Модель Кано: как понять, чего на самом деле хотят клиенты

Модель Кано – это один из способов изучения удовлетворенности клиентов на основе характеристик товара, которые оцениваются по определенной шкале предпочтений. Этот подход был разработан японским профессором Нориаки Кано в 1980-х годах. Модель позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию компании и быть ближе к покупателю.

В статье рассмотрим примеры использования модели Кано в разных проектах, а также ответим на самые популярные вопросы:

Что такое модель Кано и почему она важна

• Как работает модель Кано и какие параметры потребительского опыта она учитывает;
• Приведем примеры использования подхода на практике;
• Покажем, как с помощью специальных вопросов определить сильные и слабые стороны работы с покупателями на основе шкалы удовлетворенности Кано;
• Покажем, как интерпретировать результаты и использовать опросы в маркетинге.

Что такое модель Кано и почему она важна

Профессор токийского университета Нориаки Кано в 1980-ом году разработал модель классификации предпочтений потребителей по шкале, которая позволяет расставить приоритеты человека в желании приобрести тот или иной продукт или услугу. Это помогает бизнесу выявить важные для пользователя параметры и сосредоточиться на их улучшении.

Всего в модели пять групп характеристик, по которым оценивается товар или услуга.

1. Обязательные, базовые (Must-be, M);
2. Одномерные, важные (One-Dimensional, O);
3. Привлекательные, мотивирующие (Attractive, A);
4. Неважные, нейтральные (Indifferent, I);
5. Нежелательные (Reverse, R).

Некоторые из них могут быть существенны для клиента, другие, наоборот, – не имеют значения.

Приведем простой пример. Вы купили современный утюг. У товара есть базовые функции – он должен гладить. Это стандартная или базовая характеристика.

Дополнительно утюг может иметь функцию отпаривателя или самоочистки. Эта функция для клиента ожидаема. А вот если прибор будет очень долго нагреваться, то, скорее всего, эта особенность вас разочарует. Подход позволяет определить, что именно для покупателя важно при покупке.

Интересный факт – 67% инновационных и успешных компаний регулярно изучают продукт по модели Кано. Кроме того, использование этой методики в маркетинге помогает предугадать потребительское поведение с точностью более 83%.

Как помогает модель Кано на практике

Применение подхода профессора Кано упрощает для компаний процесс продажи услуг и продуктов. Все действия компании опираются на реальные данные, полученные с помощью опросов по матрице Кано. Бизнес экономит на неэффективных тратах, направляя финансы именно туда, где они будут востребованы.

Регулярный анализ позволяет прогнозировать ожидания аудитории и действовать на опережение, увеличивая долю рынка.

Вы также сможете:

• Грамотно распределять ресурсы и приоритеты для продвижения бренда;
• Эффективно определить УТП;
• Корректировать рекламную кампанию для определенного направления работы или изделия;
• Идентифицировать точки роста удовлетворенности;
• Минимизировать число невозвратных клиентов;
• Планомерно увеличивать показатели лояльности.

Чем отличается анализ предпочтений покупателей по Кано от других маркетинговых исследований

Главное отличие этого исследования в том, что измеряются как сильные, так и слабые стороны атрибутов товара, а также учитывается их влияние на решение о покупке. Другие способы (например, CSI или NPS) оценивают общую удовлетворенность или вероятность рекомендаций, не классифицируя факторы по влиянию.

Основные компоненты модели Кано

Группировка по свойствам продукта помогает понять, как различные его параметры влияют на удовлетворённость клиентов. Методика разделяет свойства товара на категории или атрибуты.

Базовые атрибуты – или что должно быть?

Базовые свойства продукта – это основные функции изделия, которые обязательно должны в нем присутствовать. При этом недостаток какой-то из функций обязательно вызовет негативную реакцию. К примеру, в кафе должна быть чистота, в отеле – кровать и душ, в приложении для вызова такси – возможность выбрать точку назначения.

Ожидаемые атрибуты – чем больше, тем лучше!

Речь идет об особенностях, которые человек бы хотел получить после покупки. Он знает, что такие функции продукта ему присущи, и ищет их в новом для себя товаре. К примеру, это может быть бесплатная укладка прически при стрижке в парикмахерской или дополнительное окрашивание. Чаще всего к таким приемам относятся бонусы к покупке. Такие предложения нравятся людям, а их отсутствие может негативно сказаться на мотивации покупателя.

Привлекательные атрибуты вызывают «вау-эффект»

Это те свойства изделия, которые стали для покупателя приятной неожиданностью или заинтересовали его. К примеру, подсветка подошвы обуви или комплимент от шефа в ресторане. Чтобы определить, что может быть такой характеристикой, маркетологи проводят А/Б тесты, собирают фокус-группы или мозговой штурм с бренд-менеджерами.

Обратные атрибуты – что вас раздражает

Это те свойства продукта, которые могут раздражать. Например, отсутствие дополнительных мест для сидения в кафе или навязчивый сервис в магазине, необходимость заполнения анкеты при пользовании услугой.

Нейтральные атрибуты – несущественные характеристики

Это те свойства продукта, которые не влияют на мотивацию покупателя. К примеру, любимый магазин сменил вариант логотипа или на предприятии поменяли оборудование, но технология осталась прежней.

Практическое использование опросов в маркетинге с помощью модели Kano

Рассмотрим последовательность анализа по модели Kano на примере службы доставки еды.

Шаг 1: Определите, что исследовать

Выпишите список параметров, которые вы считаете ключевыми в бизнесе. Для сервиса доставки еды это могут быть:

• Скорость доставки;
• Температура блюд при доставке;
• Вежливость курьеров;
• Удобство приложения;
• Программа лояльности.

Шаг 2: Опросите клиентов

Итак, мы определили характеристики, которые нужно проанализировать. В классической модели Кано для каждого атрибута необходимо сформулировать два вопроса: один в положительной (функциональной) форме, другой – в отрицательной (дисфункциональной).

Примеры формулировок:

1. «Как вы отнесетесь к наличию этой функции?»

2. «Как вы отнесетесь к отсутствию этой функции?»

Ответы также фиксированные. А именно:

• Мне это нравится;
• Я этого жду;
• Мне все равно;
• Я могу это терпеть;
• Мне это не нравится.

Обычно маркетологи вводят дополнительный список вопросов, чтобы более детально разобраться в предпочтениях клиентов. Можно предложить поразмышлять, как то или иное улучшение изделия скажется на его оценке.

Допустим, добавить вопрос – важно ли вам, что по пятницам в нашем магазине будут предоставляться скидки студентам. С помощью дополнительных вопросов можно более точно определить потребительские ожидания.

Ответы оцениваются по шкале:

Мне это:

• Совершенно неважно;
• Возможно, полезно;
• Было бы хорошо;
• Очень важно;
• Критически важно.

Для качественного среза лучше собрать не менее 100-150 ответов. 

Шаг 3: Проанализируйте результаты

Проще всего это сделать с помощью специальной таблицы оценки Кано.

Распределяем ответы респондентов по ячейкам по схеме.

Таблица оценки категорий:

• A = Привлекательная;
• M = Обязательная;
• O = Линейная;
• I = Безразличная;
• R = Обратная;
• Q = Сомнительная.

Если две категории набрали равное число ответов, то выбираем по схеме: M > O > A > I.

Выпишите те характеристики, которые нравятся, и те, которые раздражают.

Разработайте план для исправления ситуации, учитывая что восприятие характеристик продукта меняется. К примеру, Wi-Fi в кафе еще 5-7 лет назад был привлекательной характеристикой, а сегодня стал обыденным делом. Усильте те стороны продукта, которые нуждаются в доработке.

Практические советы по использованию модели Кано

Дополнительно к стандартным вопросам автор опроса может предложить бонусы: скидку, промокод, чтобы человек прошел опрос до конца и отвечал более вдумчиво. Эти маркетинговые приемы лучше обсудить и разработать еще до проведения анкетирования.

Компания получает:

• Карту потребительских предпочтений;
• Список характеристик продукта, расставленных по приоритетам;:
• Понимание эмоционального восприятия товара;
• Стратегию развития продукта;
• Инсайты для маркетинговой коммуникации.

Важные моменты в проведении опросов по модели Kano:

Лучше всего выделить отдельный день, когда вы сможете провести опрос и поработать с его итогами без спешки. 

Формулируйте характеристики чётко и ясно, чтобы респонденты точно понимали, о чём идёт речь. Избегайте общих слов и размытых формулировок. Для сложных функций можно добавить иллюстрацию или скриншот интерфейса. В перечень атрибутов следует включить различные аспекты: функциональные, эмоциональные, связанные с использованием и обслуживанием. 

Старайтесь, чтобы итоговый перечень характеристик был кратким и информативным. Оптимальное количество – 10-15 пунктов. Если характеристик будет слишком много, респондентам будет сложно удерживать их в памяти.

Другие важные моменты:

• Проводите срезы на сегментированной аудитории, так будет проще подбирать маркетинговую стратегию;
• Проводите анализ результатов и внедряйте изменения, исходя из полученных данных.

Применяйте методику регулярно, так как предпочтения покупателей постоянно меняются.

Как интерпретировать результаты: общие рекомендации

После классификации атрибутов и визуализации результатов наступает время делать выводы и принимать решения.

На что стоит обратить внимание:

• Базовые свойства (M) – фундамент вашего продукта. Убедитесь, что они реализованы на достаточном уровне, иначе пользователи будут недовольны.
• Ожидаемые свойства (O) – поле для конкуренции. Улучшайте их для повышения удовлетворенности клиентов.
• Привлекательные свойства (A) – ваш козырь для привлечения и удержания клиентов. Они могут стать основой для маркетинговых кампаний.
• Безразличные свойства (I) – возможность для оптимизации. Подумайте, нужна ли функция в этой категории или лучше направить ресурсы на развитие более важных атрибутов.

Спорные свойства (Q) – повод для дополнительного исследования. Возможно, вопрос был сформулирован некорректно, или атрибут по-разному воспринимается разными сегментами аудитории.

Маркетинговый анализ по модели Kano сервиса доставки еды

Рассмотрим практический пример применения модели в сервисе доставки еды. Сначала изучим базовые параметры сервиса по доставке продуктов. Это проще всего сделать на сайте компании, где описаны все возможные услуги.

Вот примерный список характеристик продукта, которые могут быть учтены на первом этапе:

• Актуальное меню;
• Доставка в указанное время;
• Правильность заказа;
• Горячая еда при доставке.

Ожидаемые характеристики:

• Скорость доставки;
• Система скидок;
• Удобство приложения;
• Вежливость курьеров.

Привлекательные характеристики:

• Персонализированные рекомендации;
• Неожиданные подарки к заказу;
• Экологичная упаковка;
• Интеграция с умными часами.

Во время создания маркетинговой стратегии лучше всего опираться на привлекательные стороны.

Что необходимо сделать:

• Активно рекламировать эти преимущества;
• Сравнивать с конкурентами;
• Использовать в УТП (уникальном торговом предложении);
• Делать акцент в промо-материалах;
• Создавать вирусный контент;
• Выделять как инновационные особенности;
• Применять в программах лояльности.

Визуализация результатов: диаграммы и графики

На сайте для опросов «Анкетолог» доступны отчеты в наглядной форме. К примеру, можно представить отчеты в виде:

Столбчатой диаграммы, отражающей количественное распределение атрибутов по категориям. На ней хорошо видно, какие свойства продукта к каким категориям относятся.

Визуализация на графике:

Ось X: степень реализации характеристики;

Ось Y: удовлетворенность потребителя.

Такая диаграмма создается по каждой характеристике.

Точечной диаграммы удовлетворенности. По горизонтальной оси откладываем коэффициент удовлетворенности (CS+), по вертикальной – коэффициент неудовлетворенности (CS-). Каждый из параметров представлен на диаграмме в виде точки.

Коэффициенты рассчитывают по формулам:

CS+ = (A + O) / (A + O + M + I)

CS- = (O + M) / (A + O + M + I) * (-1)

Диаграмма наглядно отражает, как каждый атрибут влияет на удовлетворенность пользователей.

Пошаговое внедрение в маркетинговую стратегию

Следующий важный этап – проведение расчетов и разработка адекватных тактик проведения маркетинговой стратегии:

Для базовых характеристик:

• Создание четких стандартов качества;
• Обучение персонала;
• Система контроля качества продуктов и услуг;
• Быстрое реагирование на жалобы.

Пример: «Мы гарантируем доставку вашего заказа горячим или вернем деньги».

Для ожидаемых характеристик:

• Постоянное улучшение сервиса;
• Конкурентный анализ продуктов;
• Регулярные обновления;
• Сбор обратной связи.

Пример коммуникации: «Ваша пицца будет доставлена еще горячей в любую точку города».

Для привлекательных характеристик:

• Создание wow-эффекта;
• Инновационные решения;
• Уникальные предложения;
• Персонализация.

Пример: «Попробуйте наше новое меню, созданное искусственным интеллектом».

Плюсы и минусы модели Кано

Как известно, ни одно исследование в мире не может быть 100% универсальным и не иметь никаких погрешностей. Эффективность опроса зависит от следующих факторов:

• Проработки вопросов в каждой нише;
• Готовности покупателей дать обратную связь;
• Количества респондентов. Чем их больше, тем ниже погрешность.

Преимущества метода:

• Доступность и простота проведения опроса;
• Объективное и всестороннее понимание мотивов покупки;
• Глубокое изучение покупательских потребностей;
• Максимальная наглядность и очевидность выбора предпочтительной стратегии;
• Быстрое выявление сильных и слабых сторон в работе предприятия.

Недостатки метода:

• Субъективная оценка;
• Достаточно трудоемкая подготовка вопросов;
• Необходимо проводить опросы регулярно.

Преимущества сбора данных по модели Кано на онлайн-платформах

Проведение анализа продукта по японской модели требует определенной подготовки и специализированных знаний. Самостоятельно провести срез достаточно трудоемко и не всегда оправдано. Ведь вы тратите время и силы на сбор анкет и подсчет результатов. Для экономии ресурсов проще провести опросы по матрице Kano с помощью онлайн-сервиса опросов «Анкетолога».

Преимущества проведения исследования на специализированной площадке:

• Скорость и автоматизация обработки данных;
• Качественная подготовка вопросов;
• Возможность проводить опрос онлайн;
• Удобная визуализация результатов;
• Доступ к обширной базе респондентов (для изучения ЦА);

Спустя почти полвека анализ потребительских предпочтений по Кано остается эффективным и одним из самых доступных маркетинговых инструментов, который помогает качественно изучить потребности получателя услуг или покупателя продукции. Неудивительно, что модель Kano получила широкое применение не только в Японии, но и по всему миру. Её используют как крупные компании, такие как Apple и Amazon, так и небольшие стартапы, которые хотят лучше понять своих клиентов.

Внедряйте приемы Кано в бизнес-процессы и будьте внимательны к изменениям потребительских предпочтений. Регулярный анализ поможет прогнозировать их ожидания потенциальных и существующих клиентов и работать на опережение, проявляя себя максимально эффективно на рынке.

Помните, что результаты анализа по модели Кано – не догма, а руководство к действию. Используйте их в сочетании с другими данными – метриками поведения пользователей, обратной связью от службы поддержки, результатами A/B-тестов.