Для чего и как заказывают опросы: обзор методов получения данных

Заказать опрос респондентов – самый простой способ выяснить потребности и предпочтения аудитории. Без детального знания которых сегодня сложно представить лидерство ни в одном из потребительских сегментов.

Рассказываем об основных этапах проведения опроса и приводим примеры из практики.

Зачем бизнесу нужно заказывать опросы?

С помощью опросов бизнес может узнать, что люди думают о нем, какие продукты и сервисы выбирают и как действуют с момента появления проблемы до ее закрытия покупкой продукта или услуги.

Преимущества опросов

Результаты опросов используют для разработки маркетинговой стратегии, улучшения продукта, а также принятия решений на разных этапах бизнес-процессов.

Заказав опрос, можно выявить проблемы и потребности целевой аудитории, чтобы точнее попадать в ее запрос и увеличить удовлетворенность клиентов.

Опросы также используют для тестирования рекламных макетов – изображения, аудио и видеороликов, чтобы отсечь неудачные варианты на этапе прототипирования и не тратить ресурсы на запуск заведомо провальных проектов.

С помощью опросов можно узнать мнение не только клиентов, но и сотрудников, чтобы обнаружить проблемы, решив которые можно улучшить их вовлеченность и удовлетворенность работой.

Как заказать опрос, чтобы улучшить бизнес-показатели

Потеря ценного специалиста приводит к затратам на поиск, обучение и адаптацию нового сотрудника. По данным исследований, потери от ухода квалифицированного специалиста могут доходить до 1,5-2 его годовых окладов.

Предположим, ценный сотрудник мечтает о смещении графика на час, чтобы ходить с утра в спортзал, но боится попросить об этом лично. Руководитель отдела узнает об этом из анонимного опроса удовлетворенности. Чтобы не терять ценные кадры, в компании официально закрепляют возможность сдвигать график по согласованию с руководителем. Так компания без дополнительных затрат увеличила лояльность персонала и снизила текучку кадров.

Преимущества и недостатки разных видов опроса

В зависимости от жёсткости плана беседы выделяют несколько типов интервью.

Структурированное интервью

Исследователь выбирает этот формат, когда у него уже есть более-менее четкое представление об изучаемом объекте. Поэтому он без труда может составить список вопросов с вариантами ответов. 

Поскольку все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одинаковом порядке, в результате получаются единообразные ответы, которые можно сравнивать между собой. Из этого вытекает основной недостаток метода – ограниченность данных. Исследователь узнает только то, о чем спросил сам.

Полуструктурированное интервью

В этом случае у интервьюера есть общий план беседы, от которого он может отходить при необходимости. Например, переформулировать вопрос, если респондент его не понял, или задать уточняющий, чтобы глубже понять его мотивацию.

Этот формат больше напоминает общение двух людей, позволяя сохранить структуру и сопоставимость полученных данных. Структурированное интервью хорошо подходит для сбора подробных, богатых деталями данных на языке информанта.

Неструктурированное интервью

Один из самых сложных методов, так как у интервьюера нет плана беседы, и ему приходится импровизировать на ходу, задавая вопросы исходя из предыдущих ответов информанта. В этом случае участники меняются местами: информант задаёт направление беседы, открыто делится мнениями, опытом и соображениями на привычном ему языке.

Такой формат позволяет глубже проникнуть в мысли и чувства информанта по теме, но имеет существенное ограничение –  из-за отсутствие структуры и стандартизации беседы получаются несогласованные данные. 

Исследователи выбирают этот метод, когда у них нет никаких данных об объекте изучения, и они хотят исследовать его во всех возможных направлениях.

Методы сбора данных

Методы сбора данных в маркетинге можно разделить на две большие группы.

Анкета на самозаполнение

Это может быть бумажная анкета, которую раздают участникам опроса и просят вернуть организаторам по готовности. Используя современные конструкторы анкет, ее можно перевести в цифровую и разослать приглашения респондентам по почте или в мессенджер.  

Преимущество такого подхода – экономия времени и средств на оплату работы интервьюера, а в случае с онлайн-опросами еще и на переносе данных с бумажного носителя на цифровой.

Анонимность метода позволяет изучать сенситивные темы (например: отношение к руководству и политикам компании) или неодобряемое в обществе поведение (употребление алкоголя или нетрезвое вождение).

Интервью с интервьюером

В отличие от анкеты на самозаполнение, которую можно отложить в любой момент, присутствие интервьюера мотивирует респондента пройти опрос до конца. Интервьюер также может дать пояснения или переформулировать вопрос. В случае с онлайн-опросом респондент отвечает на вопрос так, как он его понял. 

Но это и основной недостаток метода – интервью требует участия опытных интервьюеров, которые умеют расположить к себе незнакомых людей и создать доверительную обстановку, в которой респондент поделиться личной информацией. Что делает метод более ресурсоемким в сравнении с онлайн-опросом.

Личные интервью можно проводить на оживленных улицах, в торговых центрах, по месту работы или жительства респондента, по телефону или видеосвязи. В некоторых случаях проведение опроса в определенных локациях позволяет поймать респондентов с нужными характеристиками. Например: посетителей фитнес-центров или бегунов-любителей.

Основные этапы при заказе опроса

Процесс проведения опроса можно разбить на семь основных этапов.

Определите цель и задачи исследования

Любое исследование начинается с формулировки цели и задач. Цель – это основной вопрос, на который мы должны ответить в результате исследования. Задачи конкретизируют цель и отвечают на вопрос, как достичь результата.

Определите целевую аудиторию опроса

На этом этапе определяют критерии, по которым будут рекрутировать респондентов. Это могут быть социально-демографические или психографические характеристики, а также наличие потребности или специфического опыта.

Разработайте анкету

Составьте список вопросов, которые работают на решение ваших задач. Ознакомьтесь с существующими типами вопросов и выберите наиболее подходящие. Добавьте блок вопросов о респонденте: его поле, возрасте и месте жительства, чтобы изучить полученные данные в разрезе этих или других параметров. Добавьте несколько открытых вопросов, чтобы респонденты могли свободно высказаться по теме опроса.

Проверьте вопросы на корректность, доступность и полноту. Попросите коллег взглянуть на анкету свежим взглядом и дать комментарий. Если это масштабное исследование, запустите опрос на небольшой выборке (до 50 человек), чтобы поймать и исправить ошибки до основного запуска.

Определите размер выборки

Определите количество человек, которое нужно опросить, исходя из размера генеральной совокупности и точности результатов, которую вы хотите получить.

Выбор метода опроса

При выборе метода опроса учитывайте временные и финансовые ресурсы, которыми вы располагаете, а также требуемую точность результатов.

Анализ полученных результатов

Для каждого вопроса определите тип данных, которые он собирает, и исходя из этого выбирайте процедуры для их анализа.

Анализ и интерпретация полученных данных

Результатом опроса становится большой массив данных со множеством строк и столбцов. Используя статистические методы анализа, можно рассчитать описательные статистики, которые сводят массив данных к нескольким показателям.

Как анализировать результаты опроса

Можно заказать полное проведение опроса под ключ или только сбор сырых данных. В последнем случае вам нужно будет самостоятельно очистить массив и проанализировать результаты. Если у вас есть сомнения в экспертизе штатных сотрудников, лучше доверить эту задачу профессионалам.

Чаще всего результаты опроса описывают в относительных частотах (доля значения признака в общем объеме выборки). Для интервальных данных также рассчитывают среднее, медиану и стандартное отклонение. Чтобы узнать, есть ли связь между двумя переменными, используют таблицы сопряженности.

Как увеличить продажи с помощью опроса

Компания-разработчик сервиса онлайн-досок для совместной работы учителей и учеников хотела понять, как увеличить количество платных подписок. В текущей версии сервиса тарифы отличались друг от друга количеством функций. Маркетологи провели опрос среди учителей и репетиторов, чтобы понять, какой функционал им наиболее важен. Оказалось, что решающее значение для пользователей имеет не сам функционал, а количество доступных досок. Ограничив их число в бесплатном тарифе, компания смогла кратно увеличить количество оплат.

Заключение

На первый взгляд, проведение опроса не представляется неподъемной задачей. Основная загвоздка заключается в том, что обо всех ошибках на этапе планирования вы узнаете только после получения данных, когда ресурсы уже израсходованы. Поэтому самый надежный способ – заказать опрос у специалистов, которые каждый день запускают десятки анкет и досконально знают все нюансы процесса.