Brand Health Tracking (BHT): как измерить здоровье бренда 

🔍 Введение

Почему одних производителей выбирают снова и снова, а про других забывают сразу после покупки?

Дело не только в продукте и цене. Покупатель оценивает товар по десяткам неочевидных параметров: запомнился ли, ассоциируется ли с нужными ценностями, доверяют ли ему, рекомендуют ли другим. Все эти параметры можно измерить — если выстроить системную аналитику.

Brand Health Tracking (BHT) — это метод, который помогает понять, как ваша компания выглядит в глазах потребителей. Это регулярное исследование, которое отвечает на вопросы:

• Насколько вас знают?
• Что о вас думают?
• Готовы ли выбрать снова?
• Порекомендуют ли другим?

Что будет в статье

• Простое объяснение, что такое BHT и зачем он нужен.
• Метрики: что замерять, как читать, как использовать.
• Инструкция: как запустить BHT шаг за шагом.
• Ошибки, которые портят результаты.
• Кейсы: как компании используют BHT для роста.
• Роль сервиса «Анкетолог» и примеры анкет.
• Ответы на популярные вопросы и полезные ссылки.

🔎 Что такое Brand Health Tracking и зачем он бизнесу

Brand Health Tracking (BHT) — это исследование, которое показывает, как потребители воспринимают ваш продукт. Это не про выручку, не про конверсию, не про охваты. Это про восприятие, лояльность, запоминаемость и доверие.

Что измеряет Brand Health Tracking

BHT позволяет узнать:

• знают ли вас — без подсказок и в сравнении с конкурентами;
• что о вас думают — ассоциации, образы, эмоции;
• покупают ли повторно — и почему уходят;
• готовы ли рекомендовать — друзьям, коллегам, подписчикам.

Это не исследование ради цифр в отчетах, а то, что о вас на самом деле думают и говорят ваши клиенты. 

Чем BHT отличается от разовых опросов

Когда запускать BHT

• Перед и после запуска рекламной кампании
• После редизайна логотипа и айдентики
• При падении продаж без видимой причины
• При росте конкуренции в категории
• Раз в квартал — как стандарт корпоративного контроля

BHT ценен не разовым срезом, а возможностью отслеживать изменения восприятия бренда во времени. Регулярные замеры показывают, как реагирует аудитория на ваши маркетинговые действия и стратегии, и позволяют не просто фиксировать факт, а управлять трендом.

📊 Метрики здоровья бренда: что замерять и зачем

Brand Health Tracking — это конкретный набор показателей. Каждая метрика даёт ответ на важный вопрос: где вы сильны, а где теряете внимание, доверие и деньги.

В этом блоке — основные метрики, которые используют в BHT. Вы можете брать их все или выбрать только нужные для своей задачи.

🔹 1. Спонтанная узнаваемость

Что показывает:
Может ли человек без подсказки назвать ваш бренд в категории.

Зачем нужна:
Чем больше людей в первую очередь вспоминают о вас, когда думают о покупке, тем сильнее ваши позиции на рынке.

Пример вопроса:
Какие банки вы знаете?

🔹 2. Знание бренда с подсказкой

Что показывает:
Узнают ли ваше название в списке.

Зачем нужна:
Иногда имя «на слуху», но не всплывает в памяти первым. Подсказка помогает уточнить его присутствие в сознании аудитории.

Пример:
Какие бренды сливочного масла вы знаете? (список из 8–10 названий)

🔹 3. Пользование

Что показывает:
Покупал ли человек ваш продукт за последние 6–12 месяцев.

Зачем нужна:
Позволяет отделить осведомлённых от реальных клиентов. Не все, кто знают товар или услугу, ими пользуются.

🔹 4. Частота покупок

Что показывает:
Как часто человек взаимодействует с продуктом.

Зачем нужна:
Выделяет ядро лояльной аудитории

🔹 5. Имидж бренда (ассоциации)

Что показывает:
Какой образ сложился у аудитории. Надёжный, дорогой, инновационный, массовый?

Зачем нужна:
Имидж влияет на выбор. Если образ не совпадает с целевым позиционированием, вы теряете деньги.

Формат вопроса:
Опишите [Бренд] тремя словами:

🔹 6. Лояльность (NPS)

Что показывает:
Готов ли человек рекомендовать ваш продукт другим.

Зачем нужна:
Высокий NPS — индикатор доверия. Его рост часто связан с ростом выручки и снижением оттока.

Формулировка вопроса:
Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот товар друзьям или коллегам? (от 0 до 10)

🔹 7. Удовлетворённость (CSI)

Что показывает:
Насколько клиент доволен продуктом и сервисом.

Зачем нужна:
Позволяет находить слабые места: в продукте, интерфейсе, доставке, сервисе.

Пример вопроса:
Насколько вы довольны последней покупкой / обслуживанием / взаимодействием?

🔹 8. Предпочтение и интерес

Что показывает:
Готов ли человек выбрать вас при прочих равных.

Зачем нужна:
Помогает понять, выбирают ли вас из множества альтернатив. Особенно важно в категориях, где продукты похожи между собой.

🔹 9. Узнаваемость рекламы

Что показывает:
Помнит ли человек, что видел вашу рекламу.

Зачем нужна:
Оценивает эффективность медиа и креативов.

🔹 10. Доля голоса (SOV)

Что показывает:
Как часто упоминают вашу компанию по сравнению с другими.

Зачем нужна:
Помогает понять, насколько активно вы присутствуете в инфополе.

📌 Как выбрать метрики

Не берите всё сразу. Начните с 3–5 метрик, наиболее значимых для вашего бизнеса:

• Спонтанная и подсказанная узнаваемость
• Имидж
• NPS
• CSI

Если задача узкая — добавьте интерес или рекламную узнаваемость. Если нужна стратегия — стройте пирамиду (о ней — в следующем блоке).

🧱 Пирамида здоровья бренда: как понять, где вы теряете клиентов

Покупка всегда происходит по определенному сценарию. Этот путь — не выдумка маркетолога, а естественный порядок выбора: сначала у человека актуализируется потребность, потом он вспоминает подходящие товары, которые знает, затем рассматривает варианты, делает выбор, возвращается, если доволен, и, наконец, рекомендует другим.

Пирамида здоровья помогает отследить, где именно на этом пути вы теряете доверие, внимание или выбор. Это основа любого системного BHT-анализа:

1. Знание  (Awareness) — знают ли вас
2. Рассмотрение (Consideration) — готовы ли вас рассматривать
3. Предпочтение (Preference) — выбирают ли именно вас
4. Лояльность (Loyalty) — возвращаются ли
5. Рекомендация (Advocacy) — советуют ли другим

Вот как это выглядит визуально:

Как использовать модель в анализе

1. Проводите замеры по каждому уровню.
   Подготовьте вопросы для каждого этапа взаимодействия с брендом
2. Сравнивайте себя с конкурентами.
   Вы можете быть лидером по узнаваемости, но проигрывать по предпочтению. Это указывает на проблему в восприятии.
3. Анализируйте «провалы».
   Например:
   • Знают 80% (Awareness),
   • Рассматривают — 65% (Consideration),
   • Предпочитают — 20%.

Это значит, ваш продукт заметен, но не вызывает доверия или не доносит УТП. Такие провалы — сигнал к пересмотру коммуникаций, визуала, позиционирования.

4. Стройте дашборд по уровням.
   Это делает ваш анализ управляемым. Вы сразу видите слабые места: на каком этапе падает интерес, в чём причина оттока, почему не растёт лояльность.

Давайте разберем пример:

Товар А:

• Узнают: 75%
• Рассматривают: 60%
• Предпочитают: 40%
• Покупают повторно: 10%
• Рекомендуют: 5%

Вывод:
Продукт узнаваем, неплохо воспринимается, но вызывает слабую привязанность. Покупка — случайная, не подкреплённая опытом.
Что делать:
Работать над качеством продукта, сервисом во время и после продажи. Добавить контрольные замеры CSI и обратной связи.

Почему это важно

• Пирамида показывает, где теряются усилия маркетологов.
• Помогает бизнесу не строить гипотезы, а работать с конкретными провалами.
• Дает опору для регулярного мониторинга и стратегических решений.

Связь с метриками

Каждый уровень пирамиды можно измерить:

🛠 Как провести Brand Health Tracking: пошаговая инструкция

💬 Комментарий эксперта

«Самая распространённая ошибка — начинать исследование без чёткой цели и без согласованных формулировок. В итоге данные вроде есть, но сравнивать их нельзя. BHT — это не просто опрос, это управляемая система. И её надо собирать так же тщательно, как маркетинговую воронку.»

Чтобы Brand Health Tracking работал, его нужно правильно организовать. Ошибка на старте — и вы получите показатели, которые нельзя сравнить, интерпретировать или использовать.

Ниже — пошаговый алгоритм, как запустить BHT-исследование и получить точные, полезные и применимые результаты.

🔹 Шаг 1. Определите цель

Примеры целей:

• Измерить эффект рекламной кампании
• Оценить узнаваемость после смены стиля
• Сравнить имидж с конкурентами
• Понять, почему падает лояльность
• Проверить знание бренда в новой аудитории

👉 Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. «Понять, что с имиджем компании» — не подойдёт. «Оценить, выросла ли подсказанная узнаваемость после смены рекламной стратегии» — подходит.

🔹 Шаг 2. Выберите метрики

Итак, вы выбрали цель. Теперь разложим ее на измеримые показатели.

Стартовый набор:

• Спонтанная и подсказанная узнаваемость
• Имиджевые ассоциации
• Пользование
• Предпочтение
• NPS или CSI

💡 Не уверены, какие метрики подойдут именно вам? Специалисты «Анкетолога» помогут настроить модель замеров под ваш бизнес и задачу.

🔹 Шаг 3. Создайте анкету

Для регулярного анализа метрики должны оставаться постоянными. Только так можно сравнивать результаты между волнами.

Волны — это повторные измерения по одной и той же методике с интервалом (например, раз в квартал). Они показывают, как меняется восприятие бренда со временем.

Анкета — ключевой инструмент в вашем исследовании. От её качества зависит, получите ли вы реальные данные или просто набор догадок. 

Важно продумать:

– формулировки вопросов — они должны быть нейтральными и понятными,
– тип вопросов — комбинируйте закрытые (для метрик) и открытые (для инсайтов),
– логику переходов — чтобы респонденты отвечали только на релевантные блоки,
– фильтрацию аудитории — исключите нерелевантных участников ещё на входе.

Хорошая анкета:

• Короткая: до 20 минут
• Нет сложных формулировок и иносказательных фраз, все четко и по делу
• В каждой волне содержит одни и те же вопросы — для фиксации динамики и изменений 
• Логичная — пользователю легко ее проходить

Рабочие вопросы:

• Какие бренды в этой категории вы знаете?
• Какие из этих вариантов узнаёте?
• Пользовались ли этим товаром или услугой за последние 6 месяцев?
• Насколько вы довольны взаимодействием?
• Порекомендуете ли вы этот продукт?

📌 Смотрите примеры анкет на сайте «Анкетолог»

💬 Мнение эксперта: на что обратить внимание при создании анкеты

✔️ Цель каждого вопроса — не должно быть “вопросов ради вопросов”
✔️ Простота формулировок — чем проще, тем чище данные
✔️ Комбинация закрытых и открытых — метрики + живые инсайты
✔️ Логика переходов — показываем нужные блоки нужной аудитории
✔️ Последовательность — от общего к частному, от лёгкого к сложному
✔️ Скрытые контрольные вопросы — чтобы отсеивать некачественные ответы

🔹 Шаг 4. Настройте выборку

BHT-исследование требует репрезентативной выборки. Иначе вы рискуете получить искажённую картину.

• Минимальный объём — 500 интервью
• Лучше — 1000+
• Аудитория — ваша целевая
• Параметры: пол, возраст, регион, доход, стиль жизни
• Для узких групп — используйте бусты (это целенаправленное увеличение числа респондентов из определённых, как правило, малочисленных подгрупп аудитории.)

💬 Комментарий от «Анкетолога»

«Не всегда нужно гнаться за объёмом. Главное — точная настройка. Сегментированная выборка и бусты позволяют опросить меньшее количество респондентов, получив надёжные и репрезентативные данные по ключевым группам. Мы помогаем выстроить исследование под вашу задачу» 

🔹 Шаг 5. Запустите исследование

Каналы могут быть разные:

• Онлайн-панели
• E-mail рассылки по базе
• Соцсети
• Рекрутинг через партнёров

Важно: не объединяйте разные каналы сбора (например, email-рассылку и соцсети) в одну волну анализа. Даже если аудитория формально одна и та же, её поведение и восприятие могут отличаться в зависимости от канала. 

Сервис «Анкетолог» помогает собрать до 1000 валидных ответов  от 24 часов

🔹 Шаг 6. Проанализируйте результат

Опрос завершён — теперь начинается самая важная часть работы. У вас есть массив ответов, и именно здесь решается, превратятся ли они в инсайты или останутся строками в таблице.

BHT — это не про цифры, а про понимание.
Сравнивайте:
– между волнами (что изменилось со временем)
– между сегментами (как реагируют разные аудитории)
– между вами и конкурентами (где вы выигрываете или теряете)

На этом этапе важно не просто свести показатели, а увидеть связи, закономерности, скрытые сигналы. Это аналитическая работа с элементами стратегии, и она требует вдумчивости, логики и креативности.

💡 Хороший анализ — это тот, после которого понятно, что делать дальше.

🔹 Шаг 7. Примите решение

После анализа вы должны чётко понимать:

• Что работает
• Что не работает
• Где усиливать
• Что менять

BHT без действий — это просто статистика. BHT с выводами — это стратегия.

🚫 Ошибки в BHT, которые мешают увидеть правду

Brand Health Tracking — мощный инструмент. Но только если использовать его правильно.
Одна ошибка в анкете, смена формулировки или нерегулярный запуск — и вы теряете главное: возможность сравнивать и делать выводы.

Ниже — ключевые ошибки бренд-трекинга. Разберём каждую и подскажем, как избежать.

❌ Ошибка 1. Меняют формулировки между волнами

Что происходит:
В одной волне спрашивают «Какие продукты вы знаете», в следующей — «Какие компании вам знакомы».

Чем это опасно:
Слова разные — восприятие разное. Респонденты отвечают иначе, цифры искажаются, тренд ломается.

Как избежать:
Используйте одинаковые формулировки в каждом замере. Меняйте только после полного перезапуска методики.

❌ Ошибка 2. Проводят нерегулярно

Что происходит:
Один замер — весной, другой — через 14 месяцев. При этом в промежутке шёл ребрендинг, запускалась реклама, менялся продукт.

Чем это опасно:
Тренд не отслеживается. Вы не понимаете, какая акция повлияла, а какая — нет.

Как избежать:
Планируйте волны BHT заранее. Частота — от ежемесячной до квартальной. Главное — ритмичность.

❌ Ошибка 3. Видят только хорошее — не видят проблемы

Что происходит:
Спрашивают только про хорошее: знание, удовлетворённость, лояльность. Нет вопросов про барьеры, слабые стороны, негатив.

Чем это опасно:
Вы получаете искажённую картину: вроде всё хорошо, но продажи падают.

Как избежать:
Добавьте вопросы о сомнениях, причинах отказа, барьерах. Это не ухудшает имидж — это показывает реальные зоны роста.

❌ Ошибка 4. Перегружают анкету

Что происходит:
Хочется «сразу всё узнать». Добавляют 60+ вопросов, вставляют блоки про узнаваемость, CSI, поведение, ассоциации, рекламу, упаковку и UX.

Чем это опасно:
Уставшие респонденты отвечают формально или прерывают опрос. Это снижает качество данных: ответы становятся случайными, показатели — неточными, выводы — ненадёжными.

Как избежать:
Ограничьте прохождение анкеты 20 минутами, проводите серию опросов.

❌ Ошибка 5. Смешивают каналы

Что происходит:
Один замер проводят через панель, другой — через соцсети, третий — через email. При этом сравнивают их как равные.

Чем это опасно:
Разные источники рекрутинга → разная специфика ЦА → несопоставимые данные.

Как избежать:
Используйте один канал на одну волну. Если меняете — фиксируйте это и не сравнивайте напрямую.

💡 Как избежать ошибок: чек-лист

📌 Анкетолог поможет избежать ошибок

• Готовые шаблоны анкет
• Поддержка методологов
• Онлайн-сбор по нужной ЦА
• Дашборды и аналитика

Комплексное исследование здоровья бренда под ключ

✅ Итоги: зачем вам нужен BHT — и с чего начать

Brand Health Tracking — это не тренд и не бюрократия. Это система, которая даёт ответы:

• Знают ли ваш БРЕНД
• Почему выбирают
• Где теряете клиентов
• Что работает в коммуникациях
• Что мешает расти

Если у вас нет BHT

Вы не знаете:

• Работает ли реклама — или только кажется
• Приняла ли аудитория ваши ценности — или промахнулись с позиционированием
• Доверяют ли вам — или просто помнят название
• Кто вас выбирает — и почему остальные проходят мимо

BHT показывает не только, где вы, но и куда двигаться дальше.

Что даёт BHT

Что важно запомнить

• Один опрос ≠ BHT. Нужна регулярность.
• Данные без выводов — это шум. Важно анализировать тренды.
• BHT — это не про всё. Это про восприятие вас вашими клиентами.
• Правильная методика — залог того, что данные будут точными, сопоставимыми и полезными.

С чего начать

1. Определите цель: что хотите узнать
2. Выберите 3–5 ключевых метрик
3. Создайте анкету или выберите шаблон
4. Запустите первую волну через «Анкетолог»
5. Постройте пирамиду бренда
6. Сравните результат с ожиданиями
7. Примите решение — и повторите через месяц или квартал

Где запускать

Платформа «Анкетолог» даёт всё, что нужно:

• готовые анкеты;
• настройка ЦА;
• онлайн-сбор без задержек;
• аналитика, графики, дашборды;
• поддержка методологов.

📎 Подробнее: BHT-исследования на платформе «Анкетолог»

🔚 Вывод

Brand Health Tracking — это система управления брендом.
Она показывает, как вас видят, где вы теряете внимание и что влияет на выбор.
Если вы хотите не просто считать показы и клики, а управлять восприятием — начните с первого замера.

❓ Часто задаваемые вопросы про BHT

Что такое Brand Health Tracking простыми словами?

Это регулярное исследование, которое показывает, как люди воспринимают товар или услугу. Насколько хорошо его знают, доверяют, готовы выбрать или порекомендовать.

В чём разница между BHT и разовыми опросами?

BHT проводят по одной и той же методике несколько раз в год. Это даёт динамику и тренды. Разовый опрос — это просто срез, без возможности сравнивать.

Обязательно ли замерять все метрики?

Нет. Вы можете выбрать только те метрики, которые нужны для вашей задачи. Например, CSI и УЗНАВАЕМОСТЬ после запуска рекламы. Главное — не менять метрики между волнами.

Можно ли использовать собственную аудиторию?

Для полноты картины лучше использовать внешнюю выборку через онлайн-панель. Это даст независимую оценку.

Сколько человек нужно опросить?

Общий ориентир — от 500 респондентов на волну. Оптимально — 1000 и больше.

Если сравниваете сегменты, в каждой группе должно быть не меньше 80–100 ответов. Это нужно, чтобы данные были стабильными, а выводы — надёжными.

Размер выборки зависит от точности, которую вы хотите получить, и возможности достичь нужных групп. Для узких аудиторий используйте бусты.

Как часто проводить BHT?

Общая рекомендация – раз в квартал. Если вы работаете в конкурентной нише или регулярно запускаете рекламу – раз в месяц. Замеры также проводят до и после масштабных рекламных кампаний или ребрендинга для оценки ROI. Главное – регулярность и единая методика сбора данных.

Можно ли запустить BHT самостоятельно?

Да. Но лучше использовать сервис с готовыми шаблонами, сбором данных и аналитикой — например, «Анкетолог». Это исключит ошибки и ускорит процесс.

Что делать с результатами?

BHT — это не отчёт ради отчёта. После каждой волны нужно:

• сравнить метрики с предыдущими
• выявить рост или просадку
• понять, что сработало
• принять решение: усилить, изменить, протестировать

✅ Вывод

BHT — это инструмент, который помогает принимать решения на данных. Вопросов много, но запуск прост: нужна цель, анкета, выборка и регулярность. Остальное можно доверить платформе.