Глубинные интервью: как найти настоящие проблемы клиентов и превратить их в рост продукта

Глубинное интервью показывает, как клиент думает, чувствует и принимает решения. Метод даёт живой опыт, который помогает выявить реальные потребности и страхи. Его используют в маркетинге, UX и продуктовой работе.

Что это за метод и почему он работает

В глубинном интервью исследователь помогает респонденту «вспомнить, прожить и проговорить» свои действия, ощущения и эмоции. Так становится понятно, почему человек принял то или иное решение. Интервью даёт не поверхностные ответы, а глубокое понимание поведения.

Зачем компаниям проводить такие исследования? Потому что бизнес не может строиться на догадках. Цель глубинного интервью — дать точку опоры для управленческих решений: что улучшить, что оставить, что поменять в продукте, интерфейсе, коммуникациях.

📣 «Анкетолог» помогает найти респондентов для глубинного интервью — с нужным опытом, болью и контекстом. Это исключает случайных людей и увеличивает ценность полученных инсайтов, потому что вы говорите с теми, кто уже прошёл путь клиента и может точно описать, где и почему возникают реальные проблемы.

Чем глубинные интервью отличаются от других методов

Многие компании используют опросы и считают, что этого достаточно. Но метод глубинного интервью принципиально отличается от опросов и фокус-групп.

Анкетирование хорошо работает при большой выборке. Но оно не объясняет глубинных мотивов действий.

Фокус-группы собирают мнение группы людей. Метод подходит для быстрой генерации идей или тестирования рекламных материалов. Но групповая динамика часто искажает мнение: один активный участник задаёт тон, а остальные соглашаются. Реальные мотивы остаются за кадром.

Глубинные интервью — это персональный диалог с клиентом, выстроенный на доверии и прямом контакте. Этот метод даёт то, что невозможно получить иначе: истинные мысли, мотивы и мнения целевой аудитории, скрытые за словами, логикой, интонацией и жестами.

Сравнение:

Метод	Что даёт	Когда применять
Анкета	Количественные данные	При необходимости собрать числа на большой выборке
Фокус-группа	Мнения, реакция на идеи, сгенерированные в группе	При тестировании рекламы, УТП или позиционирования
Глубинное интервью	Поведенческие инсайты, мотивация	При разработке продукта, UX, проверке гипотез

Если вы хотите узнать, что человек думает, — делайте опрос. Если хотите узнать, почему он так думает, — проводите глубинные интервью.

Когда и зачем проводить глубинные интервью

Этот тип исследований применим не всегда. Но когда вопрос стоит о мотивации, поведении, реальных болях и решениях клиента — этот метод вне конкуренции.

Когда использовать метод глубинного интервью:

Перед запуском продукта — чтобы убедиться, что у аудитории есть реальная проблема и она её осознаёт.
На стадии MVP — чтобы проверить, подходит ли текущее решение, есть ли в нем ценность для клиента.
При падении конверсии — чтобы понять, в каком месте клиент «отваливается» и почему.
При оттоке пользователей — чтобы выяснить, почему люди уходят, что не оправдало их ожиданий.
При подготовке рекламы — чтобы найти язык, метафоры и УТП, которые отзовутся у ЦА.
Для UX-исследований — чтобы детально изучить сценарии взаимодействия с интерфейсом, найти точки боли и торможения.

📌 Если вы не понимаете, что мешает клиенту принять решение — вы не сможете повлиять на его поведение. А значит — не сможете увеличивать продажи и развивать бизнес.

Сценарий глубинного интервью выстраивается под конкретную цель: что именно вы хотите узнать, какую гипотезу проверить, какие сигналы отследить. Это делает метод гибким и точным.

Виды глубинных интервью: какой формат подходит под вашу задачу

Есть четыре ключевых типа глубинных интервью, каждый из которых решает свои задачи.

1. Проблемные интервью

Фокус: выявление боли. Интервьюер не предлагает решение, он слушает, как человек справлялся сам.

📌 Пример: «Расскажите, как вы в последний раз искали квартиру в аренду. Что вызвало наибольшие трудности?»

Цель: подтвердить наличие проблемы и изучить контекст её возникновения. Это важно до начала разработки продукта.

2. Решенческие интервью

Фокус: проверка гипотез. Здесь уже есть концепция или MVP (минимальный жизнеспособный продукт). Вы проверяете, насколько решение понятно, востребовано, жизнеспособно.

📌 Пример: «Если бы вы увидели такой продукт, вы бы им воспользовались? Что было бы важным при выборе?»

Цель: понять, будет ли работать предложенное решение, какие элементы отпугивают, какие — вовлекают.

3. JTBD-интервью (Jobs To Be Done)

Фокус: понять, какую «работу» выполняет продукт для пользователя. Что клиент хочет изменить в своей жизни, нанимая продукт?

📌 Пример: «Когда вы решили перейти на электронную отчётность, что стало для вас решающим моментом?»

Цель: описать поведение клиента до и после покупки, выявить цепочку мотиваций и препятствий.

4. Экспертные интервью

Фокус: отраслевые знания и наблюдения. Подходят, когда нужно быстро войти в новую нишу или оценить идею с профессиональной точки зрения.

📌 Пример: «Какие альтернативы уже представлены на рынке? Почему клиенты выбирают те или иные решения?»

Цель: получить обоснованные, контекстные комментарии от специалиста с опытом 5+ лет в сфере.

📣 «Анкетолог» найдет респондентов под любые задачи: от массовой аудитории до узких B2B-экспертов.

Этапы глубинного интервью: от гипотез до инсайтов

Каждое глубинное интервью строится по этапам. Нарушите последовательность — получите путаные ответы вместо реальных инсайтов. Следуя проверенному сценарию глубинного интервью, вы системно выявите проблемы, уточните мотивацию и получите материал для улучшения продукта.

Этап 1. Подготовка

Определите цель глубинного интервью. Пример: понять, почему пользователи отказываются от оформления заказа на последнем шаге.
Сформулируйте гипотезы: «Клиенты боятся скрытых платежей», «Форма кажется слишком сложной».
Создайте портрет респондента: B2C — возраст, поведение, цифровые привычки; B2B — должность, роль в решении, уровень ответственности.
Составьте сценарий глубинного интервью: откройте разговор, уточните опыт, проверьте гипотезы, соберите рекомендации. Это структура, в которой удобно двигаться по темам.
Разработайте список вопросов (гайд). Лучше 10 сильных вопросов, чем 30 шаблонных. Тестируйте формулировки: ясны ли они? Не подсказывают ли ответ?
Найдите респондентов: самостоятельно или через «Анкетолог», где можно заказать качественный рекрутинг по заданным критериям отбора.

Этап 2. Проведение

Начните с разговора на отвлеченную тему, чтобы установить контакт. Уточните, что вы не продаете продукт, а изучаете поведение пользователей – это снимет напряжение.
Получите разрешение на запись. Объясните, как будет использоваться информация.
Следуйте гайду, но будьте гибкими: отклонения от сценария иногда важнее самого плана.
Используйте правило пяти «почему». Глубинные вопросы раскрывают реальную мотивацию: «Почему это важно?», «Что за этим стоит?».
Не записывайте вручную — используйте транскриптор (Whisper, Yandex SpeechKit и др.). Это позволит полностью погрузиться в разговор.

Этап 3. Анализ результатов

Транскрибация: переведите речь в текст дословно. Без текста вы не увидите структуру, не найдёте повторяющиеся паттерны и не поймёте, о чем на самом деле говорит человек.
Используйте методы анализа глубинного интервью: выделите повторы, сгруппируйте ответы, закодируйте темы (Affinity Mapping, Google Sheets, Airtable).
Сопоставьте данные с гипотезами: подтвердились? Опроверглись? Не раскрылись?
Сделайте выводы. Не пересказ, а реальные инсайты.

📌 Этапы глубинного интервью — это система, которая превращает разговор в данные для принятия решений.

Как задавать правильные вопросы в глубинном интервью

Правильно заданный вопрос – половина ответа. Хороший вопрос раскрывает инсайт. Плохой — уводит в сторону, провоцирует фантазии или закрывает тему. Поэтому к формулировке вопросов надо подходить как к UX-дизайну: тестировать, упрощать, уточнять.

Правила построения

Задавайте только открытые вопросы. Не «Вы довольны покупкой?», а «Расскажите, как вы выбирали продукт».
Избегайте вопросов о будущем. Не «А вы бы купили?», а «Когда вы покупали в последний раз… что тогда повлияло на выбор?».
Не подсказывайте ответ. Фразы вроде «Согласны ли вы, что интерфейс неудобный?» убивают объективность.
Уточняйте смысл. Если клиент говорит: «Было неудобно», спросите: «Что именно вызвало неудобство? Почему?»
Повторяйте формулировки респондента. Это показывает внимание и помогает прояснить смысл: «Правильно ли я понял, что…»
Спрашивайте о действиях и мотивах. Люди могут говорить, что любят бренд, но не покупать. Важно понять, что они делали, что чувствовали и почему так поступили.

Примеры вопросов для глубинного интервью

«Расскажите, как в последний раз оформляли заказ. Что вызвало трудности?»
«Что заставило вас выбрать именно этот сервис?»
«Когда вы почувствовали, что пора менять поставщика? Почему?»
«Какие эмоции вы испытывали во время использования продукта?»
«Что было самым неудобным? Почему именно это?»

📌 Используйте эти примеры вопросов для глубинного интервью по продукту, чтобы понять настоящие триггеры и барьеры.

Если вы проведёте серию интервью по этим вопросам, то соберёте богатый массив данных, который можно структурировать и применить в маркетинге, UX, продажах.

Частые ошибки при проведении глубинных интервью

Ошибки — главный враг результата. Ниже — список типичных промахов, с которыми сталкиваются даже опытные специалисты.

Ошибка	Почему это плохо
Спрашивать о будущем	Люди фантазируют – вы получите не прогноз, а иллюзии
Подсказывать ответ	Респондент не думает, а угадывает
Переформулировать за респондента	Смысл может исказиться
Спорить или оценивать	Респондент может закрыться
Записывать вручную	Вы теряете концентрацию, не замечаете нюансов
Избыточный гайд с 30+ вопросами	Респондент теряет концентрацию, перестает детализировать
Игнорировать этап анализа	Без выводов интервью — просто разговор

Дополнительные рекомендации

Слушайте, как говорит респондент. Его формулировки пригодятся для рекламных текстов на сайте и соцсетях — они отражают реальное восприятие.
Оформите чек-лист ошибок и проверяйте себя перед каждым интервью.
Используйте методику активного слушанья: кивайте, переспрашивайте, проявляйте внимание. Но — без одобрительных фраз типа «Я тоже так думаю».
Не перебивайте. Пауза — тоже ответ.

📌 Помните: качество проведения — 80% успеха. Правильный тон, структура, поведение интервьюера делают интервью глубинным, а не формальным.

📣 Хотите избежать ошибок и получить настоящие инсайты? Подберите целевых респондентов через «Анкетолог» — и начните с сильного фундамента.

Преимущества и ограничения метода глубинного интервью

Глубинные исследования — это не универсальное средство на все случаи. Этот метод особенно полезен, когда вы работаете с гипотезами, ищете причину оттока, хотите найти путь улучшения продукта. Но и у этого подхода есть свои границы. Разберём обе стороны.

Преимущества глубинного интервью:

Глубина понимания — интервью раскрывает, что стоит за действиями: страхи, раздражители, сомнения, желания.
Язык клиента — фразы из интервью становятся находками для рекламы, УТП, интерфейсов.
Интервью дают гипотезы — вы узнаёте то, о чём раньше не догадывались. Даже 5 интервью могут изменить взгляд на продукт. Дальше эти гипотезы проверяются в опросах.
Гибкость и адаптация — вопросы можно менять по ходу, уточнять, копать глубже.
Эффективность на старте — когда нет данных, глубинное интервью даёт направление движения.

Ограничения глубинного интервью:

Временные затраты — один цикл (подготовка, проведение, анализ) занимает 3-4 часа.
Не даёт количественных выводов — это качественный метод. Цифры и сегменты — после, в опросах.
Зависимость от интервьюера — неопытный специалист может упустить или исказить важное.
Сложности в интерпретации — нужны навыки анализа, чтобы отделить главное от второстепенного.

📌 Используйте метод глубинного интервью, когда вам важны реальные причины поведения, а не «средняя температура по больнице».

Как использовать результаты глубинного интервью в бизнесе

Проведение глубинных интервью — это только полпути. Главная ценность — в том, как вы примените полученные инсайты. Ниже — ключевые направления, где результаты дают максимальную отдачу.

1. Улучшение продукта и интерфейса

Если пользователи говорят: «Не понимаю, куда нажимать», — вы переделываете интерфейс. Говорят: «Боюсь, что оплата не прошла» — добавляете подтверждение. Всё просто. Главное — услышать.

📌 Пример: после интервью выяснилось, что пользователи не понимают значение кнопки «Оформить». Переименовали в «Перейти к оплате» — конверсия выросла на 21%.

2. Формирование уникального торгового предложения (УТП)

Инсайты из глубинных интервью — основа для ценностного предложения. Вы используете реальные слова клиента, которые точно попадают в боль и выгодно выделяют продукт.

3. Создание сценариев продаж

Вы понимаете, как клиенты объясняют свой выбор. Менеджеры получают конкретные формулировки, чтобы отвечать на возражения, использовать релевантные аргументы.

4. Улучшение продукта

Вы пересобираете формулировки, заголовки, УТП — опираясь на слова клиентов. Это меняет и лендинг, и сам продукт. Растёт и конверсия, и ценность.

5. Проверка концепций и MVP до запуска

Протестируйте концепцию или первую рабочую версию продукта на интервью. Если клиент не понимает идею и не видит ценности — вы не потратите деньги впустую на запуск невостребованного продукта.

6. Построение контент-стратегии

Вопросы, фразы, сомнения из интервью — готовый контент-план. Вы знаете, что интересует аудиторию, и можете делать полезные материалы.

Где искать респондентов для глубинных интервью

Респондент — основа успеха. Неподходящий человек даст вам ложные выводы. Найти нужных людей — задача сложная, но решаемая.

Способы поиска респондентов:

Клиентская база — если она у вас есть. Особенно ценно для B2B.
Соцсети, сообщества, форумы — можно найти нишевых участников, но потребуется много времени на верификацию.
Платформы для рекрутинга — это быстро и удобно. Отбор идёт по скрининговой анкете, куда можно добавить нужные вопросы. Но уточняйте, достаточно ли в панели подходящих респондентов.

Почему стоит выбрать «Анкетолог»:

Скрининг и проверка — вы получаете только целевых людей, подходящих под портрет.
Масштаб — сотни тысяч респондентов по всей России.
Опыт — команда специализируется на глубинных интервью и кастдеве.
Скорость — подбор респондентов занимает от 1-2 дней для массовых сегментов аудитории.

Заключение: глубинное интервью — это рост, а не просто разговор

Глубинное интервью показывает, почему клиент не говорит «да». Это подробное исследование, которое выявляет мотивы и сомнения, часто незаметные в опросах и отчётах.

Если вы хотите:

увеличить конверсию;
понять поведение пользователя;
улучшить продукт;
создать точное УТП;
говорить с клиентом на его языке —

начните с глубинного интервью. И пусть это станет вашей регулярной практикой, а не разовой попыткой понять рынок.

Ищете целевых респондентов? «Анкетолог» подберёт подходящих участников для вашего исследования. Оставьте заявку — и уже завтра получите первые контакты.