Эффект Веблена: когда дорогой товар покупают охотнее

Бизнесу важно знать, воспринимает ли аудитория товар как престижный. Иначе ставка на «высокую цену» может отпугнуть клиента. Помогают в этом опросы и исследование мотивации — особенно когда нужно протестировать позиционирование, запустить премиум-линейку или скорректировать цену.

Высокая цена обычно снижает спрос — но не всегда. В премиум-сегментах она работает иначе: как сигнал исключительности. Чем дороже товар, тем сильнее он воспринимается как символ статуса. Это называется эффектом Веблена.

💬 «Когда человек выбирает товар из-за стоимости — он выбирает не вещь, а статус»

🔎 В статье вы узнаете:

• Что такое эффект Веблена и как он работает
• Почему высокая цена иногда увеличивает спрос
• Где эффект проявляется: мода, недвижимость, украшения
• Что отличает престижный товар
• Почему ЦЕНА может быть драйвером, а не барьером
• Как оценить эффект Веблена через опрос
• Как изменится спрос при росте цен
• Когда эффект работает, а когда нет
• Как использовать эффект Веблена в маркетинговой стратегии

1. Что такое эффект Веблена

По закону классической экономической теории, рост стоимости товара сокращает объем спроса. Но из него есть исключения. Некоторые товары покупают именно потому, что они дорогие, и спрос на них не уменьшается с ростом цены. Это и есть эффект Веблена.

Как эффект Веблена вырос из теории демонстративного потребления

Экономист Торстейн Веблен описал это явление в 1899 году в «Теории праздного класса». Он исследовал демонстративное потребление, как способ подчеркнуть высокий социальный статус и сделал вывод: богатые демонстрируют успех, приобретая дорогие товары, даже если это экономически не рационально. 

Позже экономист Харви Лейбенстайн назвал это эффектом Веблена. Он разделил три похожих явления:

• Люди покупают, как у всех (bandwagon).
• Люди не покупают, если это есть у всех (snob).
• Люди покупают, потому что это дорого (Veblen).

📉 Как эффект Веблена влияет на рынок

Люди часто выбирают товары, которые выделяются — не по функциям, а по образу. Бренды усиливают это восприятие через упаковку, подачу, ограниченные серии. Лимитированные коллекции, коллаборации с дизайнерами или медийными лицами — всё это инструменты формирования престижного имиджа.

💡 Интересный факт: эффект Веблена в лимитированных кроссах Nike

Nike SB Dunk Low «London» — одна из самых редких моделей бренда: в 2004 году выпустили всего 202 пары. Сейчас они продаются по $5 200 при изначальной цене $60. Такой дефицит превращает кроссовки в символ статуса. Эффект Веблена срабатывает: платят не за удобство, а за редкость и узнаваемость.

Это меняет структуру спроса. Люди тратят не на полезное, а на престижное. И бизнесу важно понимать: такая модель работает, но не для всех.

💡 Интересный факт: как игрушки Лабубу стали символом статуса

Фигурки Лабубу от китайского бренда Pop Mart — это не просто игрушки. Это предметы коллекционирования, которые продаются вслепую: покупатель не знает, какая модель окажется внутри коробки. Такой формат усиливает интерес и создаёт ощущение дефицита.

Редкие Лабубу перепродаются по ценам в несколько раз выше первоначальной. На маркетплейсах рост продаж этих фигурок превысил 4500 % за несколько месяцев. Но главное — они всё чаще появляются как аксессуары на люксовых сумках. Это превращает Лабубу в знак осведомлённости, вкуса и статуса.

Лабубу работают по эффекту Веблена: их покупают не ради функции, а ради символа. Чем более редкая фигурка, тем выше её ценность. Именно так выглядит престижное потребление в индустрии игрушек.

2. Где работает эффект Веблена

Эффект Веблена проявляется там, где высокая цена подчёркивает уникальность продукта. Ниже — четыре нише, где эффект Веблена возникает чаще всего.

2.1. Мода и аксессуары

Сумки Hermès — один из самых ярких примеров престижного потребления. Модель Kelly 20 за последние годы подорожала с $9 400 до $10 000. Birkin 25 выросла в цене на 15–30 % с 2020 по 2025 год. Но главное — вторичный рынок. Обычные Birkin продаются в 2–3 раза дороже ритейла, а лимитированные Himalaya Birkin — до $400 000. 

Покупка сумки Hermès — это не просто сделка, а привилегия. Получить Birkin или Kelly можно только по приглашению, после одобрения менеджера или накопленной истории покупок.

2.2. Часы

С начала 2025 года часы Rolex подорожали  в США на 3 %. Несмотря на удорожание, спрос остаётся высоким. На вторичном рынке большинство моделей торгуются выше рекомендованной розничной цены. Высокая стоимость подтверждает уникальность и качество, укрепляя символический статус.

2.3. Элитная недвижимость

В 2024 году премиальная недвижимость в Москве подорожала на 21%, а пентхаусы — на 28,4 %, до 4,3 млн. ₽ за квадратный метр. Но продажи все равно выросли. Покупатели выбирают такие объекты не из-за площади или отделки, а потому что они ассоциируются с престижем и долгосрочной ценностью.

2.4. Ювелирные изделия и драгоценности

Якутские бриллианты получают премиальную оценку за прозрачность происхождения и высокую огранку. Потребители готовы платить на 15–20 % выше рынка — за уверенность и национальную гордость.

3. Психология дорогих товаров: 4 причины, почему эффект Веблена работает

Эффект Веблена связан с тем, как человек воспринимает свою покупку — и как он ожидает, что её воспримут другие.

Ниже — четыре мотива, по которым такие покупки оказываются особенно привлекательными.

1. Цена = знак исключительности

Дорого — значит, недоступно большинству. Это усиливает желание обладать. В премиальном сегменте это правило.

Hermès ограничивает выпуск сумок. Покупатели встают в очередь. Вторичный рынок живёт по собственным правилам: спрос превышает предложение. Birkin легко перепродаётся в 2–3 раза дороже изначальной стоимости. Факт покупки работает как пропуск в определенный круг людей.

В элитной недвижимости работает тот же механизм. Пентхаус в элитном районе Москвы дороже не потому, что стены из золота. Его стоимость — это фильтр. Он отделяет покупателей, которые могут себе это позволить.

2. ЦЕНА = социальный сигнал

В России интерес к премиальному сегменту сохраняется вопреки внешним ограничениям. Продажи Rolls-Royce выросли на 39 % за первые девять месяцев 2024 года (по данным Auto Mail), а в мае 2025 бренд возглавил рейтинг новых люксовых автомобилей. Phantom и Cullinan вошли в тройку самых покупаемых.

Выбор Phantom — это видимый маркер достатка. Цена здесь не препятствие, а подтверждение: принадлежность к закрытому кругу, которую окружающие отмечают и признают.

3. ЦЕНА = якорь восприятия

Чем дороже товар, тем ярче впечатления от продукта. Даже если объективных отличий нет, восприятие меняется. В 2008 году в эксперименте Стэнфордского университета участники пробовали одно и то же вино. Более дорогой напиток получил более высокие оценки.

В маркетинге работает тот же принцип. Когда продукт подаётся как премиальный, у аудитории формируются высокие ожидания — и это нормально. Если подача убедительна, она создаёт ощущение надёжности: бренд как бы заранее демонстрирует, что знает себе цену. Такое совпадение между заявленным и получаемым усиливает доверие и укрепляет образ.

4. ЦЕНА = защита от сравнения

Когда товар стоит выше рынка, его перестают сравнивать с конкурентами. Он становится уникальным. Так работают премиальные бренды. Они не конкурируют с масс-маркетом, не соревнуется по скидкам. Создается отдельный уровень. Для того чтобы просто попасть в магазин Hermes нужно отстоять очередь, а право покупки отдельных моделей надо заслужить.

🧩 Как работает эффект Веблена — на графике

В обычной ситуации: цена растёт — спрос падает. Линия идёт вниз. При эффекте Веблена — наоборот. Товар дорожает, а интерес к нему растёт. На графике это — восходящая линия. Но только до определённой точки.

Важно: эффект срабатывает не всегда и не бесконечно. Есть ценовой предел, за которым товар перестаёт подтверждать статус — и начинает казаться неоправданно дорогим. Даже у состоятельной аудитории возникает сомнение: соответствует ли продукт своему ценнику. Когда этот дисбаланс становится заметным, спрос начинает снижаться.

4. Почему важно понимать, как работает эффект Веблена

Эффект Веблена работает, если у вас сильный бренд и вы соблюдаете определенные условия, не зная которых, ваш бизнес рискует потерять клиентов.

Ошибка 1. Дорогой — значит, премиальный

Иногда компании просто делают товар дорогим. Без каких либо изменений упаковки, сервиса, без позиционирования, без имени. В результате спрос падает, а возвраты растут. Покупатель не понял, за что он платит.

💡 Интересный факт: С 2021 по 2024 год Balenciaga — один из флагманов группы Kering — последовательно поднимал цены. Но уже в 2024-м спрос просел: продажи в Китае снизились на 40 %, в Европе — на 15 %. Цены перестали ассоциироваться с ценностью, а аудитория — воспринимать их как оправданные. В Kering прямо заявили: «мы теряем покупателей в премиальном сегменте».

Чтобы восприятие престижа сработало, товар должен подтверждать свою исключительность. Через материалы, сервис, оформление, коммуникацию. Пример — бренд одежды Aizel. Он создаёт визуальный и смысловой контекст, в котором высокая стоимость логична.

💬 «Высокая цена влияет на выбор не сама по себе, а через то, как её «продаёт» бренд. Если восприятие не выстроено — решение будет случайным»

Ошибка 2. Скидки и акции ради оборота

Когда элитный бренд устраивает распродажу, он теряет часть своей репутации. Те, кто заплатил больше, чувствуют себя обманутыми. Новые клиенты не видят ценности. В 2000-х это произошло с Burberry: расширение охвата и снижение цен ослабили имидж. Позже компания изменила стратегию: отказалась от скидок, пересмотрела каналы продаж и обновила визуальный код. 

Сегодня бренды этого уровня предпочитают скорее уничтожить нереализованную продукцию, чем выставить её с уценкой. Даже если это вызывает критику, они сохраняют главное — ощущение уникальности, за которую платят.

Ошибка 3. Игра в люкс на пустом месте

Попытка просто скопировать язык статусных лейблов, не имея репутации и узнаваемости, выглядят неубедительно. Один логотип или лимитированный выпуск не делают товар престижным.

Это видно на примере новых брендов одежды, которые ставят высокую цену, но не объясняют, за что клиент платит. Ни истории, ни узнаваемого авторского стиля, ни сообщества вокруг. Просто дорогой худи с надписью. Покупатель не видит в нём статуса — и выбирает известных, статусных производителей.

5. Как оценить эффект Веблена через опрос

Эффект Веблена не всегда очевиден. Даже если товар дорогой и выглядит престижным, это не гарантия успеха. Нужно узнать, как его воспринимает целевая аудитория. Лучший способ — провести опрос. Он покажет, видят ли клиенты в цене ценность, или считают её барьером.

Что спрашивать

1. Мотивация выбора

• Почему вы покупаете этот бренд?
• Что важнее при выборе — стоимость или престиж? Оцените значимость этих параметров по десятибалльной шкале.

2. Восприятие цены

• Если товар дорогой, для вас — это признак качества или ограничение?
• Одинаковый товар: какой выберете — за 5 000 (неизвестный производитель) или 9 000 рублей (престижный бренд)?

3. Статус и демонстрация

• Ощущается ли товар престижнее, если он явно дороже других?
• Важно ли вам, чтобы покупку видели другие?

Ответы покажут: цена работает как фильтр или как преграда. Если больше половины респондентов воспринимают высокую стоимость как подтверждение статуса, значит, эффект срабатывает.

Какие методы использовать

Анкетирование
Простой способ получить обратную связь от целевой аудитории. Вопросы открытые и закрытые. Быстрая обработка. Подходит для анализа гипотез.

Conjoint-анализ
Метод, в котором респондент выбирает между товарами с разными характеристиками. Один параметр — цена. Если дорогие опции получают больше предпочтений — есть эффект.

Как это сделать через «Анкетолог»

Сервис позволяет настроить анкету под конкретную ЦА. Можно выбрать параметры: доход, пол, возраст, интересы. Доступна фильтрация по регионам, профилю и поведению.

6. Когда эффект Веблена сработает

Просто установить высокую цену — не значит запустить рост продаж. Ниже — чек-лист: если ваш продукт соответствует каждому пункту, включайте эффект Веблена в маркетинговую стратегию.

Чеклист: как понять, что эффект возможен

✅ Товар стоит выше среднего по рынку
✅ Есть узнаваемый бренд
✅ Продукт ограничен или труднокопируем, не имеет заменителей
✅ Коммуникация и упаковка соответствуют уровню
✅ Покупатель готов платить за статус

Когда эффект не работает

🚫 Массовый товар без репутации
🚫 Отсутствие визуального и культурного кода бренда
🚫 Продажа через каналы, где важна выгода, а не статус
🚫 Скидки, акции и дисконтный маркетинг

Эффект Веблена — это реакция рынка на символику и образ. Он возникает не потому, что вы сделали ваш товар дороже, а потому, что стоимость совпала с ожиданием: этот товар должен быть дорогим.

7. Как встроить эффект Веблена в маркетинговую стратегию

Чтобы высокая цена приносила рост, а не отток, нужно подходить к ценообразованию стратегически. Эффект Веблена работает только в системе: продукт, подача, цена и продвижение должны говорить одно и то же. В этом помогает классическая модель 4P: Product, Price, Placement, Promotion.

Product: создайте ценность, которую видно

Эффект начинается с самого продукта. Уникальные материалы, ручная работа, ограниченность, связь с культурой или национальным кодом — всё это формирует ощущение исключительности. Главное, какое впечатление производит вещь.

Если товар можно описать словами «честный», «доступный», «альтернатива» — это не он. Престижный товар должен говорить: «меня выбирают, потому что я выделяюсь».

Price: используйте стратегию «снятия сливок»

Эффект Веблена работает в модели skimming pricing — когда цена сначала выше рынка, а предложение адресовано тем, кто готов платить за новизну и статус. Это стратегия запуска новых моделей автомобилей и дизайнерских коллекций.

Важно: цена не должна снижаться быстро. Чем дольше она держится на уровне, тем сильнее воспринимается как знак элитарности.

Placement: продавайте не везде и не всем

Товар, который работает на статус, не может стоять рядом с товарами «для всех». Ограничьте каналы. Исключите торговые сети и открытые витрины. Используйте личные консультации, закрытые показы, партнёрские шоурумы.

Чем сложнее купить, тем сильнее эффект. Если аудитория воспринимает покупку как достижение — цена усиливает мотивацию.

Promotion: не продавайте — убеждайте

Продвижение должно поддерживать образ. Это не про скидки и выгоду. Это про атмосферу, репутацию и стиль жизни. Используйте язык достоинства, молчания и визуальных подтверждений. Отзывы, которые показывают, кто выбирает, где используется, в каком контексте.

Контент: видео, интерьер, портрет, лаконичный заголовок. Чем меньше слов, тем выше доверие. Престиж чувствуется, а не доказывается.

Сегментация: работайте на тех, кто ищет символы

Эффект Веблена возникает в премиум-сегменте. Это покупатели, которые выбирают не функцию, а знак. Для них важны статус и принадлежность.

Чтобы понять, как аудитория воспринимает цену, используйте качественные методы: интервью, обратную связь от продаж, поведенческий анализ. Это поможет определить, работает ли эффект Веблена в вашей нише.

Эффект Веблена работает только в системе. Если вы строите бренд на статусе, выстраивайте каждую точку контакта под это восприятие.

Что дальше

Перед тем как менять цену или запускать премиальный продукт, узнайте, как его воспринимают. У клиента может быть другой взгляд. Опрос покажет, работает ли цена как признак статуса или как ограничение.

📊 Проверьте это через «Анкетолог».
Запустите опрос. Настройте выборку. Получите данные за 2-3 дня. И решайте: стоит ли поднимать цену или лучше изменить позиционирование.