Продуктовая матрица: как перестать терять деньги на невостребованных товарах и начать расти

Многие предприниматели и управленцы сталкиваются с ситуацией, когда складские остатки растут, а новые товары не находят отклика. Частая причина — отсутствие четкой системы. Справиться с этим помогает продуктовая матрица.

На самом деле, под этим термином подразумевают два разных понятия. Одно позволяет оптимизировать текущие расходы, второе — создать основу для развития.

В статье разберем обе модели, покажем шаблоны и примеры составления. Объясним, как собирать данные с помощью «Анкетолога», чтобы превратить ассортимент в рабочий актив.

Два лица продуктовой матрицы: какой инструмент решает вашу задачу

Если вы уже знакомы с термином, то наверняка заметили, что одни источники говорят о «звездах» и «дойных коровах», другие — о лид-магнитах. Это не ошибка. Два разных понятия имеют одинаковое название.

Продуктовая матрица — это:

1. Аналитический инструмент стратегического управления — чтобы распределить ресурсы между товарными позициями, оптимизировать ассортимент и развивать продуктовый портфель.
2. Модель структурирования ассортимента — чтобы вовлечь покупателя и запустить рост доходов. Позволяет управлять клиентским путем, в котором продукты выстроены в цепочку от знакомства к покупке.

Почему у двух понятий один термин:

• Концепции пришли из разных бизнес-дисциплин. Первая — из стратегического менеджмента, где продуктовая матрица используется для анализа и управления товарами компании. Вторая — из маркетинга, где фокус смещен на систематизацию предложений для клиента.
• Обе работают с ассортиментом, поэтому в итоге получили одинаковое название.

Понимание различий помогает избежать путаницы и использовать нужный инструмент под конкретную бизнес-задачу.

Подход №1: для выявления балласта и поиска источников прибыли

В рамках стратегического управления компанией продуктовую матрицу строят для преобразования хаотичного набора продуктов в систему.

На практике это означает:

• приоритизацию ресурсов — вы точно знаете, какие товары требуют маркетинговой поддержки, а какие стабильно приносят прибыль без дополнительных вложений;
• снижение рисков — портфель становится сбалансированным: есть стабильные «рабочие лошадки» и перспективные новинки;
• системное планирование — каждое решение по ассортименту принимается на основе данных.

Одна из моделей — матрица BCG (Boston Consulting Group Matrix). Она подходит для первичного аудита продукции или услуг. Будет полезна стартапу и устойчивому бизнесу.

✔️ Матрица BCG: быстрая диагностика потенциала

Оси Х и Y делят пространство на четыре квадранта:

➡️ Y: темп роста рынка. Показывает, насколько перспективна категория услуг или изделий;

➡️ X: относительная доля рынка. Демонстрирует, насколько сильны позиции по сравнению с конкурентами.

В системе выделяют:

• «Звезды» (Высокий рост / Высокая доля)

Это товары-локомотивы, которые быстро завоевывают аудиторию. Они определяют будущее компании, поэтому требуют маркетинговых и производственных вложений.

📌 Например, линия антивозрастных кремов от косметической компании, ставшая бестселлером сразу после запуска.

• «Дойные коровы» (Низкий рост / Высокая доля)

Основа бизнеса и источник стабильной прибыли. Это товары из устоявшейся сферы, где нет бурного роста, но есть стабильный спрос. Они приносят доход без больших инвестиций. Задача — «снимать урожай» и перераспределять средства на развитие «Звезд» и «Темных лошадок».

📌 Пример — модель ноутбука, которая много лет остается бестселлером и обеспечивает основной поток денег.

• «Темные лошадки» (Высокий рост / Низкая доля)

Обладают высоким потенциалом, но неопределенным результатом продаж. Они еще не нашли своего покупателя и могут вырасти в «Звезды» или не оправдать ожиданий. Такие позиции нуждаются в продуманном финансировании и отслеживании коммерческих показателей.

📌 Например, экспериментальный гаджет или дополнительная услуга, спрос на которую компания только тестирует.

• «Собаки» (Низкий рост / Низкая доля)

Это балласт: они неконкурентоспособны и плохо продаются, поэтому их выводят из ассортимента.

📌 Пример — проводные наушники с микрофоном, которые пылятся на складе интернет-магазина, пока все переходят на беспроводные варианты.

🔍 Как собирать данные для построения модели?

Один из способов — сервис по проведению онлайн-опросов «Анкетолог». Он позволяет быстро получить ключевые метрики:

• для оси X: измерить узнаваемость бренда и лояльность клиентов (NPS) — высокие показатели укажут на сильные позиции («Звезды»/«Дойные коровы»);

👉 Вопросы для определения узнаваемости бренда:

❓ «Назовите, пожалуйста, первые 3-5 брендов [вашей категории], которые приходят вам на ум» (спонтанная узнаваемость, основной показатель силы бренда). Если вашу торговую марку часто называют одной из первых при упоминании конкретного товара — это указывает на сильные рыночные позиции и высокую долю, что соответствует правой части матрицы. Если бренд не упоминается — наоборот.

❓ «Какие из следующих брендов вам знакомы?» (предлагается список с вашим брендом — узнаваемость с подсказкой). 

👉 Основной вопрос NPS:

❓«По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию [Наименование] своему другу или коллеге?»

• для оси Y: можно отслеживать интерес к новинкам — вашим и конкурентов — для понимания их перспективы («Звезды»/«Темные лошадки»).

Данные опросов дают координаты для размещения товаров в квадрантах, позволяя принимать обоснованные решения об инвестициях.

✔️ Продуктовая матрица McKinsey для комплексных решений

Метод используется для всесторонней оценки бизнеса, учитывающей множество взаимосвязанных факторов. Основой служит анализ по двум фундаментальным осям:

➡️ Y: Привлекательность рынка/отрасли

Учитывает комплекс факторов:

• темпы роста и размер ниши;
• уровень рентабельности и цикличность спроса;
• технологическую стабильность и инновационный потенциал;
• барьеры входа и интенсивность конкуренции;
• макроэкономические факторы и регулирование.

➡️ X: Конкурентные преимущества компании

Анализирует параметры:

• силу бренда и рыночную долю;
• технологическое лидерство и качество продукции;
• эффективность цепочки поставок и производственные мощности;
• квалификацию менеджмента и структуру работы;
• финансовую устойчивость и доступ к ресурсам;
• клиентскую лояльность и патентные преимущества.

Каждая ось разбивается на три сегмента (низкий/средний/высокий уровень), формируя девять стратегических квадратов. Это позволяет сравнивать различные направлений бизнеса и определять приоритеты инвестирования.

Зачем это нужно:

• выбирать направления для инвестиций;
• определять приоритеты в сложном продуктовом портфеле;
• оценивать перспективы разных торговых площадок и ниш.

🔍 Как помогает «Анкетолог»?

Анализ по матрице McKinsey требует понимания привлекательности отрасли и конкурентных преимуществ. Для этого сервис «Анкетолог» проводит для заказчиков масштабные маркетинговые исследования под ключ. Их результаты помогают оценить удовлетворенность клиентов, узнаваемость бренда, потенциал бизнес-направления. Эти данные — основа точной аналитики.

Вы также можете провести исследования самостоятельно, создав опрос с помощью удобного конструктора анкет с нуля или адаптировать готовый шаблон под специфику своего проекта.

✔️ Продуктовая матрица Ансоффа для планирования роста

Модель помогает систематизировать пути развития бизнеса.

Структура:

➡️ X: продукты (существующие и новые);

➡️ Y: рынки (существующие и новые).

Сочетание осей формирует четыре стратегии:

1. Проникновение на рынок (существующие продукты + существующие рынки). Увеличение доли присутствия в своей нише через программы лояльности, усиленное продвижение или оптимизацию цены. Это базовая стратегия для укрепления позиций.

 📌 Сеть кофеен внедряет мобильное приложение с системой накопительных бонусов для увеличения частоты посещений.

2. Развитие рынка (существующие продукты + новые рынки). Расширение географии и сегментов целевой аудитории (ЦА) для текущего ассортимента.

 📌 Производитель органической косметики выходит в страны СНГ, адаптируя упаковку и маркетинговые коммуникации под местные особенности.

3. Развитие продукта (новые товары/услуги + существующие направления продаж). Создание принципиально иного решения для текущей клиентской базы.

 📌 Компания, разрабатывающая CRM‑системы, добавляет модуль конструктора лендингов.

4. Диверсификация (новые продукты и рынки). Освоение непрофильных направлений бизнеса. Может быть:

• несвязанным — выход в совершенно другую отрасль;
• связанным — новинка имеет логическую связь с текущим бизнесом. 

📌 Производитель спортивной обуви начинает выпуск фитнес-браслетов.

Когда применять:

• при планировании расширения бизнеса;
• для сравнительной оценки рисков векторов развития;
• при поиске разных каналов сбыта в условиях насыщения своей ниши;
• как дополнение к другим инструментам анализа, например, SWOT (оценки внешних и внутренних факторов).

🔍 Как помогает сервис онлайн-опросов?

«Анкетолог» предоставляет инструменты для тестирования всех четырех стратегий. Например, можно выявить потенциал коммерческого предложения, спросив ЦА о причинах повторных покупок и их реакции на программы лояльности.

Как составить: 4 шага с использованием «Анкетолога»

Покажем пример создания матрицы Ансоффа для производителя полезных снеков.

Задача — оценка перспективы запуска новинки, веганских батончиков. Хотим понять, как их воспримут разные сегменты ЦА.

Шаг 1. Ставим цель и определяем аудитории для опроса

Собираем данные для анализа по всем направлениям схемы. Для этого создаем в «Анкетологе» два целевых опроса для разных категорий ЦА:

1. Для существующей: оцениваем работу с текущей клиентской базой.
2. Для привлекаемой (в нашем случае — это спортсмены): определяем перспективы.

Потенциальных клиентов для опроса ищем с помощью онлайн-панели респондентов, где представлено более 370 тыс. участников. Плюс панели — наличие более 100 фильтров для отбора, чтобы точно не ошибиться с выбором.

Шаг 2. Составляем вопросы для каждой стратегии

Вопросы в анкете должны быть однозначными и понятными. Их формулируют так, чтобы ответы на них можно было использовать для конкретной «клетки» шаблона.

Примеры вопросов:

✔️ Для работы с текущей ЦА: «Что могло бы побудить вас покупать у нас снова?» Ответы: скидки, программа лояльности, дизайн упаковки.

✔️ Для расширения ассортимента: «Покупаете ли вы веганские батончики?» (Да/Нет). Если «Нет» → «Интересно ли вам было попробовать?» (Да/Нет). «Хотели бы вы, чтобы веганские батончики были добавлены в линейку бренда?» (Да/Нет)

✔️ Для привлечения новой ЦА: «Что важно при выборе спортивного питания?» (Открытый вопрос).

✔️ Для понимания спроса потенциальных покупателей: «Готовы ли попробовать веганский батончик от нового производителя?» Шкала оценки: от «Точно готов(-а)» до «Точно НЕ готов(-а)».

Шаг 3. Получаем результаты

• запрос на программу лояльности (75%);
• 70% постоянных покупателей поддерживают нововведение;
• акцент на белковом составе;
• 40% потенциальных потребителей сомневаются из-за неизвестности бренда.

Шаг 4. Заполняем таблицу 

Ключевые выводы для стратегии:

1. Начать с быстрых побед — запуск системы бонусов и веганской линейки для собранной клиентской базы.
2. Укреплять позиции — работать над узнаваемостью бренда.
3. Адаптировать новинку под требования потенциальной ЦА (белковый состав).
4. Отсрочить диверсификацию — сначала укрепить позиции на текущих направлениях.

Такой подход позволяет распределить ресурсы, фокусируясь на выгодных направлениях. 

Подход №2: для применения в маркетинговой воронке

Задача создания продуктовой матрицы в маркетинге в этом случае — постепенно подвести потребителя от простого и часто бесплатного к дорогому предложению. В отличие от аналитического подхода, здесь важна последовательность продуктов, естественно вовлекающая покупателя.

Элементы структуры:

✔️ Лид-магнит — бесплатное предложение для привлечения внимания (чек-лист, пробник нового вкуса, вебинар). Чтобы выбрать эффективный формат, протестируйте вариации через опросы целевой аудитории.

✔️ Трипваер — недорогой пробный вариант для первой покупки (мини-курс, стартовый набор, 3-и батончика по акции). Цену и спрос помогает определить предварительное исследование потребительских предпочтений.

✔️ Основной продукт — главное решение проблемы клиента (основная услуга/товар, например, набор продуктов «Здоровый завтрак» или подписка на год на онлайн-кинотеатр). Анкетирование потенциальных покупателей выявляет ожидания и возможные возражения, чтобы улучшить презентацию.

✔️ Премиум-предложение — полный пакет для наиболее вовлеченных клиентов (VIP-обслуживание, персональное сопровождение). Ценность дополнительных услуг и готовность платить повышенную цену определяются через изучение потребностей клиентской базы.

Такой подход помогает создать логичную систему продаж, где каждая следующая ступень естественно вытекает из предыдущей.

Пошаговое руководство по созданию

Чтобы наглядно показать, как выстраивается клиентский путь, разберем каждый этап на примере составления продуктовой матрицы для языковой онлайн-школы. Этот же принцип можно адаптировать для любого бизнеса — от производства полезных снеков до консалтинговых услуг.

Шаг 1: Анализ потребностей аудитории

Определяют ключевые проблемы ЦА:

• «Знаю слова, но не могу говорить»
• «Быстро забываю изученное»
• «Стесняюсь акцента»

Для получения достоверной информации спрашивают:

• «С какими сложностями вы сталкиваетесь в [изучении/произношении]?»
• «Что самое неприятное в [конкретная проблема]?»
• «Каким бы вы хотели видеть идеальный результат?»

В итоге получают реальные формулировки болей, на основе которых разрабатывают коммерческое предложение.

Шаг 2: Формирование продуктовой линейки

Создают предложения под каждый этап пути:

1. Лид-магнит — решает первую проблему (например, чек-лист «5 способов начать говорить»).
2. Трипваер — помогает преодолеть ключевое препятствие (мини-курс для снятия языкового барьера).
3. Основной продукт — отвечает на главный запрос клиента (годовой курс английского).

Шаблон описания:

[Название] → [Какая боль закрывает] → [Формат] → [Ценность для клиента]

Шаг 3: Ценообразование 

Цену определяют разными способами. Один из них — метод Габора-Грейнджера (Gabor-Granger). Ключевой принцип: разным группам ЦА задают одинаковые вопросы, но с вариацией цены. Это исключает субъективизм и показывает реальный спрос.

Пример вопроса:

«Представьте, что компания [Название] запускает годовой курс английского. При цене 5000 рублей насколько вероятно, что вы его приобретете?»

Варианты ответов: «Определенно да», «Вероятно да», «Вероятно нет», «Определенно нет»

Тестируем три разных цены. Результаты:

• 5000 ₽ → 45% готовы купить
• 6500 ₽ → 28% готовы купить
• 8000 ₽ → 15% готовы купить

Итог: Вы видите, как изменение стоимости влияет на спрос, и можете выбрать стратегию — массовый охват (5000 ₽) или работу с платежеспособной аудиторией (6500 ₽).

Шаг 4: Настройка переходов

После определения продуктов и цен выстраивают плавные переходы между этапами:

1. После лид-магнита → предлагают трипваер со скидкой.
2. После трипваера → основное коммерческое решение с бонусом.
3. Для постоянных клиентов → персональное предложение премиум-формата.

Пример цепочки писем: День 1: «Как вам чек-лист?» → День 3: «Хотите глубже разобраться?» → Через месяц: «Спецпредложение по курсу». Каждый шаг можно протестировать через опросы, отправляя разным сегментам аудитории варианты предложений.

Практика: синергия двух подходов

Совместное использование подходов позволяет выстроить единую, взаимосвязанную систему. Аналитическая продуктовая матрица отвечает на вопрос «Что продавать?», определяя перспективные направления. Воронка продаж решает задачу «Как продавать?», выстраивая клиентский путь.

Основные точки интеграции:

✔️ Запуск продукта. Стратегический портфель помогает оценить потенциал через анализ ниши и конкурентных позиций, а последовательность офферов ведет покупателя — от бесплатного ознакомительного материала к полноценному решению.

✔️ Ребрендинг ассортимента. Сначала аналитический инструмент выявляет неликвид и определяет приоритеты развития. Затем модель воронки продаж помогает распределить ресурсы на продвижение перспективных позиций. Результат — оптимизированный портфель и индивидуальная работа.

✔️ Планирование экспансии. Матрица Ансоффа показывает направления роста. Затем маркетинговая воронка адаптируется под незнакомую аудиторию — создаются локальные трипваеры, учитывающие культурные особенности и потребительские привычки. Такая работа выводит компании на другие рынки с готовой системой продаж.

✔️ Ценообразование и пакетирование услуг. Аналитический подход определяет маржинальность и ценовую эластичность по категориям, а цепочка продуктов предлагает пакеты услуг на разных этапах клиентского пути. Синергия делает прибыль максимальной. 

👀 Кейс: Интернет-магазин электроники

Проблема: 40% ассортимента не продавалось, складские запасы увеличивались.

Решение:

1. Сбор данных через «Анкетолог»:

• опросили постоянную ЦА о востребованности позиций;
• выявили параметры выбора техники;
• определили ценовые ожидания по категориям.

2. Аналитический этап:
   • построили матрицу BCG на основе данных;
   • выявили 12 «собак» с нулевой маржинальностью;
   • определили 5 «темных лошадок».
3. Внедрение изменений на основе анализа:
   • исключили из ассортимента неликвидные позиции;
   • для оставшихся товаров создали трехуровневую воронку: бесплатная консультация специалиста → базовая установка техники → премиум-монтаж с настройкой.

Результат:

• Прибыль выросла на 25%.
• Складские остатки сократились на 60%.
• Конверсия в покупку увеличилась на 18%.

Такой подход позволил оптимизировать ассортимент и выстроить эффективную систему продаж для каждого артикула.

Как избежать ошибок: работа с данными

Ошибки при построении продуктовой матрицы для стратегического портфеля:

• устаревшие сведения — вывод делается на основе информации полугодовой давности, хотя ситуация уже изменилась;
• субъективные оценки — при планировании полагаются на личное мнение вместо объективных метрик.

Решение: Настройте регулярные онлайн-опросы. Например, ежеквартальное измерение узнаваемости бренда или интереса ЦА к определенным товарам/услугам.

Ошибки при построении продуктовой матрицы для вовлечения покупателей:

• резкие переходы между этапами — клиенту после бесплатного вебинара сразу предлагают дорогой курс без промежуточных ступеней;
• ошибочное ценообразование — цена завышена или не соответствует воспринимаемой ценности.

Решение: Проводите A/B-тестирование гипотез через Анкетолог. Протестируйте два варианта воронки с разной последовательностью продуктов или несколько ценовых точек для новинки ассортимента.

Модели требуют регулярного анализа и обновления. Условия меняются, меняются и предпочтения потребителей. Данные опросов помогают отслеживать эти изменения и своевременно корректировать информацию.

Заключение

Мы рассмотрели два подхода классификации товаров/услуг под единым термином «Продуктовая матрица». Первый — аналитический — помогает принимать стратегические решения об ассортименте. Второй — клиентоориентированный — выстраивает путь покупателя, чтобы последовательно увеличивать доход с каждой аудитории.

Результат приносят модели, основанные на фактах. Проверяйте гипотезы о товарах и лид-магнитах через онлайн-опросы платформы «Анкетолог» — так вы получите реальные данные от клиентов.

Начните с простого исследования: протестируйте концепции, узнайте приемлемые цены и выявите истинные потребности аудитории. Это позволит систематизировать товары и создать работающую модель для роста прибыли.