«Едим слона по кусочкам»: строим карту пути клиента с помощью опросов

Визуализация пути клиента или CJM – эффективный инструмент для изучения клиентского опыта – от возникновения идеи покупки до завершения сделки. Карта визуализирует все шаги клиента и подсказывает, что играет на руку производителю товара, а какие этапы с точки зрения эффективности продаж стоит доработать или исключить. При этом каждый контакт клиента с брендом может быть скорректирован на основе готовой CJM.

При подготовке статьи мы опирались на опыт компаний, которые изучают клиентов с помощью «Анкетолога».

В этом обзоре мы расскажем:

• Что такое карта маршрута клиента и как она помогает в развитии бренда;
• Как составить карту с помощью анкетирования;
• Какие ошибки чаще всего мешают точному анализу поведения клиента.

Customer Journey Map: что это и как использовать опросы

Customer Journey Map показывает путь, который проходит человек с момента актуализации потребности до покупки товара. Как отмечает один из самых богатых людей в мире, основатель компании Amazon Джефф Безос: «Наши инновации начинаются с клиента, мы создаем что-то новое. Потребности клиента становятся главным критерием оценки начинаний Amazon».

Составление подробной CJM помогает компаниям понять, на каких этапах взаимодействия можно улучшить работу с клиентом для повышения удовлетворенности и роста продаж. Для сбора информации о клиентском опыте часто используются телефонные и онлайн-опросы после покупки.

Опросы для построения CJM карты помогают определить, что привлекает человека при выборе товара или услуги, а что вызывает вопросы. А главное – понять, на каком этапе появляются сбои в работе фирмы, и клиент уходит. По сути, это метрика потребностей клиента при общении с вашими сотрудниками. Человек испытывает разные эмоции – от приятных до негативных, и все они находят свое место при создании CJM.

Опросы – мощный инструмент для построения точной и информативной карты пути клиента. Хорошо продуманная анкета соберет ценную информацию, такую как:

• Точки контакта с клиентами и их предпочтения;
• Болевые точки и пути их устранения;
• Сегментация целевой аудитории по поведению.

Результаты опросов используют для оптимизации каждого этапа пути клиента, что повышает удовлетворенность и лояльность клиентов.

Зачем в маркетинге используют CJM?

CJM – это инструмент для исследования пути клиента. Он фиксирует основные точки контакта с брендом, а также факторы принятия решения о покупке. Инструмент помогает определить сильные и слабые стороны компании и персонала, а также взглянуть на бизнес глазами клиента. На каждом этапе взаимодействия с брендом есть свои методики изучения уровня удовлетворенности клиента.

Customer Journey Map поможет:

• Понять причины покупки или отказа от нее;
• Увидеть этапы коммуникации человека с компанией;
• Понять мотивы к покупке;
• Сузить ЦА бренда;
• Определить слабые места в маркетинговой стратегии;
• Понять и улучшить пользовательский опыт;
• Обеспечить рост продаж за счет понимания болей клиентов;
• Сократить цикл сделки;
• Улучшить работу персонала, быть более клиентоориентированными;
• Исключить ненужные точки касания;
• Найти инсайты покупателей.

Для чего путь клиента визуализируют в виде карты? Это помогает увидеть общую картину взаимоотношений клиента и компании в режиме реального времени. Вы увидите сильные и слабые стороны вашей маркетинговой стратегии и соберете гипотезы для развития продукта и сервиса.

На основе карты обновите маркетинговую стратегию и придерживайтесь откорректированных правил работы.

Как построить Customer Journey Map с помощью опросов

Опросы в построении карты пути клиента – основной инструмент, который позволяет определить запросы покупателя и получить реальную оценку работы компании. Создать карту CJM удобно через анкетирование с помощью специализированных сервисов, которые помогают собрать, структурировать и проанализировать данные о целевой аудитории. 

«Анкетолог» – лицензированная отечественная онлайн-площадка для проведения опросов онлайн, которая поможет быстро справиться с этой задачей.

Карта пути клиента на площадке «Анкетолога» составляется с помощью специально подобранных анкет. Результаты опроса можно посмотреть в личном кабинете в режиме реального времени в виде сводных таблиц и графиков, а также скачать в одном из удобных форматов – .xls, .spss, .csv. Эти инструменты визуализации помогут собрать информацию для составления карты пути клиента и вовремя скорректировать бизнес-стратегию.

Прежде всего, определите, что необходимо узнать при составлении CJM. Например, для вас важно улучшение пользовательского опыта или повышение лояльности клиентов. А может быть вашему бизнесу необходима высокая конверсия на сайте – это тоже повод продумать тему и вопросы анкеты.

Шаги по построению Customer Journey Map

Шаг 1. Изучаем проблему

Определение ключевых этапов начинается с анализа поведения клиентов на разных стадиях взаимодействия с продуктом или услугой. Вы можете использовать опросы, чтобы собрать данные о том, как клиенты узнают о вашем бренде, какие действия они предпринимают перед покупкой и какие эмоции сопровождают использование продукта. 

Важно включать открытые вопросы, чтобы дать клиентам возможность поделиться своими впечатлениями и проблемами, с которыми они сталкиваются на каждом этапе.

Предлагаем «есть слона по кусочкам» – составьте для себя список вопросов, исходя из вашей текущей задачи.

К примеру:

• Какие этапы пути клиента на ваш взгляд самые важные?
• Где покупатель может испытать трудности или негатив?
• Что именно привлекло покупателя на сайте? (в магазине, офисе продаж)

Шаг 2. Сегментируем рынок

На этом этапе выделяем группы клиентов с разными путями. Знание, кто ваш покупатель и откуда он к вам приходит, помогает составить точную CJM.

Советы от «Анкетолога»:

• Начните с существующих клиентов. Выделите самые многочисленные и малочисленные группы;
• Подключайте онлайн-ресурсы: размещайте анкету на сайте, в соцсетях и email-рассылке, чтобы понять, кто ваши клиенты и чего они хотят.

Определение этапов CJM и построение карты пути клиента

Этапы CJM – это пять шагов клиента, которые он проходит во время общения с представителем компании до приобретения товара, во время и после. К примеру, после покупки микроволновки вы решили написать отзыв о компании. Это тоже войдет в карту клиентского опыта. Для получения содержательных данных сегментируйте целевую аудиторию. Вопросы должны охватывать различные группы клиентов, включая новых, постоянных и ушедших.

Шаг 1. Привлечение (Awareness)

На этом этапе важно узнать, как именно клиент узнал о товаре, компании или сервисе. Цель шага – определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.

Примеры вопросов:

• Как вы узнали о нашей компании?
• Каким источникам информации вы доверяете больше всего?
• Почему вы зашли на наш сайт?
• Что привлекло ваше внимание в нашем рекламном материале?

Шаг 2. Исследование и выбор (Consideration)

На этом этапе человек только выбирает несколько привлекательных предложений из массы аналогичных товаров или услуг. Он еще не определился с выбором и сравнивает все плюсы и минусы. Предложите анкету, где бы он отразил наиболее важные критерии выбора продукта. Это поможет выделить сильные стороны вашего предложения. 

Примеры вопросов:

• Что для вас важнее при выборе продукта: цена, качество или бренд?
• Какие бренды вы рассматриваете к покупке?
• Что, по вашему мнению, можно улучшить в нашем предложении?

Шаг 3. Покупка и использование (Purchase and Use)

На этом этапе человек уже стал вашим клиентом или покупателем – приобрел товар или услугу. Опрос поможет выяснить, с какими сложностями он столкнулся, что понравилось на этапе взаимодействия, а что вызвало недовольство.

Примеры вопросов:

• Насколько легко было оформить заказ на нашем сайте?
• Удовлетворены ли вы качеством продукта?
• Были ли у вас сложности с доставкой или возвратом?

Шаг 4. Лояльность и рекомендации (Loyalty and Advocacy)

После анализа причин и впечатлений от покупки товара, детализируйте последний контакт с клиентом, чтобы понять, будет ли он лоялен бренду, и что следует изменить в работе отдела продаж.

Примеры вопросов:

• Как вы оцениваете ваш опыт взаимодействия с брендом?
• Порекомендовали бы вы наш продукт друзьям и знакомым?
• Как мы можем улучшить наш сервис, чтобы вы стали постоянным клиентом?

Почему важно фиксировать эмоции клиента при построении CJM

Изучите, как реагирует покупатель на то или иное предложение. Учитывайте как позитивные, так и негативные эмоции. Ведь это значит, что ваш товар вызывает интерес. Эмоции могут быть определяющими при выборе мастера в салоне красоты или любимого свитера. В маршруте покупателя обязательно отображается весь спектр эмоций от покупки и общения с представителями бренда.

При составлении карты отразите, что делает человек, о чем думает, какие эмоции испытывает.

Определение «болей» и точек роста

Зачем фиксировать плохое впечатление от покупки или бренда? Это кладезь информации для оптимизации продаж! Недовольные клиенты не склонны совершать повторные покупки. То, что разочаровало клиента, может стать ключевой причиной падения продаж на этапе контакта с брендом. После исправления ситуации, вы увидите положительный результат. 

Что важно знать:

• Изучите процент отказа от покупки, проанализируйте, что могло оттолкнуть человека в последний момент;
• Поставьте себя на место клиента и подумайте, что бы вы хотели получить на этом этапе от фирмы как клиент.

После того, как все данные получены, составляйте карту. Это может быть схема-рисунок, Excel-таблица или презентация. Выберите привычный формат для себя и коллег.

Совет:

• Очень удобно пользоваться программами, которые позволяют рисовать схемы, делать пометки, использовать стикеры;
• Используйте простой и наглядный вариант оформления без излишеств. Это поможет не отвлекаться на внешнюю атрибутику, а сразу вычленять ключевые выводы.

Чем нагляднее будут представлены результаты, тем проще их анализировать.

Как интерпретировать результаты опросов для оптимизации работы

Итак, у нас есть карта, есть места недоработок в продажах и сервисе. Посмотрите на ситуацию без эмоций. Не стоит сразу отчитывать подчиненных при возникновении сложностей. Изучите CJM и создайте решения, чтобы исключить «скользкие» места. Смотрите на ситуацию объективно: используйте этот опыт для исключения подобных проблем.

Интегрируя данные опросов с другими источниками, такими как аналитика веб-сайта или отзывы клиентов, вы сможете получить более полное представление о том, где клиенты испытывают трудности и что можно улучшить. Используйте полученные данные для корректировки каждого этапа пути клиента, чтобы сделать его более эффективным для роста продаж.

Допустим, вы занимаетесь организацией детских праздников. Но на этапе согласования меню, клиенты уходят и не подтверждают заказ. Возможно вы предлагаете завышенные цены, не учитываете возраст заказчика или предложили неподходящие активности.

Определите, на каком этапе встречается больше негативных отзывов и отказов от покупки. Выясните причину, проведите анализ ситуации, используя мнение персонала. Учитывайте работу сайта или приложения – эти виды взаимодействия часто являются ключевыми в решении о покупке.

Когда лучше обновлять CJM на основе новых опросов

Карта пути клиента – как кардиограмма. В каждый новый момент она может меняться, так как зависит от внешних и внутренних факторов. Опросы дают свежие данные и понимание изменений в поведении клиентов, особенно в условиях быстро меняющегося рынка.

Частота проведения опросов для обновления CJM зависит от ситуации:

• Для динамичных рынков: каждые 3-4 месяца;
• Для стабильных отраслей: раз в полгода;
• При запуске новых продуктов: сразу после запуска;
• При изменении рыночных условий: по факту изменений.

Визуализация данных опросов в карте пути клиента

Для визуализации карты пути клиента можно использовать специализированные сервисы или графические редакторы, такие как Adobe Photoshop или Illustrator. Для создания схем используют Draw.io или Lucidchart.

На платформе «Анкетолог» данные выгружаются в формате .xls, .spss и .csv, что упрощает дальнейшую работу с ними. Платформа предоставляет мощные инструменты для создания карт пути клиента: выбирайте один из более 26 готовых шаблонов и настраивайте их под специфику вашего проекта.

Ошибки при использовании опросов для создания карты пути клиента

Одна из распространенных ошибок – слишком длинные и сложные анкеты, которые могут привести к высокой доле отказов. Также важно избегать предвзятости в вопросах, чтобы не направлять ответы клиентов.

Основные ошибки при проведении опроса:

• Слишком общие или сложные вопросы анкеты;
• Неоправданно большой список вопросов;
• Слишком малое или большое количество открытых вопросов;
• Нерелевантные вопросы.

Как можно доработать Customer Journey Map

Взаимодействие с клиентами может меняться, также как и их поведение, поэтому карта должна быть гибкой и актуальной.

Помните:

• На каждом этапе необходима сверка результатов опросов в разных группах;
• В карту пути клиента важно добавлять новые точки маршрута. Например, если вы разработали мобильное приложение – этот опыт также необходимо отразить в карте.

Помните, что CJM карта – эффективный инструмент изучения клиентского опыта. Чем качественнее вы проработаете вопросы, тем точнее будет результат, и тем эффективнее будет работа над ошибками. Если вы учтете наши рекомендации, составление собственной карты пути клиента не составит труда. 

Привлекайте своих знакомых или сотрудников к мозговому штурму. Это поможет увидеть ситуацию с разных сторон. Не бойтесь напрямую спрашивать у клиентов, какой бы они хотели получить сервис или услугу в вашей фирме. Общение с покупателями может стать ключом к созданию новых коммерчески успешных идей.

Вопросы и ответы для построения CJM карты с помощью опросов

Разберем ключевые вопросы о роли опросов в построении карты пути клиента:

Вопрос: Зачем вообще проводить опросы, если есть аналитика и данные из CRM?

Ответ: Опросы показывают то, что не видно в цифрах – эмоции, мотивы и разочарования клиентов. Они помогают понять, почему клиент совершил те или иные действия. Например, аналитика покажет, что клиент ушел с сайта, а опрос объяснит, что его напугала сложная форма регистрации.

Вопрос: В какие моменты лучше всего спрашивать клиентов об их опыте?

Ответ: Проводите микро-опросы сразу после ключевых действий, пока впечатления еще свежие. Спросите про опыт покупки через час после заказа, про доставку – в день получения, про использование продукта – через неделю после начала использования.

Вопрос: Как правильно комбинировать разные типы опросов для полной картины?

Начните с коротких триггерных опросов в точках контакта. Дополните их глубинными интервью с яркими представителями разных сегментов. Раз в квартал проводите большой опрос для замера ключевых метрик по всему пути.

Вопрос: Как опросы помогают приоритизировать улучшения в клиентском пути?

Ответ: Используйте корреляционный анализ между проблемными точками и общей удовлетворенностью. Это покажет, какие изменения принесут максимальный эффект. Например, что важнее исправить: скорость доставки или удобство оплаты.

Вопрос: Каким образом опросы выявляют различия между сегментами клиентов?

Ответ: Анализируйте ответы в разрезе сегментов. Часто одна и та же точка контакта воспринимается по-разному разными группами клиентов. Например, молодежь предпочитает чат-поддержку, а старшее поколение – звонки.

Вопрос: Как превратить результаты опросов в конкретные улучшения сервиса?

Ответ: Создавайте дашборды, где ответы клиентов автоматически превращаются в задачи для разных отделов. Например, жалобы на доставку сразу попадают к логистам, а проблемы с сайтом – к разработчикам. Регулярно показывайте команде прямую связь между опросами и изменениями в сервисе.

Вопрос: Как оценить эффективность внедрения CJM?

Ответ: Основные показатели эффективности:

• Рост конверсии на ключевых этапах воронки;
• Увеличение Customer Lifetime Value;
• Снижение стоимости привлечения клиента;
• Повышение показателей лояльности;
• Сокращение времени принятия решения о покупке.

Составляя карту пути клиента с помощью опросов, вы сможете понять скрытые ожидания ваших клиентов. С этим инструментом вы сможете принимать обоснованные решения, ориентированные на клиента. А значит, вы сможете реально улучшить бизнес. Удачных вам маркетинговых решений!