U&A-исследования: инструмент для роста продаж, лояльности и доли рынка

Зачем бизнесу понимать потребителя лучше

Рынок меняется быстрее, чем компании успевают перестраиваться. Люди выбирают сложнее, дольше сравнивают и реже покупают «на автомате». Чтобы расти, мало знать, что они покупают. Важно понимать, почему. Почему выбирают этот товар? Какие привычки скрыты за цифрами продаж?

U&A дают этот ответ. Они показывают, как люди живут, что используют и как принимают решения. С онлайн-платформой «Анкетолог» такие исследования проводят в срок от 24 часов: задаете вопросы, получаете репрезентативные данные и видите реальную картину. Это быстрый путь к ясности и эффективным маркетинговым решениям.

Что такое Usage & Attitude Research

Исследование использования и отношения, или Usage & Attitude Research, показывает, как люди реально пользуются продуктом и как к нему относятся. Две стороны одной медали: факты поведения и эмоции. Вместе они дают объемную картину, которую бизнес без аналитики может не видеть.

Метод появился как ответ на типичную проблему маркетинга: продажи есть, но непонятно, что за ними стоит. Люди могут говорить одно, делать другое и чувствовать третье. U&A собирает все это в одном месте. Компании видят, чем пользуются покупатели, как часто, какие альтернативы предпочитают. И одновременно видит их эмоции – что нравится, что раздражает, что заставляет уйти к конкуренту.

Из-за этой дуальности инструмент стал базовым для аналитики. Он показывает путь потребителя целиком: от привычки и триггера до выбора бренда и причины покупки. Поэтому компании применяют его, когда нужно перестать гадать и понять вашу область так, как ее видит сам человек.

В отличие от CJM, который детализирует конкретный путь взаимодействия с компанией, и Jobs to be Done, фокусирующийся на фундаментальной причине покупки конкретного товара, U&A дает широкую панораму: что люди делают, что об этом думают и в каком контексте это происходит. Это фундамент, на котором строятся более узкие исследования.

Изучение поведения и отношения потребителей

Usage: как покупатели используют продукт

Usage показывает реальное поведение. Не то, что человек рассказывает, а то, что он делает каждый день. Как часто он пользуется товаром, где покупает и так далее. Например, человек берет энергетик не потому, что любит вкус, а потому что не выспался. Или выбирает мобильный банк только из-за удобного пуша о расходах. Эти мелочи формируют паттерны — то, что потом определяет сегменты.

Usage показывает, какие сценарии стоит усиливать. Если люди покупают кофе по пути на работу, им важна скорость. Если наносят крем только вечером, им важна текстура и аромат. Именно эта часть подсказывает, как развивать продукт: что упростить, где добавить новый функционал или контент, а где убрать лишнее.

Пример: Вопросы в этой части обычно простые: «Как часто пользуетесь?», «Где покупаете?», «Что выбираете в первую очередь?». Иногда — в форме job story: «Когда я спешу утром, я хочу взять что-то с собой, чтобы не тратить время на готовку». Это сразу раскрывает сценарий и проблему, которую решает товар.

Attitude: как аудитория воспринимает продукт

Attitude – это про эмоции. Как человек воспринимает фирму, доверяет ли ему, что считает сильной стороной, что раздражает. Почему он покупает один вариант и отвергает другой.

Эта часть помогает поймать невидимые барьеры. Человек может годами не пробовать подходящий продукт просто потому, что он воспринимает его как «слишком сложный», неопраданно дорогой или не доверяет производителю. На продажах это видно слабо, а во время аналитики – сразу.

Здесь изучают удовлетворенность, ожидания и разрыв между ними. Иногда рассматривается NPS (готовность рекомендовать) или строятся перцепционные карты, которые показывают, какое место марка занимает в голове человека и кто стоит по соседству.

Пример: Простые вопросы помогают раскрыть это отношение: «Что вам нравится?», «Что мешает купить?», «Почему вы предпочли марку А, а не В?». В Attitude важно не количество эмоций, а понимание их природы – что именно двигает человека к покупке или к отказу.

Usage vs Attitude — в чем разница

Основные цели и задачи U&A

Метод помогает принимать решения, которые влияют на продажи, линейку товаров и стратегию. Ниже приведены основные задачи, которые решает эта методика. 

Сегментация рынка

Исследования Usage & Attitude показывают реальные группы клиентов, такие как ранние пользователи, экономные покупатели, лояльные фанаты, новички категории. Поведение и мотивы формируют сегменты точнее демографии, поэтому маркетинг начинает работать адресно.

Поиск точек роста

Когда бизнес видит, как люди используют товары и что их раздражает, становится понятно, где расти. Например, добавить формат «на ходу», упростить упаковку или усилить определенный сценарий. Рост появляется там, где фирма вписывается в жизнь человека естественнее конкурентов.

Оценка объема категории

U&A помогает понять реальный размер рынка, в том числе сколько людей находятся в категории, как часто покупают, какие суммы тратят. Для стартапов это ответ на сомнение «стоит ли входить», для крупных игроков – сигнал, есть ли потенциал расширения.

Понимание конкурентного ландшафта

Исследование сравнивает марки не по долям, а по восприятию. Оно выявляет, кто лидер для новичков, кто выигрывает по доверию, кто берет ценой. Это помогает скорректировать позиционирование и коммуникации и отвечать на реальные запросы аудитории.

Выявление барьеров и неудовлетворенных потребностей

Человек может хотеть товар, но не покупать его из-за простого барьера — сложная инструкция, отсутствие нужного объема, негативный прошлый опыт. U&A поднимает эти барьеры на поверхность и показывает, где лежат незакрытые задачи покупателя. Отсюда появляются новые фичи, форматы и товары.

Важно: Когда компания видит все это вместе, она получает карту решений: что делать с ассортиментом, куда двигать фирму и на какие группы опираться в росте. 

Как понять, что вам нужно U&A – 5 признаков

✅ Падают продажи, но непонятно почему
Вы видите цифры, но не видите причин: изменилось поведение, отношение или пришли конкуренты?

✅ Вы запускаете товар или выходите на новую нишу
Вам нужна карта «местности»: как живут, что используют и чего хотят будущие клиенты.

✅ Вы знаете «кто» ваш клиент, но не понимаете «почему»
Есть демография (пол, возраст), но нет понимания его мотивации, страхов и реального контекста применения.

✅ Маркетинг не работает, а рекламные гипотезы не подтверждаются
Вы пробуете разные сообщения, но ни одно не попадает в цель. Значит, вы не знаете, какой язык и аргументы «говорят» с вашей аудиторией.

✅ Портрет клиента устарел, а конъюнктура изменилась
Ваши ключевые клиенты 5 лет назад и сегодня – вероятно, разные люди с новыми привычками. Пора обновить портреты.

Методы проведения такого исследования

Изучение практик применения и лояльности опирается на три группы методов. Каждый из них помогает увидеть потребителя под своим углом и выяснить, как он живет с продуктом, что о нем думает, что мешает использовать чаще.

Кабинетный анализ

Это стартовая точка. Исследователь собирает уже доступную информацию: экономические отчеты, статистику, материалы конкурентов, открытые исследования. Кабинетный анализ помогает сформулировать гипотезы и понять, какие вопросы нужно задать людям, чтобы закрыть пробелы в данных.

Качественные методы

Когда важно услышать живой голос клиента, исследователь применяет качественные методы. Так, в глубинном интервью человек подробно рассказывает о своем опыте и мотивации, а, например, в фокус-группе участники обсуждают товар вместе, реагируют друг на друга и раскрывают дополнительные детали. Такие методы помогают понять, что стоит за поведением, какие эмоции и убеждения влияют на выбор, а также сформировать гипотезы о потребностях и проблемах пользователей.

На основе этих гипотез создаются так называемые job stories – сценарии использования продукта. Они описывают, какие конкретные задачи и проблемы товар решает в определенной ситуации. Позже, на этапе количественного опроса, бизнес проверяет, насколько широко распространен каждый из этих сценариев, и определяет, на какой именно «проблемный кейс» стоит ориентироваться в первую очередь.

Количественные методы

Это основа любого U&A. Через опросы исследователь получает статистику о том, как люди используют товар, как часто это делают, какие марки предпочитают и что считают важным при покупке. Если нужна точная выборка, подключают панели респондентов — платформы, где участников подбирают по нужным параметрам: возрасту, географии, привычкам или уровню дохода. Количественные данные позволяют сравнивать отрасли, строить воронку бренда, находить неудовлетворенные потребности и проверять гипотезы.

Чек-лист «Какие сведения нужны перед стартом U&A»

1. Цель исследования: что мы должны узнать о поведении и мотивах потребителей (например, выявить причины оттока клиентов или понять барьеры использования).
   
2. Описание продукта: что именно изучаем и в какой категории.
   
3. Конкуренты: список брендов, продукцию которых покупают или знают потребители.
   
4. Гипотезы: предположения, которые хотим проверить.
   
5. Целевая аудитория: кого нужно опросить и по каким критериям.
   
6. Метрики: какие показатели должны появиться на выходе.
   
7. Сроки и бюджет: сколько времени и ресурсов есть на проект.

Как провести Usage & Attitude Research на платформе «Анкетолог» (пошаговый разбор)

Ниже — краткая дорожная карта, как пройти полный путь исследования на платформе «Анкетолог» быстро и без ошибок.

Шаг 1. Определение цели, задач и гипотез

Перед запуском важно ответить на прямой вопрос: что конкретно хотите узнать о покупателях? Цель должна звучать четко. Например: «выяснить причины падения частоты продаж», «определить, кто использует товар чаще всего», «оценить восприятие бренда на фоне конкурентов». Затем на основе цели нужно сформулировать несколько задач – конкретные шаги на пути к цели.

Гипотезы, по сути, являются предположениями компаний. Например, вы считаете так: «товар покупают реже из-за высокой цены», «выбирают конкурента из-за удобства упаковки», «фирму недооценивают новые пользователи». Это и есть гипотезы. Важно, что они должны соответствовать цели и задачам исследования, чтобы в конце вы могли их подтвердить или опровергнуть. 

Шаг 2. Сегментация и выборка: кого опрашиваем

Далее нужно определить целевую аудиторию и выборку. Это будут существующие пользователи, потенциальные, отказники или все сразу? Сегментация помогает задать параметры аудитории: возраст, география, пол, уровень дохода, частота использования категории и т.д.

Панель респондентов «Анкетолога» позволяет быстро собрать выборку с нужными параметрами. Система автоматически подберет участников под критерии, чтобы данные были точными и репрезентативными. 

Шаг 3. Создание анкеты

Анкета строится по типовой логике, которая используется во многих U&A-проектах.

Сначала идет блок Usage: как часто человек использует продукт, в каких ситуациях, какие марки покупает, от чего зависит выбор. Затем блок Attitude: восприятие брендов, отношение к категории, важные критерии, уровень удовлетворенности. После этого — блок о знании фирм и предпочтениях. Завершает опрос социально-демографический блок.

В «Анкетологе» есть уже готовые шаблоны анкет, которые можно адаптировать под вашу цель. 

Шаг 4. Сбор данных: быстрый и контролируемый процесс

Когда анкета готова, исследование запускают на панели. Платформа «Анкетолог» верифицирует респондентов по номеру телефона и возвращает средства за неполные или недостоверные ответы. Сбор анкет идет автоматически и занимает от 24 часов. У заказчика есть доступ к прогрессу, и при необходимости можно оперативно корректировать квоты или параметры выборки.

Шаг 5. Анализ и отчетность

После завершения сбора результаты визуализируются в личном кабинете. Пользователю доступны таблицы, диаграммы распределения, фильтрация по отраслям. Исследователь может самостоятельно построить нужные срезы или выгрузить данные для глубокой аналитики.

Если проект требует профессиональной обработки, команда «Анкетолога» подготовит расширенный отчет: сегментационный анализ, профили потребителей, результаты по брендам, воронку знания и выбора, ключевые инсайты и рекомендации.

Такой отчет показывает, как устроено потребительское поведение в категории, какие точки роста есть у фирмы и что нужно менять в предложении или коммуникации.

Попробуйте провести первый опрос прямо сейчас вместе с сервисом «Анкетолог»!

Пример структуры анкеты для U&A-исследования

Анкету важно строить так: от фактов поведения к отношению, мотивам и барьерам. Ниже — пример логики опросника, которую используют в практике.

1. Вопросы об использовании

Этот блок определяет, находится ли человек в категории и каким опытом он располагает. Так вы отделяете активных пользователей от «случайных».

Можно спросить: «Покупали ли вы товар X за последние 3 месяца?», «Какие форматы вы использовали?».

2. Оценка частоты

Частота показывает глубину потребления и помогает выделять сегменты по интенсивности применения.

Примеры: «Как часто вы покупаете продукт?», «Сколько раз за последнюю неделю вы использовали его?».

3. Знание и использование брендов

Блок определяет конкурентную среду: кого знают, кого пробовали и кто входит в «корзину выбора».

Здесь важно уточнить у респондента: «Какие марки вы знаете?», «Какие покупали в последние 3 месяца?», «Какому отдаете предпочтения чаще всего?».

4. Отношение и удовлетворенность

В этом разделе человек оценивает опыт: что нравится, что разочаровывает, какие ожидания не совпали с реальностью. Это основа для улучшений.

Например: «Насколько вы довольны качеством товара?», «Что вам нравится, а что хотелось бы изменить?».

5. NPS и мотивационные барьеры

Вы измеряете готовность рекомендовать и изучаете причины отказа или нерешительности. Барьеры часто дают самые сильные инсайты.

Для получения таких сведений спрашивают нейтрально: «Почему вы поставили такую оценку?». Плюсы – это основа для продвижения, а минусы – то, что требует улучшения.

6. Критерии выбора

Блок объясняет логику решения: что важно в момент покупки и какие факторы влияют на выбор бренда.

Примеры вопросов: «Что для вас важнее при покупке – цена, удобство, вкус, скорость доставки?», «Какие три критерия влияют на итоговое решение о покупке?».

7. Социально-демографический блок

Финальная часть для формирования сегментов: возраст, пол, доход, регион. Эта информация помогает сопоставить поведение с профилем аудитории.

Здесь спрашивают: «Сколько вам лет?», «Каков ваш уровень дохода?» и др.

Как интерпретировать результаты

Правильно провести Usage & Attitude Research – половина дела. Вторая половина – понять, что говорят цифры, и перевести их в решения. Важно не утонуть в массивах данных и увидеть структуру: кто ваши клиенты и чего они хотят. 

Сегментационный анализ показывает, что рынок – это несколько реальных групп с разными задачами. Частота использования, мотивы, отношение к компаниям – все это формирует сегменты потребителей, такие как «практичные экономы», «быстрые пользователи на ходу», «ценители качества» и другие. Такое разделение помогают бизнесу понять, на кого ставить в коммуникациях, кому менять предложение, а кого пока оставить в покое.

Когда сегменты определены, следует создать их детальные портреты и выявить ключевые сценарии использования. На этом этапе мы не только описываем, чем живут представители разных блоков, что ценят, чего боятся и что мешает им купить, но и формулируем для каждого job stories – конкретные сценарии применения продукта. В итоге мы получаем реальные паттерны поведения и отношения. 

Профиль может звучать так: «Активный прагматик: использует товар раз в неделю по сценарию «быстро восстановить запас», покупает на маркетплейсе, выбирает по цене, не доверяет неизвестным маркам, раздражается от сложной упаковки». Такой портрет, подкрепленный сценариями, сразу подсказывает точку приложения усилий, а на следующем этапе количественные данные покажут, насколько распространен каждый из этих сценариев.

Unmet needs – это задачи, которые покупатель еще не решает, но хочет. Они прячутся в ответах вроде: «Не хватает маленького объема», «Слишком долгий нагрев», «Нет варианта для аллергиков». Это самые ценные находки. Они формируют будущие товары и сервисы, новые форматы и порой открывают подкатегории, которых еще нет.

Перцепционные карты и матрицы показывают, как потребители видят вас и ваших конкурентов: кто самый удобный, кто самый надежный, кто самый «дешевый», а кто – «для ценителей». Иногда компания считает себя инновационной, но в глазах аудитории выглядит «серой и медленной». Такая карта – быстрый способ синхронизировать реальность и амбиции.

Воронка (пирамида) бренда показывает, сколько людей знают о нем, сколько рассматривают, покупают, повторяют покупку и рекомендуют. Она помогает увидеть, теряет ли фирма людей на входе из-за низкого знания, в середине – компанию не выбирают по той или иной причине, или после покупки – покупатели не возвращаются. Это ключ к пониманию того, какую часть пути стоит чинить первой.

Примеры выводов, которые вы получите из U&A:

• «70% покупателей знают марку, но только 17% рассматривают его – коммуникации не объясняют ценность»;
• «Половина пользователей хотели бы формат “на ходу”, но компания его не предлагает – это незанятая ниша и прямая точка роста»;
• «Новички боятся сложной настройки – нужно упрощать продукт и объяснять на первой странице»;
• «Мы считаемся “дорогими”, хотя стоим как конкуренты – проблема в восприятии, а не в цене».

Частые ошибки в интерпретации

Даже с качественными данными можно прийти к неверным выводам:

• Принимают «мне нравится» за «я куплю» – но часто это просто вежливость;
• Путают самый большой сегмент с самым перспективным – хотя маленькая группа может приносить больше прибыли;
• Действуют на основе жалоб 5% пользователей – хотя аналитика показывает, что для остальных 95% это не проблема.

Мы в «Анкетолге» всегда обращаем внимание на эти нюансы и помогаем сделать верные выводы из полученной информации.

Как провести U&A с «Анкетологом»

Когда бизнесу нужно быстро и точно понять поведение аудитории, платформа, на которой строится исследование, играет важную роль. «Анкетолог» закрывает весь процесс – от запуска опроса до готовых рекомендаций – и делает это прозрачно и предсказуемо.

Собственная онлайн-панель респондентов

Платформа опирается на широкую и активную панель участников, которых можно отобрать по десяткам параметров: возрасту, региону, образу жизни, частоте потребления категории. Это позволяет собирать репрезентативную выборку без долгих согласований и внешних подрядчиков.

Быстрый запуск

U&A-опрос можно запустить в срок от 24 часов: выбрать аудиторию, загрузить анкету, задать квоты – и начать сбор данных. В массовых категориях это занимает от 24 часов, что особенно важно в условиях растущей конкуренции и необходимости быстро реагировать на изменения конъюнктуры. 

Шаблоны и готовые методики

На платформе доступны готовые U&A-шаблоны, основанные на международной практике. Их можно адаптировать под товар, бренд или задачу. Это ускоряет подготовку анкеты и помогает избежать методологических ошибок.

Поддержка исследователей и анализ под ключ

Если вам не хватает времени или экспертизы, исследователи «Анкетолога» могут взять проект на себя: сформировать выборку, собрать информацию, провести анализ, подготовить отчет с инсайтами и рекомендациями. Такой формат подходит компаниям, которым нужна надёжная и быстрая экспертиза.

Проведите свой первый опрос прямо сейчас вместе с сервисом «Анкетолог»!

Чек-лист готовности к запуску Usage & Attitude Research

Выполните эти шаги, чтобы подготовка проекта прошла гладко:

• Шаг 1. Сформулирована бизнес-проблема
  Четко определена цель исследования (например, «определение причин снижения лояльности в сегменте Х» или «поиск точек роста для нового товара Y»).
• Шаг 2. Определены ключевые гипотезы для проверки
  Команда заранее обсудила и зафиксировала основные предположения о поведении и мотивах клиентов.
• Шаг 3. Выделены целевые сегменты для изучения
  Понятно, каких именно пользователей (нынешних, потенциальных или бывших) мы будем исследовать.
• Шаг 4. Согласован фокус изучения
  Принято решение, что мы изучаем глубже: сценарии и частоту, восприятие и лояльность или их комбинацию.
• Шаг 5. Подобраны методы сбора данных
  Определено оптимальное сочетание качественных и количественных методов под задачи проекта.
• Шаг 6. Утверждены критерии успеха
  Заранее известно, какие конкретные метрики и инсайты по итогу будут считаться ценным результатом.
• Шаг 7. Запланированы ресурсы: бюджет, сроки, ответственные
  Выделены средства, назначены кураторы и согласован план-график проекта.

Заключение: почему U&A — фундамент стратегических решений

Usage & Attitude Research показывает, как люди взаимодействуют с продуктом, что они делают, что чувствуют и почему выбирают одно, а не другое. Это основа для любой стратегии. Без понимания потребителя бренд действует вслепую, работает по интуиции и конкурирует наудачу. С пониманием – принимает точные решения, растет быстрее и тратит деньги туда, где будет эффект.

Онлайн-платформа «Анкетолог» делает любое исследование доступным: от идеи до готового отчета можно пройти за несколько дней, а не месяцев. Вы формулируете задачу, запускаете опрос, получаете данные и превращаете их в стратегию, которая опирается на реальность, а не на предположения.

U&A – это инструмент, который разворачивает бизнес к людям и показывает, как стать для них нужными.

Вопросы и ответы по тексту статьи (FAQ)

Что такое U&A-исследование?
Это опрос, который показывает, как люди используют товар и как к нему относятся. Он помогает понять реальное поведение, мотивы и барьеры потребителей.

Чем Usage отличается от Attitude?
Usage – это действия: частота, сценарии, каналы. Attitude – эмоции и восприятие: доверие, мотивы покупок, барьеры, удовлетворённость. Вместе они дают полную картину.

Как выглядит типичная анкета для U&A?
Она начинается с вопросов о применении, переходит к частоте, знанию брендов, отношению, барьерам, критериям выбора и заканчивается социально-демографическим блоком. Логика повторяет путь покупателя.

Какие задачи решает U&A?
Сегментацию рынка, поиск точек роста, оценку объёма категории, понимание конкурентного поля и выявление незакрытых потребностей.

Как долго длится проведение исследования?
Обычно от нескольких недель до нескольких месяцев. Все зависит от сложности анкеты и объема выборки. На «Анкетологе» запуск массового опроса возможен в тот же день.

Какие выводы можно получить из данных?
Кто покупает товары и почему, что мешает людям выбирать фирму, какие сценарии важнее остальных, где находятся точки роста и как распределяются конкурентные роли.

Как понять, что пора запускать исследование?
Если вы спорите о стратегии без фактов, ориентируетесь на интуицию или не уверены, что знаете своего потребителя – пора.

Какие ошибки чаще всего допускают при интерпретации U&A?
Делают выводы по «среднему человеку», игнорируют сегменты, путают причины и следствия, или принимают результаты как истину без проверки контекста. Метод работает, когда его читают вдумчиво и связывают с продуктом.