количественные данные с помощью вопросов с закрытым списком вариантов ответа. Открытые вопросы требуют больше трудозатрат, как респондента, так и исследователя. Первый потратит больше сил, чтобы сформулировать и записать ответ. Второй – чтобы его прочитать и категоризировать.

Плохо формулируют варианты ответа. Подсказки должны быть однородными: равной длины, одинаковой степени конкретизации и выделены по одному основанию. Интервалы значений в подсказках не должны включать в себя значения соседних. В оценочных вопросах подсказки должны быть симметричными: две про позитив, две про негатив.

Используют неполный список подсказок. Варианты ответа должны охватывать все возможные сценарии. Если сомневаетесь в полноте списка, добавьте поле «Другое» для ввода ответа в свободной форме, чтобы позже дополнить перечень ответов.

Формулируют вопросы слишком формально. Вопросы должны быть простыми, понятными и недвусмысленными. Откажитесь от профессиональных терминов, аббревиатур, сокращений и сленга. Не используйте речевые штампы и абстрактные понятия («много», «мало», «часто», «редко», «нормально»).

Формулируют вопросы предвзято. Это происходит из-за неосознанного желания исследователя подтвердить свою гипотезу. При этом респонденты склонны давать социально одобряемые ответы или более позитивные оценки в знак уважения к исследователю. Чтобы не получить смещенные оценки, формулируйте вопросы нейтрально.

Выбор метода опроса респондентов

Когда анкета полностью готова, начинается этап сбора данных. Сделать это можно методом личного или телефонного интервью или с помощью онлайн-опроса. Коротко о преимуществах и ограничениях каждого из подходов.

Преимущества метода личного интервью

Живое общение позволяет фиксировать вербальные и невербальные реакции, уточнять детали и адаптировать вопросы для конкретного респондента. Опытный интервьюер умеет сформировать лояльное отношение респондентов к опросу, чтобы они поделились полной информацией по интересующей его теме. Личное присутствие также позволяет показывать фото и видеоматериалы, чтобы тестировать рекламные материалы.

Ограничения метода личного интервью

Требуют больше времени для их организации и проведения, что увеличивает общую стоимость исследования. Для личных интервью привлекают опытных интервьюеров, которых сложнее найти и чьи услуги стоит недешево. При этом присутствие интервьюера независимо от его навыков искажает ответы – респонденты склонны отвечать в соответствии с ожиданиями исследователя, а не со своим реальным мнением и опытом.

Преимущества метода телефонного опроса респондентов

Телефонный опрос можно провести в сжатые сроки, задействуя небольшое количество интервьюеров. Поскольку это не личный, а телефонный разговор, снижается влияние интервьюера на респондента. Среди других преимуществ – возможность использования специализированного софта для формирования выборки, набора номеров и ввода данных, а также контроль за работой интервьюеров с помощью записей звонков.

Ограничения метода телефонного опроса респондентов

В телефонном опросе нельзя показать респонденту визуальные материалы (изображения, видео) и зафиксировать его поведенческую реакцию. Для лучшего восприятия на слух анкета должна быть короткой (до 10 минут) и включать простые вопросы с небольшим количеством подсказок. Метод также требует участия опытных интервьюеров, поскольку голос становится единственным инструментом удержания внимания респондента.

Преимущества метода онлайн-опроса респондентов

Этот метод отличают низкая стоимость, широкий охват аудитории и оперативность – более 80% ответов поступают в первые 2 дня. Кроме того, специализированные конструкторы анкет позволяют показывать респондентам изображения, аудио- и видеоматериалы и автоматически обрабатывать полученные данные. Анонимность онлайн-опросов способствует изучению сенситивных тем, таких как употребление алкоголя или девиантное поведение.

Ограничения метода онлайн-опроса респондентов

Но не стоит упускать из виду ограничения онлайн-опросов. Из-за отсутствия сдерживающего фактора в лице интервьюера респонденты чаще отказываются от участия или прерывают заполнение анкеты. Кроме того, онлайн-анкеты требуют тщательного подбора формулировок. Поскольку интервьюер не может уточнить детали или переформулировать вопрос, респондент отвечают так, как он его понял.

Размер и принцип формирования выборки

Социальные явления сложны, многогранны и представлены в больших совокупностях, которые невозможно изучить целиком. Поэтому в социологии применяют выборочный метод. С его помощью конструируют относительно небольшие выборки, которые отражают характеристики всей совокупности. Задача выборочного метода – найти такую процедуру отбора или их комбинацию, чтобы делать выводы о всей совокупности с заданной точностью.

Размер выборки в исследовании зависит от нескольких факторов:

Размер генеральной совокупности – чем она больше, тем больше людей нужно опросить.

Доверительная вероятность – это вероятность того, что результаты опроса респондентов будут отражать мнения всей генеральной совокупности. Чем более точные данные нам нужны, тем больше респондентов нужно опросить.

Ошибка выборки – это расхождение между результатами опроса и реальным мнением группы. Чем меньше требуемая величина ошибки, тем больше выборка.

Виды случайных выборок

Существует два основных вида выборок – случайная и неслучайная. Основное отличие случайной выборки заключается в том, что все элементы генеральной совокупности имеют равные шансы попасть в выборку.

Простая случайная выборка

Для построения случайной выборки сначала определяют ее объем, а затем случайным образом отбирают нужное количество из полного перечня элементов генеральной совокупности. Для этого используют таблицу или датчик случайных чисел. Каждый человек в списке имеет порядковый номер от 1 до N, где N равен объему генеральной совокупности. Далее последовательно генерируются случайные числа от 1 до N. Люди с соответствующими порядковыми номерами включаются в выборку до тех пор, пока не наберется количество, равное объему выборки.

Стратифицированная выборка

Построение стратифицированной выборки основано на том, что каждая совокупность, как правило, имеет свою структуру, в соответствии с которой ее можно разделить на части по определенному признаку. Стратификационный метод обеспечивает в выборке заданное соотношение представителей из разных частей совокупности. Для этого совокупность разбивается на непересекающиеся части или страты. Размер выборки рассчитывается отдельно для каждой страты. После чего случайным образом отбирают нужное число респондентов для социологического опроса. В результате чего в каждой страте количество респондентов строго соответствует заданному исследователем.

Многоступенчатая выборка

Многоступенчатая выборка – один из подвидов стратифицированной выборки, в котором сначала отбирают более крупные, а затем более мелкие единицы. Чаще всего используется в крупномасштабных исследованиях. 

Многоступенчатая выборка строится в несколько этапов. На каждом этапе происходит смена единиц отбора от крупных к мелким. На всех ступенях, кроме последней, производят только отбор единиц, а непосредственно изучение единиц наблюдения происходит только на самой нижней ступени.

Квотная выборка

Квотная выборка представляет собой модель генеральной совокупности. Такой отбор обеспечивает полное соответствие выборки и генеральной совокупности по заданным параметрам (например, пол, возраст, город проживания).

Кластерная выборка

Кластерная выборка наиболее эффективна, когда элементы генеральной совокупности уже естественным образом сгруппированы. Исследователь выделяет промежуточные группы (единиц отбора), состоящих из множества элементов (единиц наблюдения). При этом единицы отбора и единицы наблюдения не совпадают. В отобранных группах элементы могут изучаться выборочно или полностью. Кластерный отбор проще в работе, поскольку основой выборки является список кластеров, а не отдельных элементов. Кластерами могут быть семья, школьный класс, студенческая группа.

Виды неслучайных выборок

В этой группе методов не выполняется правило равной вероятности попадания элементов генеральной совокупности в выборку. Поэтому результаты опроса респондентов нельзя распространить на всю совокупность. Такой подход чаще всего используют на разведывательном этапе, когда исследователю нужно получить первоначальное представление об объекте.

Целевая выборка

При построении целевой выборки исследователь отбирает людей, обладающих нужным признаком. Например, владельцев автомобилей определенных марок или покупателей корма для собак. Как правило, на входе у исследователя нет достоверных данных о структуре целевой группы, поэтому он не может задать точные квоты. В этом случае задача интервьюера – провести целенаправленный отбор, чтобы опросить людей, обладающих нужным признаком.

«Снежный ком»

Одна из разновидностей целевой выборки. Её используют для малочисленных или труднодоступных совокупностей, где не работают другие методы отбора. Например, эксперты в узких областях (демографические проблемы, утилизация токсичных отходов) или представители сексуальных меньшинств.

Пополнение выборки происходит за счёт того, что каждый респондент социологического опроса рекомендует одного-двух представителей целевой группы. Поэтому сначала интервьюеры любыми доступными способами ищут первых респондентов, а те, в свою очередь, делятся контактами «подходящих» знакомых. Получается, что количество опрошенных растет как снежный ком.

Доступная выборка

В этом случае опрашивают респондентов, которых легче всего найти. К примеру, заболеваемость изучают на пациентах, которые обратились к врачу, а преступность – только по жертвам зарегистрированных преступлений. При этом четкое описание изучаемой совокупности отсутствует и исследователю неважно, кого именно представляют опрошенные.

Методы анализа данных

В результате опроса респондентов получается огромный массив данных с множеством объектов и переменных. Статистические методы анализа позволяют рассчитать описательные статистики, которые помогают с одного взгляда получить представление об особенностях изучаемой совокупности. 

Чаще всего результаты опроса описывают с помощью относительных частот, которые показывают какую долю значение признака составляет в общем объеме выборки. Например, по данным опроса респондентов «Анкетолог», 34% россиян положительно относятся к биоэквайрингу. 

Для интервальных данных можно рассчитывать среднее арифметическое, медиану, стандартное отклонение. Например, если вы анализируете доходы сотрудников компании, вы можете рассчитать средний и медианный доход, а также стандартное отклонение. 

Среднее арифметическое даст представление о средних доходах в компании. Этот показатель наиболее информативен для однородных данных, поскольку на него очень легко повлиять с помощью нетипичных значений. Один топ-менеджер с доходом более 500 тыс. в месяц может увеличить средний доход в компании на 10-15 тыс.

В этом случае правильным будет рассчитывать медианный доход. Это статистика, которая делит ряд данных, упорядоченных по возрастанию, пополам. Так мы нейтрализуем влияние нетипично больших значений.

Более полное представление о данных дает стандартное отклонение, которое отражает степень разброса в наборе данных. Другими словами: среднее расстояние от среднего значения. Его анализируют вместе со средним и медианой. Так, например, средняя зарплата может не отражать реального положения дел в компании, если разброс окладов очень велик.  

Для совместного анализа нескольких номинальных переменных используют таблицы сопряженности. Они наглядно представляют распределение двух переменных и позволяют изучать связь между ними. Например, по данным опроса респондентов онлайн-панели «Анкетолог», молодые люди чаще других выбирают товары, предназначенные для противоположного пола.

Если мы работаем с двумя интервальными переменными, можно проверить наличие корреляции между ними. Например, можно проверить гипотезу о связи возраста и дохода. Чаще всего между ними есть прямая корреляция: чем старше человек, тем больше он зарабатывает. При этом важно помнить, что корреляция не означает причинно-следственную связь. В нашем случае – возраст не определяет уровень дохода.

Визуализация результатов исследования

Чтобы сделать результаты опроса респондентов доступными широкой аудитории, данные представляют в виде диаграмм. Чаще других используют круговые и столбчатые диаграммы. 

Круговая диаграмма представляет данные в виде круга, где каждый сектор пропорционален значениям переменной. Подходит для визуализации переменных с небольшим количеством значений признака (не более 5).

На столбчатой диаграмме данные представлены в виде столбцов, где высота каждого столбца пропорциональна значению переменной. Отличается понятной читаемой структурой и простыми принципами построения. Столбцы можно располагать как горизонтально, так и вертикально.

На практике используют гораздо больше способов визуализировать данных – точечная, пузырьковая и лепестковая диаграммы, диаграмма Sankey, плоское дерево, карта. Более подробно о каждом из них вы можете прочитать в нашем материале.

В результате опрос респондентов состоит из 8 этапов:

• Постановка цели и задач исследования
• Определение целевой аудитории опроса
• Выбор метода проведения опроса
• Разработка вопросов анкеты
• Определение объема выборки
• Определение метода ее формирования
• Анализ полученных данных
• Визуализация результатов опроса

Опрос респондентов может стать источником инсайтов о потребностях и предпочтениях аудитории. Следуя нашим рекомендациям, вы сможете провести опрос и получить ценные данные для принятия решений, которые позволят вам отстроиться от конкурентов и стать на шаг ближе к лидерству в своем сегменте.