Сегментация рынка: искусство точного маркетинга

Понятие «сегментации рынка» давно знакомо маркетологам как эффективный инструмент работы с целевой аудиторией (ЦА). Если говорить о терминологии, то это процесс разделения потребителей на сегменты по заданным характеристикам: от пола и возраста до привычек и географии. 

Такой подход позволяет разработать маркетинговую стратегию для продвижения товаров и услуг заинтересованным группам. Метод помогает выделить приоритетные для поиска клиентов направления в работе и расширить возможности вашего бизнеса за счет полученных инсайтов.

 В статье рассмотрим, как сегментировать аудиторию с помощью онлайн-сервиса опросов «Анкетолог».

Вы узнаете:

• Для чего сегментируют аудиторию и как сделать это с помощью опросов;
• Как структурировать рынок, чтобы эффективнее работать с аудиторией;
• Как избежать частых ошибок в использовании методики.

Что такое сегментация рынка: просто о сложном

Сегментация рынка – это разделение большой массы людей на части, объединенные общими свойствами. Такой метод позволяет компании понять, как адаптировать маркетинговую стратегию под потребности отдельных групп потребителей. 

Разберем основные требования к критериям сегментации:

• Измеримость. Сегмент можно измерить и изучить, аудитория может быть структурирована по набору общих признаков;
• Доступность. Группа подходит для работы в определенной нише продаж. Ею можно управлять через маркетинговые каналы;
• Существенность. Сегмент достаточно крупный для извлечения прибыли;
• Уникальность. Каждая группа имеет определенные ключевые различия и характеристики, которые отличают ее от других.

Как сегментация помогает бизнесу

Сегментация в маркетинге позволяет определить важные для продвижения бренда группы клиентов и научиться с ними работать. После изучения целевой аудитории (ЦА) и определения размера каждой группы, налаживается точечное взаимодействие с клиентом. При таком подходе маркетинговая стратегия подстраивается индивидуально под запросы потребителей. 

Кстати, выбрать целевой сегмент можно не только один, но и несколько.

Почему проводить сегментацию стоит любому бизнесу:

• Улучшается «выживаемость» бренда в условиях жесткой конкуренции;
• Растет число лояльных клиентов;
• Увеличивается эффективность рекламных кампаний;
• Повышается покупательская активность и средний чек;
• Сокращаются расходы на убыточные сегменты рынка;

Все эти плюсы позволяют использовать метод сегментирования при изучении целевой аудитории и потенциально перспективных рынков. 

Виды сегментации рынка и их применение

Маркетологи используют четыре вида сегментации или их комбинации. Каждый из них помогает лучше понять и спрогнозировать поведение потребителей.

• Географическая – выделяет группы клиентов по географическому признаку. К примеру, один и тот же бренд может шить одежду как для солнечного Сочи, так и для Якутии. Ассортимент и подходы к продвижению товаров будут различаться.
• Демографическая – делит клиентов по демографическому признаку: доходу, полу, возрасту, уровню образования и семейному положению. Простой пример – косметический бренд, который учитывает особенности ухода за лицом для людей разного возраста.
• Психографическая – выделяет группы с разными ценностями, убеждениями, эмоциями, интересами и стилем жизни.
• Поведенческая – сегментирует потребителей по покупательским привычкам. Пример: акции для охотников за скидками, товары для тех, у кого мало времени на сборы или приготовление пищи. 

Стратегии сегментации рынка

В маркетинговых исследованиях применяют три стратегии сегментирования аудитории. Каждая из них требует индивидуального подхода и анализа.

Концентрированная стратегия

Метод основан на изучении одной группы клиентов. На этом этапе маркетологи проводят глубокий анализ группы, стараются захватить направление и укрепиться в этой рыночной нише.

Особенности:

• Глубокое понимание целевой аудитории;
• Высокая экспертиза в узкой нише;
• Экономия ресурсов;
• Быстрая раскрутка бренда.

Ассортиментная стратегия

Метод предполагает разделение сфер влияния и интересов компании сразу в нескольких направлениях. Работа идет отдельно под каждый рынок. При этом подходы к продвижению товаров в каждой группе могут и должны различаться.

Кейс магазина одежды: существует базовая коллекция для массового потребителя. Также разработана премиальная линейка для модниц. Третье направление – одежда для спорта и отдыха. Для каждого сегмента используют свои стратегии продвижения бренда.

Особенности:

• Можно исследовать большую группу людей;
• Диверсификация рисков;
• Возможность перекрестных продаж;
• Сложное управление ресурсами.

Диверсификационная стратегия

Это стратегия отлично характеризуется поговоркой – «пан или пропал». Ее особенность – поиск новых, ранее не используемых рынков сбыта. К примеру, сначала компания занималась продажей кроссовок, а потом перешла на спортивное питание. Здесь главное – не ошибиться с выбором ниши. При хорошем раскладе бизнес быстро пойдет в гору.

Особенности:

• Стимулирует рост прибыли;
• Требует больших затрат;
• Значительные риски.

Мы изучили основные стратегии сегментации рынка. Выбор нужной вам стратегии зависит от нескольких факторов:

• Возможностей компании и ее ресурсов;
• Наличия конкурентов, в том числе в узких нишах;
• Целей бизнеса и финансовых резервов.

Роль опросов в сегментации рынка

Опросы помогают изучить общественное мнение, а также поведение и спрос на продукт. При сегментации они позволяют определить долю клиентов с разными потребностями. Такой метод выделяет нужных клиентов из общей массы.

Что дает специализированный сервис онлайн-опросов «Анкетолог»:

• Вы получаете ответы от представителей вашей ЦА;
• Не нужно долго ждать результатов опроса. Сбор ответов на анкету занимает от 24 часов;
• Данные обрабатываются автоматически;
• Вы сами управляете исследованием и сами проводите сегментацию, а значит – контролируете результат.

Н3: Как создать опрос для сегментации

Четко и грамотно сформулированные вопросы анкеты помогут быстро и качественно сегментировать аудиторию.

В первую очередь необходимо определить ключевые задачи сегментации. Это может быть поиск новых ниш для бизнеса, оптимизация существующего продуктового портфеля или повышение эффективности маркетинговых кампаний. Четкое понимание целей исследования позволит сформулировать релевантные вопросы и собрать инсайты для бизнеса.

При выборе стратегии сегментации опирайтесь на возможности и долгосрочные задачи компании. 

Концентрированная стратегия подходит для проектов, которые потенциально смогут доминировать в определенной нише. Такой подход требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории, поэтому важно использовать качественные методы исследования, включая глубинные интервью с клиентами.

Ассортиментная стратегия эффективна для компаний с широким продуктовым портфелем. При этом подходе важно разработать уникальные предложения для каждого сегмента и обеспечить эффективную коммуникацию с разными группами потребителей. Исследование должно выявить особенности восприятия бренда и продукта в каждом сегменте.

Диверсификационная стратегия требует постоянного мониторинга рынка и поиска новых возможностей. Компании, выбравшие этот путь, должны регулярно проводить исследования для выявления потенциально интересных для бизнеса ниш и тестирования новых товаров и услуг.

Н3: Создание анкеты

Создание качественной анкеты начинается с формирования блока базовых демографических данных. Помимо стандартных параметров, таких как возраст и пол, важно включить вопросы о профессиональном статусе и уровне образования, так как эти факторы часто влияют на потребительское поведение.

Тематика вопросов:

• Место жительства;

• Возраст и пол;
• Семейное положение и образование;
• Занятость и род деятельности;
• Доход.

Психографические характеристики требуют особого внимания при составлении опросника. 

Необходимо формулировать вопросы таким образом, чтобы получить информацию о ценностях и жизненных приоритетах респондентов, их отношении к инновациям и потребительских привычках. Это поможет глубже понять мотивацию целевой аудитории.

Тематика вопросов:

• Хобби и досуг;
• Мотивация в выборе товара.

Поведенческие паттерны раскрываются через вопросы о частоте использования продукта, предпочитаемых каналах покупок и факторах, влияющих на принятие решений о покупке. Особое внимание стоит уделить изучению лояльности к бренду и ценовой чувствительности различных групп потребителей.

Спрашивать о доходах нужно корректно и деликатно. Используйте диапазоны доходов вместо конкретных цифр. Добавляйте вопросы о готовности к целевым действиям.

Тематика вопросов: 

• Опыт взаимодействия с товаром или линейкой товаров бренда;
• Ассортимент бренда и предпочтительные акции;
• Формат совершения покупки (онлайн или в магазине)
• Цена;
• Качество;
• Отзывы.

Эти вопросы позволят сегментировать аудиторию по предпочтениям. С готовыми шаблонами анкет можно ознакомиться на странице.

Вновь зарегистрированным пользователям доступен 5-дневный пробный период использования сервиса с функционалом тарифа «Эксперт».

Типичные ошибки при составлении вопросов для сегментации аудитории

Чтобы повысить качество данных, избегайте следующих ошибок при составлении анкет:

• Слишком длинные анкеты, утомляющие респондентов;
• Использование профессионального жаргона;
• Наводящие вопросы, подталкивающие к определенным ответам;
• Отсутствие проверочных вопросов;
• Слишком общие формулировки;
• Игнорирование контекста использования продукта.

Такой чек-лист позволит вам грамотно провести исследование и получить достоверные результаты.

Как проводить опросы для сегментации аудитории на платформе «Анкетолог»

Профессиональный ресурс для проведения опросов «Анкетолог» позволяет запустить опрос по готовому шаблону, а также создать свою анкету под конкретную задачу. 

Что отличает «Анкетолог» от других сервисов:

Рекрутинг респондентов. Сервис позволяет провести опрос широкой аудитории. Ежедневно на платформе доступны для анкетирования 375+ тысяч пользователей. Отобрать нужную аудиторию можно в личном кабинете по более чем 100 параметрам, включая возраст, профессию и интересы.

Прозрачный процесс. Статистика прохождения анкеты пользователями доступны в реальном времени. Это позволяет оперативно оценить, насколько активно респонденты отвечают на вашу анкету, чтобы оценить скорость полевого этапа. Вы можете увидеть незавершенные анкеты и вовремя отправить напоминание о необходимости завершить анкету. 

Скорость и удобство. Опрос можно настроить и запустить всего за 15 минут.

Удобная работа с результатами исследования. Для детального анализа результаты легко выгрузить в Excel, Word, CSV или SPSS. Также площадка позволяет проверить анкету перед запуском в режиме предпросмотра, а проверить, как он работает на коллегах или знакомых (о функции отправки анкеты по почте мы говорили выше).

Платформа «Анкетолог» позволяет установить квоты на количество ответов, оформить опрос в корпоративной стилистике, завершить сбор ответов по времени или количеству ответов.

Онлайн-ресурс предлагает несколько вариантов оплаты проведения исследований. Можно платить за каждый ответ респондента, а можно внести абонентскую плату и пользоваться платформой согласно тарифу с ежемесячной оплатой.  

Как применять результаты в маркетинговых стратегиях

Выделите время для мозгового штурма с коллегами. Возможно, результаты исследования воодушевят команду на новые идеи по продвижению продукта.

Рассмотрим несколько простых примеров внедрения данных в маркетинговые стратегии.

Создание портретов клиентов. Это самый первый и самый понятный шаг после проведения исследования. Сегментирование позволяет четко понять, кто ваша целевая аудитория. На основе полученных данных выделите ключевые сегменты. При этом несущественные ниши можно пока не включать в стратегию по развитию рынков сбыта.

Оптимизация рекламных кампаний. Если клиенты из определенного сегмента больше реагируют на скидки, разработайте акционные предложения именно для них. Выберите день распродаж для разных категорий товаров или услуг. Это привлечет дополнительных клиентов и поможет увеличить продажи. Не бойтесь запускать отдельные рекламные кампании для каждых групп.

Разработка новых продуктов. Очень часто клиенты сами предлагают дельные идеи для развития продукта. Открытые вопросы в анкетах – настоящая кладезь идей для развития компании. Опытные маркетологи сначала изучают спрос, а потом уже создают именно тот продукт, который нужен клиенту. 

Улучшение клиентского опыта. В анкетах вы увидите не только положительные отзывы, но и критику. Отнеситесь к этому с пониманием, улучшайте клиентский опыт, изучая поведение клиентов. Как сделать это с помощью CJM, мы уже рассказывали в одной из [ССЫЛКА] наших статей.

Если респонденты указывают на проблемы с навигацией на сайте, добавьте удобный поиск и кнопки быстрого доступа. Если ваши клиенты – пожилые люди, не используйте сложную систему многоканального дозвона.

Таким образом сегментация существенно упрощает работу компании. Она поможет улучшить продукт и оптимизировать взаимодействие с клиентами. Основное правило – четко сформулировать задачи опроса и тщательно выбирать участников, чтобы получить максимально полезную информацию.

Используйте доступные инструменты для анализа, такие как таблицы, графики и фильтры, чтобы выделить ключевые инсайты. Это поможет выстроить эффективные маркетинговые стратегии, основанные на реальных предпочтениях участников рынка. Если необходимо дополнительное сопровождение при внедрении данных или помощь в подготовке опросов, «Анкетолог» предоставляет исчерпывающие инструменты и сопровождение опытных социологов на всех этапах проведения онлайн-опроса.

FAQ о сегментации рынка

Как использовать опросы для сегментации рынка в условиях ограниченного бюджета на маркетинговое исследование?

Для небольшого бюджета важно сосредоточиться на конкретной аудитории и задать вопросы, которые дают максимум информации. Не создавайте многоуровневый опрос, сосредоточьтесь на самом важном. Сразу определите для себя характеристики респондентов и настройте опрос четко по заданным параметрам.

Наши советы:

• Используйте онлайн-панель «Анкетолога», чтобы быстро получить доступ к аудитории по заданным параметрам (возраст, интересы, регион).
• Фокусируйтесь на ключевых вопросах. Вместо длинных анкет включите 10-12 вопросов, которые касаются поведения аудитории, ценностей и потребностей.
• Используйте логические переходы. Например, если респондент выбирает, что не покупал продукт определенной категории, то другие вопросы о товаре для него будут бессмысленны. Такой подход к построению логики анкеты сокращает длительность опроса и увеличивает вовлеченность.

Какие вопросы стоит задавать, чтобы глубже сегментировать аудиторию?

Не ограничивайтесь исключительно демографией и общими поведенческими характеристиками. Примеры вопросов, которые помогут провести глубокую сегментацию:

• Психографические: «Какие ценности наиболее важны при выборе продуктов?»
• Мотивационные: «Что вас больше всего вдохновляет на покупку: скидки, удобство, рекомендации друзей или инновации?»
• Барьерные: «Какие препятствия чаще всего мешают вам купить этот продукт (время, деньги, недостаток информации)?»
• Эмоциональные: «Какое ощущение вы ожидаете получить от использования нашей продукции (радость, уверенность, комфорт)?»

Эти вопросы помогают понять не только поведение, но и его мотивацию.

Как определить оптимальный размер выборки для проведения сегментационного исследования?

Выборка должна позволять получить статистически значимые результаты для каждого предполагаемого сегмента (минимум 50-100 респондентов на сегмент).

Размер выборки зависит от нескольких факторов:

• Для B2C рынка с большой аудиторией минимальная выборка должна составлять 400-800 респондентов;
• Для B2B сегмента достаточно 150-250 респондентов;
• При узкой нише можно работать с выборкой 150-250 человек.

Какие поведенческие характеристики важнее всего учитывать при сегментации?

Вот несколько ключевых маркеров поведения, которые обязательно нужно учитывать при сегментации аудитории:

• Частота и объем покупок;
• Предпочитаемые каналы покупок;
• Факторы принятия решения;
• Источники информации о продукте;
• Типичные сценарии использования;
• Болевые точки при выборе и использовании.

При этом важно анализировать не только текущее поведение, но и его изменение во времени.

Как правильно сочетать количественные и качественные методы исследования при сегментации?

Приведем оптимальную на наш взгляд последовательность использования методов исследования для сегментации рынка с помощью опросов:

• Качественное исследование (глубинные интервью, фокус-группы) для выявления гипотез о сегментах;
• Количественный опрос для проверки гипотез и определения размера сегментов;
• Повторные качественные интервью с представителями выявленных сегментов для детального описания портретов.

Сегментация рынка – это основа успешного маркетинга. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем эффективнее ваш бизнес. Удачных вам маркетинговых исследований