Клиенты уходят, даже если всё «сделано по учебнику»: как JTBD меняет правила маркетинга

Маркетинг устарел. Клиенту всё сложнее угодить (JTBD и маркетинг: Почему старые методы больше не работают)

В эру социального маркетинга, сфокусированного на потребителе, маркетинг 2000-х уже не работает. Люди тонут в рекламе, их атакуют соцсети, скидки, «уникальные» предложения. А бизнес продолжает рисовать портреты аудитории: «женщина, 35+, любит кофе и уют». Но сегодня этого мало.

Проблема не в клиентах. Проблема в подходе. Это как лечить лихорадку аспирином, не зная, что это малярия. Бизнес делает скидки, добавляет функции, меняет цвета — но не понимает, зачем человек покупает товар.

Классика не видит правды

Опросы дают цифры, но не смыслы. Клиент пишет: «Купил чайник, нравится дизайн». А на деле он «нанял» его, чтобы вскипятить воду за минуту и не опоздать на работу. Или — чтобы гости ахнули. Это две разные задачи. Классический подход не отличит одну от другой.

Harvard Business Review подтверждает: демография, рейтинги, «предпочтения» — это иллюзия понимания. По данным McKinsey, 70% решений о покупке основаны на эмоциях, а не логике. Но большинство анкет эти эмоции игнорируют.

Пример: клиент отвечает, что покупает кофе «ради вкуса», но берёт растворимый, потому что спешит. Результат — упущенная выручка.

Преимущества JTBD:

Фокус на реальных задачах клиента
Достоверные данные вместо догадок
Стратегическая польза для маркетинга

JTBD и онлайн-опросы — ваш маяк

Методика Jobs To Be Done (JTBD) меняет подход:

Вместо «Что вам нравится?» — «Зачем вы это купили?»
Вместо «Кто вы?» — «Что вы пытаетесь сделать?»

Клиент — не аватар. Он человек, решающий конкретную задачу: не опоздать, получить эмоции, произвести впечатление.

Опросы делают JTBD масштабируемым: за день можно собрать до 200 ответов. Сервис Анкетолог упрощает запуск: готовые шаблоны анкет, настройка за 20 минут, аналитика в реальном времени.

Клиент «нанимает» продукт, как работника. Не ради характеристик, а ради результата. Ваша задача — понять, какую работу он хочет выполнить.

Что даст эта статья

Вы узнаете:

Как работает JTBD на практике
Как вписать его в онлайн-опросы
Где метод взлетел, а где провалился
Как использовать Анкетолог для быстрого запуска JTBD-опроса

Этот подход — не теория из учебников по маркетинговой стратегии. Он спасал бизнесы, которые стояли на грани. С его помощью вы сможете не только удержать текущих клиентов, но и вернуть тех, кто уже ушел.

Что такое JTBD — без воды

Кто и зачем это придумал

Jobs to Be Done — методика, которую сформулировал Клейтон Кристенсен, американский ученый, теоретик менеджмента, один из основателей методологии Jobs To Be Done в Гарварде. На основании опросов и исследований он пришел к выводу: люди не покупают товар ради самого товара. Они «нанимают» его для выполнения конкретной задачи: дрель покупают не ради дрели, а ради дырки в стене.

Энтони Ульвик разработал концепцию Outcome-Driven Innovation (инновации, ориентированные на результат) — подход, основанный на измерении желаемых результатов. А Боб Моэста добавил идею «прогресса»: продукт помогает человеку перейти в лучшее состояние. Это важнее, чем функции.

Суть: клиент решает задачу, а не выбирает бренд или товар

Продукт — не сам товар или услуга, а средство достижения цели. С его помощью решают три типа задач:

Функциональные: просверлить, включить, унести, быстро погладить
Эмоциональные: почувствовать контроль, безопасность, уверенность
Социальные: произвести впечатление, показать статус, быть «в теме»

Пример применения JTBD

Кофе покупают:

утром — чтобы проснуться (функциональная задача)
в офисе — чтобы сделать перерыв и пообщаться с коллегами (социальная задача)
вечером — чтобы расслабиться и провести время с близкими (эмоциональная задача)

Правильный вопрос в JTBD-интервью: не «почему вы выбрали этот кофе?», а «в какой момент и зачем вы его купили?».

Чем JTBD лучше классических маркетинговых исследований

Что изучает	Классика	JTBD
Фокус	Возраст, доход	Ситуация и цель клиента
Вопросы	«Вам нравится?»	«Что вы пытались сделать?»
Результат	Улучшение фичей	Создание новых решений
Польза для маркетинга	Поверхностная	Стратегическая, глубинная

Преимущества JTBD: заменяет догадки на факты, показывая реальные мотивы покупки. Вместо «люди любят дешёвые утюги» — «люди хотят гладить быстро и не опаздывать». Это разные стратегии: в одной — скидки, в другой — акцент в коммуникациях на быстрый нагрев и автоотключение.

Исследование Journal of Consumer Psychology показывает: в большинстве случаев контекст и эмоции важнее демографии.

Примеры, которые уже сработали

McDonald’s

Молочные коктейли покупали по утрам. Но зачем? Исследователи решили разобраться и провели JTBD-интервью. Оказалось, что клиенты брали их не просто так — они решали две задачи: скрасить скуку в пробке (эмоциональная задача) и быстро взбодриться за счет «заряда сахара» (функциональная задача). Команда доработала продукт: стаканы стали удобнее, а коктейли — гуще. В результате продажи выросли в 7 раз.

Netflix

JTBD-интервью показали: 42% включают сервис, чтобы уснуть (эмоциональная задача). Это не «развлечение», а «помощь в засыпании». Они изменили рекомендации, сместив фокус: понизили приоритет цепляющего контента (сериалы с интригой перестали доминировать в вечерних подборках), сделали ставку на «усыпляющий» материал (документальные циклы, знакомые ситкомы, контент с монотонным повествованием), добавили автоотключение. В результате общее удержание аудитории выросло: люди оценили заботу об их реальных потребностях.

Онлайн-опросы: быстрый способ услышать клиента

Почему опросы — не устаревающий инструмент

Опрос — это не просто сбор мнений. Это прямая линия между вами и клиентом. Если вопросы точные — вы получаете полезные инсайты. Если шаблонные — бесполезную информацию, на которой не построить рабочей маркетинговой стратегии

Онлайн-опросы выигрывают по трем параметрам:

Скорость — сбор ответов на анкету от 24 часов.
Масштаб — можно опросить тысячи человек с минимумом затрат.
Гибкость — вопросы можно адаптировать под любую гипотезу.

Опрос не заменяет глубинного интервью. Это способ проверить гипотезу быстро и массово.

Сервис онлай-опросов Анкетолог позволяет:

Настроить анкету от 30 минут
Отобрать аудиторию по заданным параметрам
Получить готовый аналитический отчёт

Какие бывают опросы и зачем они нужны

Количественные
Что дают: цифры, тренды, распределения.
Примеры: «Сколько раз в неделю пьёте кофе?» → 74% — по утрам.

Качественные
Что дают: причины, эмоции, сценарии.
Примеры: «Расскажите, как выбирали кофеварку?» → «По скорости варки кофе».

Гибридные
Что дают: и цифру, и смысл.
Пример: «Как часто пьёте кофе? Зачем?» — лучше, чем просто шкала.

Какие вопросы задавать и зачем

Закрытые
Что показывают — четкие цифры и распределения
Как звучат — «Сколько чашек кофе вы пьёте в день?» → 63% ответят «2-3»
Когда использовать — когда нужен конкретный результат

Открытые
Что раскрывают — мотивы, личный опыт, неочевидные детали
Как звучат — «Опишите ваш идеальный кофейный ритуал» → Люблю медленно пить эспрессо, пока дети в школе
Когда использовать — когда нужны инсайты

Полузакрытые
Что дают — структуру и глубину
Как звучат — «Как часто пьёте кофе? Почему именно так» → 3 раза: утром для бодрости, днём, чтобы сделать перерыв
Когда использовать — когда важны и статистика, и контекст

Где опросы не сработают

Проблема — не в формате. Проблема в вопросах.

Ошибки, которые делают опрос бесполезным:

Ограниченные варианты ответа
Пример: «Нравится ли вам наш продукт?» → Ответ: «Да». И что теперь?
Отсутствие контекста
Пример: «Почему выбрали этот бренд?» — вместо «Какую задачу вы решали при покупке?»
Вопросы, подразумевающие социально неприемлемый ответ
Пример: «Важно ли вам качество?» — ответ всегда будет «да», даже если клиент готов жертвовать качеством ради выгодной цены.

Опросы с JTBD дают не просто данные, а стратегические инсайты.

«83% решений потребители принимают бессознательно и не могут объяснить, почему сделали тот или иной выбор».
— Исследование Nielsen Consumer Neuroscience

Этот вывод стал результатом нейромаркетингового анализа с применением ЭЭГ, трекинга взгляда (eye-tracking) и других методов изучения восприятия рекламы и упаковки. Оказалось, что большинство выборов совершаются интуитивно, а вербальные объяснения часто не совпадают с реальными мотивами. Вот почему классические методы опросов дают ложные сигналы: они не регистрируют эмоциональные и неосознанные мотивы поведения.

JTBD усиливает онлайн-опросы

Как звучат «правильные» вопросы

JTBD-интервью кардинально меняет подход к формулировкам. Вместо «Нравится ли вам?» — «Зачем вы купили?». Вместо «Оцените от 1 до 10» — «Что вы пытались решить в тот момент?».

Примеры JTBD-вопросов:

Когда вы поняли, что вам нужен этот продукт?
Что вы пытались сделать до того, как купили?
Какие альтернативы пробовали и почему отказались?
Что стало триггером покупки?

📈 Journal of Marketing: опросы с контекстными вопросами, то есть «встроенными» в реальный жизненный опыт респондента, дают в два раза больше поведенческих инсайтов, чем стандартные формулировки.

JTBD превращает опрос в стратегический маркетинговый инструмент. Клиент сам рассказывает, зачем он пришёл и что хочет решить. Это уже не оценка — это инсайты.

Конкретные кейсы. Примеры применения JTBD в различных сферах

Оптимизация продуктов с JTBD в пекарне

Классический опрос: «Почему берёте круассаны?» → «Вкусно».
JTBD-опрос: «Зачем вы берёте их утром?» → «Чтобы перекусить по дороге на работу».
Что сделали: добавили шоколад, упаковали в крафт — +40% к объему продаж.

Электроника

Классика: «Что важно в утюге?» → «Цена, мощность».
JTBD: «Зачем купили утюг?» → «Хочу гладить быстро, чтобы не опаздывать».
Изменили коммуникацию: сделали акцент на скорости нагрева и автоотключении — +30% к продажам.

Ошибки, которые всё портят

При проведении JTBD исследований важно избегать:

Закрытых формулировок вопросов
Пример: «Нравится?» — вместо «Что вы пытались сделать?»
Отсутствия контекста
Без вопроса «в какой ситуации?» клиент отвечает шаблонно.
Смешение методов
Пример: добавить в JTBD-опрос рейтинг по шкале — и потерять смысл.

Ошибка — просить респондента расставить приоритеты, не выяснив сами задачи. Сначала дайте человеку озвучить, что для него важно, своими словами. А уже потом — предложите выбрать главное. Иначе смысл JTBD размывается, а данные теряют ценность.

Пример провала JTBD-интервью: В 2020 году стартап Quibi с бюджетом $1,75 млрд. допустил классическую ошибку продукт-менеджмента: вместо изучения реальных задач пользователей команда увлеклась технологическими «фишками». Платформа предлагала короткие премиальные ролики с функцией поворота экрана и контентом от знаменитостей, но провалилась через полгода, потеряв $2 млрд. Последующие JTBD-исследования показали: люди хотели просто «развлечь себя в очереди» (как в TikTok), тогда как Quibi требовала сосредоточенного просмотра и платной подписки.

Главная ошибка заключалась в подмене потребности. Вместо создания фонового контента для повседневных ситуаций команда разрабатывала «карманный Голливуд», игнорируя реальный пользовательский контекст. Как признал основатель Джеффри Катценберг: «Мы строили продукт для своих амбиций, а не для реальных сценариев использования» (The Wall Street Journal).

Как внедрить JTBD: шаг за шагом

Онлайн-опрос без JTBD — как карта без маршрута. Вроде инструмент есть, а куда идти — непонятно. Ниже — пошаговый алгоритм, как извлечь из результатов опроса точки роста.

С чего начать: этапы применения JTBD

Шаг 1. Сформулируйте гипотезу

Вопрос: зачем клиент покупает ваш продукт?
Гипотеза: клиент решает конкретную задачу с помощью нашего продукта.
Пример:

«Покупают кофе, чтобы проснуться за 5 минут перед Zoom-встречей».
«Берут йогурт не из-за вкуса, а чтобы быстро перекусить в офисе».
«Скачивают приложение, чтобы не тратить время на поход в гипермаркет».

Шаг 2. Выберите аудиторию

Для чего нужен опрос:

Понять текущих клиентов?
Вернуть ушедших?
Изучить и описать новую ЦА?

Сервис Анкетолог помогает выбрать респондентов по нужным параметрам: возраст, регион, опыт покупки товаров определенной товарной категории или бренда.

Шаг 3. Подготовьте вопросы

Анкета должна состоять преимущественно из открытых вопросов. Без оценок. Без шкал. Только действия, контекст, мотив.

Примеры:

«Когда вы поняли, что вам нужен этот продукт?»
«Что пытались сделать в тот момент?»
«Что пробовали до этого и почему не сработало?»
«Что стало последней каплей — почему купили именно сейчас?»

Как правильно формулировать вопросы. Принципы маркетинга и JTBD в вопросах

Уберите всё лишнее

✘ «Считаете ли вы, что наш продукт соответствует вашим ожиданиям?»
✔ «Что вы хотели решить, когда выбрали этот продукт?»

✘ «Что вам больше всего понравилось в нашем продукте?»
✔ «Что определило ваш выбор?»

Спросите про контекст

«В какой ситуации вы использовали продукт впервые?»
«Опишите момент, когда вырешили, что вам это нужно»
«Что вам мешало раньше? Почему купили именно сейчас?»

📊 Согласно исследованию Neuromarketing Science, вовлеченность респондентов возрастает на 35%, если использовать контекстные и открытые вопросы. Такие формулировки активируют память, вызывают эмоциональный отклик и побуждают делиться личным опытом — а значит, дают бизнесу больше ценных инсайтов.

Примеры работающих вопросов

Цель	Вопрос
Понять ситуацию	«Что происходило, когда вы решили купить?»
Найти триггер	«Что подтолкнуло к покупке именно тогда?»
Понять альтернативы	«Что пробовали до этого? Почему отказались?»
Узнать критерии выбора	«Что было решающим в выборе?»

Как анализировать ответы

Получить 100 открытых ответов — полдела. Главное — понять, что за ними стоит.

📌 Разбейте ответы по задачам

Функциональные: «Нужно гладить быстро», «Хочу доставку в течение дня»
Эмоциональные: «Не люблю ждать», «Раздражает, когда не работает с первого раза»
Социальные: «Коллеги тоже используют», «Хочу быть в тренде»

📌 Восстановите логику принятия решений

Точка боли: «Утром чувствую себя разбитым»
Поиск решения: «Вспомнил, что видел рекламу тонизирующего напитка»
Тест: «Попробовал — действительно бодрит»
Решение: «Теперь покупает каждое утро»

📌 На основании анализа постройте карту пути клиента

Карта пути показывает:

Где появляется интерес
Что мешает купить
Где и как можно усилить предложение

📌 Найдите повторы

Если 60% пишут: «Нужно быстро готовить кофе» — это не просто мнение. Это бизнес-задача.

📌 Не теряйте эмоции

Фраза «бесит, когда долго греется» важнее, чем «неудобная модель». Первая даёт точку роста, вторая — шум.

Где это уже сработало: 7 сильных кейсов

Методика JTBD используется глобальными брендами, локальными компаниями и стартапами. Ниже — живые примеры, где подход дал конкретные результаты.

Apple iPad. Оптимизация продуктов с JTBD

Что было: рынок между смартфоном и ноутбуком пустовал.

JTBD исследования показали, что пользователи «нанимают» устройство для лёгкого потребления контента на ходу — читать, смотреть, листать.

Что сделали: создали продукт, который не конкурирует с ПК, а решает новую задачу.

📈 Результат: более 500 млн проданных устройств, лидерство в нише.

Netflix. Пример применения JTBD в сервисах

Что было: сервис для просмотра фильмов.

Что узнали: 42% включают Netflix, чтобы расслабиться и уснуть.

Что сделали: адаптировали алгоритмы под «вечернее отключение», снизили визуальный шум, добавили подборки «для сна».

📈 Результат: рост удержания пользователей и длительности сессий.

Uber. Составление карт пути клиента

Что было: приложение для вызова такси.

Что узнали: клиенты «нанимают» Uber, чтобы «уехать без нервов и ожидания».

Что сделали: сократили путь до заказа в интерфейсе, внедрили трекинг водителя.

📈 Результат: взрывной рост в 10 000 городов.

Kimberly-Clark

Что было: подгузники для взрослых не продавались — люди стеснялись.

Что узнали: задача — «жить без стыда, быть независимым».

Что сделали: изменили дизайн под обычное бельё, сменили коммуникацию с «ухода» на «свободу».

📈 Результат: многократный рост продаж и лидерство в категории.

IKEA

Что было: клиенты не понимали, как собрать и вписать мебель.

Что узнали: покупатели хотят не просто «кровать», а «уютную спальню без хлопот».

Что сделали: оформили готовые решения, упростили сборку, добавили онлайн-планировщик.

📈 Результат: рост среднего чека и повторных покупок.

Ford Pickup

Что было: фокус на технические характеристики.

Что узнали: пикап покупают не ради перевозки грузов, а чтобы чувствовать силу и надёжность.

Что сделали: реклама стала говорить языком статуса, а не функциональности.

📈 Результат: продажи пошли вверх в сегменте конкуренции с Toyota.

Coca-Cola Classic

Что было: запуск New Coke — провал.

Что узнали: оригинальный вкус — это якорь стабильности и ностальгии.

Что сделали: вернули классическую формулу и стиль.

📈 Результат: рост лояльности и доверия к бренду.

Что делать сейчас: внедрите JTBD и перестаньте гадать

Современный маркетинг отходит от классических сценариев. Сегодня главное – потребитель: важно не только понять, кто ваш клиент, но и зачем он покупает товар или услугу. Без использования актуальных методик вы проигрываете в конкурентной борьбе за внимание и кошелек вашего покупателя.

Методика Jobs To Be Done раскрывает настоящие мотивы:

не «вкусный кофе», а «не клевать носом на созвоне»;
не «дешёвый утюг», а «не опоздать на работу»;
не «популярный бренд», а «быть наравне с коллегами».

Онлайн-опросы позволяют быстро протестировать гипотезы и увидеть, как думает клиент. Но только если использовать правильные вопросы.

Когда вы проводите JTBD-опрос — вы перестаёте гадать. Вы видите:

что реально важно людям;
какие барьеры мешают покупке;
что исправить, чтобы продукт «наняли» снова.

А значит — растут продажи, повышается лояльность, появляется уверенность в действиях.

📈 Deloitte: компании, понимающие реальные задачи клиентов, повышают ROI на 30%.

Что сделать прямо сейчас. Пошаговая инструкция JTBD-опроса для бизнеса

Откройте Анкетолог
— Зарегистрируйтесь и выберите шаблон анкеты.
Настройте опрос под свою аудиторию
— Укажите, кого опрашивать: текущих или бывших покупателей, клиентов конкурентов.
Задайте 3-5 правильных вопросов
— «Что пытались решить?» — главный из них.
Соберите минимум 50 ответов за 1 день
— Этого достаточно, чтобы увидеть паттерны.
Проанализируйте задачи и барьеры.
— Разбейте по типам: функциональные, эмоциональные, социальные.

Исправьте главное в продукте, маркетинге, коммуникации
— И получите рост — не методом проб и ошибок, а наверняка.

Почему это нужно сделать прямо сейчас. JTBD — ваше преимущество перед конкурентами

Конкуренты уже спрашивают: «Зачем вы это купили?». И продают.

Если вы по-прежнему спрашиваете: «Нравится ли вам наш сервис?» — вы проигрываете. Сегодня побеждает не тот, кто громче, а тот, кто точнее.

Пока одни строят очередную «воронку», другие строят карту задач клиента. Одни делают новый баннер. Другие — меняют продукт, потому что знают, зачем его «нанимают».

Выбирайте сторону.

📣 CTA: проверьте продукт на прочность уже сегодня

🔗 Зайдите на anketolog.ru
📋 Настройте опрос из 5 JTBD-вопросов
🧠 Получите настоящие инсайты — без фокус-групп и больших бюджетов на исследования

Спросите не «кто ваш клиент», а «что он хочет сделать». И тогда он выберет вас снова.