Факторы спроса: как понять, что влияет на решения покупателей

Сравнение текущих продаж с показателями предыдущих периодов — одна из основ управленческого учета. Когда же без видимых причин возникает спад, многие компании теряются и начинают действовать наугад: наращивают рекламные бюджеты или меняют дизайн. Но без четкого представления о мотивах аудитории усилия могут не дать результата.

Изменить ситуацию помогает анализ факторов спроса. Понимание влияния цены, продукта, сервиса и коммуникаций на выбор клиента позволяет управлять продажами.

Ключевые факторы определяют с помощью аналитических инструментов. Один из эффективных — прямой диалог с клиентами. В статье — готовый алгоритм его проведения: от создания онлайн-опроса в сервисе «Анкетолог» до разработки плана действий на основе данных для увеличения выручки.

Виды спроса: от отрицательного до чрезмерного

Спрос — это готовность людей приобретать товары или услуги. Можно сказать, что это «голос» рынка, говорящий «хочу это». От его «громкости» зависят объем продаж и выручка.

При этом он не одинаков: на его характер влияет отношение потребителей к продукту или компании.

Основные виды спроса:

отрицательный — целевая аудитория (ЦА) сознательно избегает покупок товара, даже испытывая в нем потребность. Например, бойкот продукции бренда после скандала с нарушениями экологических норм;
отсутствующий — полное безразличие к предложению. Может быть вызвано комплексом причин: от недостаточной информированности до неактуальности. Например, услуга по аренде электромобиля в населенном пункте, где нет зарядных станций;
скрытый — неосознанная потребность, которую удовлетворяет инновационный продукт. Пример — умные колонки с голосовым помощником. Они создали спрос на управление бытовой техникой с помощью голоса;
регулярный — стабильный и предсказуемый объем продаж, при котором предложение компании полностью удовлетворяет существующий спрос. Это идеальная ситуация для бизнеса, например, стабильные продажи хлеба в сетевом супермаркете;
падающий — устойчивое снижение интереса к товару/услуге из-за изменения предпочтений, устаревания технологии или появления более совершенных аналогов. Яркий пример — переход потребителей с фитнес-браслетов на умные часы с расширенными функциями;
чрезмерный — когда желание купить товар превышает производственные мощности компании. Характерен для новых продуктов с грамотной маркетинговой поддержкой, где ажиотаж создает дефицит. Например, лимитированная коллекция одежды, созданная в коллаборации с известным художником или брендом.

Знание классификации помогает заменить хаотичные действия системным подходом. Вместо распыления ресурсов бизнес решает конкретную проблему, например, работает с репутацией при отрицательном спросе или обновляет ассортимент при падающем.

Для перехода от диагностики («какой у меня спрос?») к лечению («что с этим делать?») важно знать рычаги влияния.

Что такое факторы спроса

Это обстоятельства, формирующие готовность потребителей совершать покупки. Если вид спроса — диагноз, то факторы — симптомы и причины, которые к нему привели.

Их делят на две категории: внешние (неконтролируемые) и внутренние (управляемые). От вида зависит стратегия — будет ли бизнес адаптироваться к изменениям или активно управлять ими.

Внешние:

Экономические

Уровень доходов населения и инфляция определяют покупательскую способность. В периоды снижения доходов люди экономят на премиум-товарах, переходя к бюджетным аналогам.

Социально-демографические

Мода, тренды и изменения возрастной структуры населения формируют долгосрочные изменения спроса. Так, рост популярности ЗОЖ стимулировал спрос на фитнес-услуги и органические продукты.

Политические

Изменения в налоговом законодательстве или новые отраслевые стандарты могут кардинально изменить рынок. Характерные примеры — введение акцизов на сахаросодержащие напитки или ужесточение экологических требований.

Конкуренция

Появление товаров-заменителей способно перераспределить рыночные доли. Сервисы каршеринга составили конкуренцию такси, а стриминговые платформы — традиционному телевидению и кинотеатрам.

Внутренние:

Ценовые

Стоимость товара относительно аналогов и система скидок — ключевые рычаги влияния. Точный выбор цены может компенсировать отдельные недостатки продукта, поскольку формирует ощущение выгоды: за эти деньги недочеты допустимы.

Продуктовые

Качество, функциональность и упаковка определяют восприятие ценности. Улучшение любого из этих параметров сказывается на лояльности и частоте заказов. Потому что, например, уверенность в надежности товара снижает риск его покупки и превращает разовых клиентов в постоянных.

Маркетинговые

Эффективность рекламы, работа с брендом и управление отзывами формируют осведомленность и доверие. Грамотная коммуникация способна генерировать спрос на продукт даже на насыщенном рынке.

Сервисные

Удобство покупки, скорость доставки и уровень обслуживания становятся конкурентным преимуществом. Например, упрощение процесса оформления заказа может повысить конверсию.

Фокус на внутренних факторах — это дорога к росту, поскольку они находятся в зоне контроля. Именно вы решаете, как улучшить продукт, какую услугу предложить и как выстроить коммуникацию с клиентом. Эти инвестиции окупаются.

Внешние обстоятельства создают условия для работы. Их всегда нужно отслеживать, чтобы вовремя среагировать на изменения. Например, российские компании, которые целиком зависели от соцсетей и не развивали другие каналы продаж, понесли убытки, столкнувшись с их ограничением.

Знание факторов — это только половина дела. Вторая половина — умение оценить их влияние. Перейдем к инструментам, позволяющим это сделать.

Как получают данные для анализа: обзор методов и их цели

Бизнес по-разному отслеживает колебания спроса на услугу/товар. Каждый инструмент решает конкретную задачу и показывает ситуацию под своим углом.

Веб-аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics)

Показывает поведенческие паттерны: что смотрят пользователи, на каком этапе уходят, как взаимодействуют с сайтом. Это основа для анализа клиентского пути.

Анализ поисковых запросов (Яндекс.Вордстат)

Позволяет оценить потенциальный интерес к товарной категории, зафиксировать сезонные всплески и определить востребованные характеристики продуктов.

Анализ конкурентов и маркетплейсов

Дает понимание рынка: цены, ассортимента, сильных и слабых сторон игроков, что помогает находить незанятые ниши.

Анализ продаж (CRM и внутренние системы учета)

Выявляет внутренние тренды: популярные категории товаров, эффективность акций, сезонные колебания. Работает с фактическими цифрами.

Диалог с клиентами (фокус-группы, интервью, онлайн-опросы)

Метод для получения качественных и количественных данных. Помогает узнать мотивы, эмоциональное отношение к бренду. Например, через платформу «Анкетолог» можно быстро получить обратную связь от целевой аудитории.

Отдельные маркетинговые метрики не дают полной картины. Только комплексный анализ разноплановой информации выявляет реальное положение дел.

Почему может не хватать сведений: ограничения аналитики

Стандартные инструменты аналитики работают с количественной информацией, оставляя за кадром главное — мотивацию аудитории. Причины пробелов:

Яндекс.Метрика фиксирует действия. Вы видите «брошенную корзину», но не узнаете, с чем это связано: ценником, сложной формой заказа или отсутствием отзывов.
Яндекс.Вордстат демонстрирует общий интерес к категории через поиск Яндекса, но не показывает критерии выбора. Вы видите число запросов «беговые кроссовки», но не понимаете, почему их покупают у конкурента.
Маркетплейсы раскрывают рыночные тренды, но не диагностируют проблемы вашего коммерческого предложения.

Перечисленные методы не объясняют, как клиенты оценивают товар, насколько доверяют бренду. Не дают представления о том, что их останавливает от заказа. Узнать это можно через прямое общение с потребителями.

Онлайн-опросы для понимания причин покупок и отказов

Онлайн-опросы собирают два типа информации одновременно: качественные данные дают понимание причин, а количественные — насколько они распространены среди вашей ЦА. Такой подход помогает выявить все, что остается «за кадром» при анализе метрик и счетчиков количества посетителей.

Что именно можно узнать

Фактические сведения о поведении:

готовность к повторной покупке;
регулярность, объем потребления;

Эти сведения отвечают на вопрос «Что происходит?» и дополняют статистику.

Субъективные оценки и отношение:

уровень лояльности (NPS) и узнаваемости бренда;
восприятие справедливости цены;
мотивы выбора, барьеры;
реакция на нововведения.

Это раскрывает причины потребительского поведения.

💡 Процесс исследования с помощью онлайн-опроса выглядит так:

Гипотеза → Разработка анкеты → Настройка аудитории → Рассылка и сбор → Анализ отчета → План действий

Если у вашей команды нет ресурса на проведение полноценного маркетингового исследования, доверьте его специалистам «Анкетолога». Наши сотрудники возьмут на себя все этапы — от составления анкеты до подготовки итогового отчета с рекомендациями.

Онлайн-опросы работают как навигатор для бизнеса: они показывают текущее местоположение (фактические действия клиентов) и помогают построить маршрут (на основе анализа причин поступков ЦА).

Практикум: как провести исследование факторов спроса на платформе «Анкетолог»

Шаг 1. Создаем анкету

В конструкторе можно разработать анкету. Для этого после регистрации нажмите «Создать» и выберите «Пустую анкету». Затем настройте структуру, добавляя нужные типы вопросов, например:

закрытые — для сбора структурированной информации;
шкалы оценки (например, Лайкерта) — для оценки отношения;
полузакрытые вопросы с альтернативами и полем «Другое» — для получения статистических сведений и открытых ответов, в которых респонденты укажут причины, не учтенные исследователем.

В анкету включаем вопросы, которые выявят ключевые барьеры и мотивы. Например, для интернет-магазина электроники это могут быть:

1. Вопрос для оценки важности факторов (закрытый, со шкалой):

«Оцените по шкале от 1 до 5, насколько каждый параметр важен для вас при покупке электроники:

Цена товара
Гарантия, сервисное обслуживание
Скорость и стоимость доставки
Удобство заказа на сайте
Наличие отзывов
Акции / скидки»

2. Вопрос для выявления барьеров (полузакрытый):

«Что может остановить вас от покупки в нашем магазине?»

Непонятны условия гарантии, расположение сервисных центров
Слишком сложный или долгий процесс оформления заказа
Отсутствие программы лояльности (скидок, баллов для постоянных клиентов)
Высокая цена
Другое (укажите, что именно)

3. Вопрос для измерения лояльности (NPS):

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш магазин другу или коллеге?» (оцените по шкале от 0 до 10, где 0 — точно не порекомендую, 10 — обязательно порекомендую)

В арсенале платформы — более 20 готовых типов вопросов и 100+ шаблонов анкет для ускорения подготовки к маркетинговому исследованию.

Шаг 2. Настраиваем аудиторию

Панель «Анкетолога» включает более 370 000 респондентов и предлагает более 100 таргетингов для точного отбора ЦА. Например, можно настроить выборку по критериям:

геолокация (город, регион);
демография (возраст, пол, доход);
социальный статус (студенты, работающие, пенсионеры);
наличие детей;
профессия;
пользовательский опыт (например, «покупал онлайн за последние 3 месяца»);
уровень дохода, потребительские привычки.

Тщательный отбор помогает найти релевантных участников и повышает объективность ответов.

Шаг 3. Запускаем сбор данных

Процесс занимает от 24 часов в зависимости от объема и сложности задачи. Ответы на анкеты подгружаются онлайн в личный кабинет исследователя.

Шаг 4. Анализируем отчет

Система формирует диаграммы для визуализации трендов. Сразу видно, какие параметры важны аудитории.

Отчеты выгружаются в форматах PDF, Word, Excel, CSV и SPSS.

Инструкция: как превратить цифры в план

Отчеты без действий — это расходы без отдачи. Покажем на примере, как результаты опроса превращаются в рабочие задачи:

1. Ранжируем факторы

Согласно опросу, основными барьерами стали:

Недостаток информации о гарантии (47%)
Сложность процесса оформления заказа (32%)
Отсутствие программы лояльности (21%)

2. Расставляем приоритеты по матрице «Влияние/Затраты»

Эта матрица помогает оценить бизнес-задачи по потенциальному эффекту и необходимым ресурсам, разделив их на четыре категории:

Быстрые победы (высокое влияние, низкие затраты) — выполняем в первую очередь;
Стратегические проекты (высокое влияние, высокие затраты) — планируем на будущее;
Второстепенные задачи (низкое влияние, низкие затраты) — выполняем по остаточному принципу;
Неблагодарные задачи (низкое влияние, высокие затраты) — откладываем или исключаем.

3. Сформулируем задачи

Для контент-менеджера:

Задача: Создать и разместить на сайте раздел «Гарантия 3 года + сервисные центры»
Срок: до 20 ноября
Критерий успеха: снижение показателя отказов на страницах товаров на 8%

Для отдела разработки:

Задача: Сократить шаги оформления заказа с 5 до 3
Срок: до 1 декабря
Критерий успеха: рост конверсии корзины на 5%

Главный принцип: каждый вывод из отчета должен превратиться в задачу с ответственным лицом, сроком и измеримым результатом. В нашем примере работа с гарантией — самый эффективный первый шаг: она требует минимальных затрат, но решает главную проблему 47% потенциальных клиентов.

Схема преобразования:

Данные → 47% клиентов не доверяют гарантии → Анализ → Это главный барьер → Приоритизация → Быстрая победа → Задача → Создать раздел о гарантии → Результат → Рост доверия и конверсии

Примеры: как данные о факторах меняют бизнес-решения

Реальные кейсы показывают, как исследование причин спроса помогает отказаться от ошибочных предположений и принимать точные решения.

Кейс 1: Онлайн-школа

Гипотеза: «Аудитория выбирает курсы по уровню экспертности автора»

Результаты опроса: 68% потенциальных студентов назвали ключевым фактором наличие поддержки и сообщества, а не имя эксперта

Решение: Переработали упаковку продукта — сделали акцент на персональном кураторстве и закрытом чате участников

Итог: Снижение оттока студентов на 23% в первый месяц после изменений

Кейс 2: Сетевое кафе

Гипотеза: «Посетители выбирают заведение по разнообразию меню»

Результаты опроса: В обеденное время 72% клиентов главным фактором назвали скорость обслуживания

Решение: Оптимизировали кухонные процессы, ввели Express-меню для бизнес-ланчей, изменили график работы поваров

Итог: Рост лояльности (NPS +15 пунктов) и увеличение среднего чека на 18% в пиковые часы.

Эти примеры показывают: действуя без исследований, бизнес часто концентрируется на второстепенном. Понимание же реальных мотивов клиентов помогает вкладывать ресурсы в аспекты, определяющие их поступки.

Краткие выводы

Изучение факторов спроса — это последовательный путь от неопределенности к точным решениям. Мы прошли все этапы: от постановки гипотез до готового плана действий.

Главный вывод прост: ваша аудитория уже знает, почему покупает или отказывается от товара/услуги. Нужно лишь услышать ее.

Современные сервисы делают этот процесс быстрым. Например, на платформе «Анкетолог» вы можете запустить опрос и в срок от 24 часов получить данные для анализа: точную статистику и развернутые мнения клиентов.Проведите исследование факторов спроса с «Анкетологом» — узнайте, что на самом деле хотят клиенты и что мешает им купить прямо сейчас. Сделайте следующий шаг в развитии бизнеса на основе достоверной информации.