Бренд-трекинг — новый подход к формированию маркетинговой стратегии
В условиях кризиса компании вынужденно начинают сокращать расходы на маркетинг и рекламу, что негативно отражается на узнаваемости и лояльности к бренду. А это, как правило, приводит к падению продаж. Получается замкнутый круг, выход из которого один – грамотное использование бренд-трекинга.
Что такое маркетинговая стратегия и бренд-трекинг
Бренд-трекинг (трекинг здоровья бренда) – длительное маркетинговое исследование, в рамках которого можно измерить динамику ключевых показателей бренда:
- узнаваемость (ненавидённая и навидённая),
- пользование,
- лояльность,
- покупка,
- намерение и антинамерение пользоваться брендом в будущем,
- вероятность переключения,
- имидж.
Какие задачи маркетинга решает бренд-трекинг
Данный вид исследований позволяет оценить последовательность усилий маркетолога по управлению развитием бренда на долгосрочную перспективу. Посредством бренд-трекинга вы можете решить следующие маркетинговые задачи:
- получить в любой момент времени необходимую информацию о бренде и его конкурентах;
- спрогнозировать тенденции развития рынка;
- спланировать маркетинговую стратегию;
- изучить эффективность рекламной кампании;
- вывести новый товар под существующим брендом;
- изучить сезонные изменения спроса на товар.
Бренд-трекинг может быть волновым и непрерывным. Волновые исследования проводятся после маркетинговых мероприятий с целью оценить их эффективность. Непрерывные — проводятся в течение всего года с одинаковыми месячными или недельными квотами. Чем интенсивнее изменяется обстановка на рынке и положение бренда, тем короче интервалы между волнами исследования.
Важным условием грамотного бренд-трекинга является подбор участников анкетирования. Необходимо проводить повторное исследование с однотипной структурой выборки, но каждый раз с новыми респондентами, не задействованными за последние три месяца ни в одном маркетинговом опросе.
Трекинг бренда не разовое мероприятие, а перманентное наблюдение за брендом. Поэтому на рынке маркетинговых исследований данный метод имеет высокую стоимость.
Как провести бренд-трекинг с помощью онлайн-опросов
Вместо традиционных методов анкетирования (личное или телефонное интервью) используйте онлайн-опросы. За счёт отсутствия необходимости в поиске и оплаты работы интервьюеров, вы значительно сэкономите на маркетинговом исследовании.
К примеру, через платформу «Анкетолога» провести бренд-трекинговое исследование достаточно просто. Важно выполнить следующие требования к кампании:
Требования
1) При создании анкеты задайте логическое правило дисквалификации по социально-демографическим признакам, таким образом, вы будете отсекать респондентов, которые не соответствуют вашей целевой аудитории или уже участвовали в подобных маркетинговых исследованиях.
2) Чтобы соблюдать условия и объём выборки, вы можете запустить кампанию по панели респондентов.
3) Также можно установить ссылку на анкету на вашем сайте, но в этом случае обязательно следите за составом выборки в личном кабинете. При достижении необходимого количества ответов от определённой категории (например, мужчины), установите правило дисквалификации на эту категорию. И тогда человек из данной группы не сможет пройти опрос.
Как интерпретировать полученные результаты
Для интерпретации и наглядного представления результатов исследования можно построить пирамиду бренда (Brand Dynamics Pyramid), состоящую из 5 уровней:
1) Под тесной связью понимают сильную привязанность-любовь к бренду. В сознании респондента исследуемый продукт значительно выделяется на фоне остальных.
2) Преимущество говорит о том, что респондент ощущает превосходство данного бренда над другими.
3) Функциональность обозначает, что человек часто пользуется этим брендом и признаёт его произведённым на высоком уровне.
4) Актуальность означает, что человек считает бренд, достойным внимания и обладающим важными потребительскими характеристиками и справедливой ценой.
5) Присутствие свидетельствует о том, что человек знаком с продуктом, использовал его или узнал о нём из рекламы.
Трактовать получившуюся пирамиду можно следующим образом: чем более равномерным выглядит распределение уровней, тем больше оснований считать бренд здоровым, а вашу маркетинговую политику правильной.
Также для интерпретации результатов опроса используйте индекс лояльности (Net Promoter Score). Процедура представляет собой вычисление процента трёх групп потребителей: противников, нейтралов и приверженцев. Критерием выделения респондента в определённую группу является готовность порекомендовать бренд близким и знакомым, оцениваемая по десятибалльной системе. Приверженцы – это респонденты, получившие 9-10 баллов, нейтралы — имеющие 7-8 баллов, а критиками считаются все остальные. Итоговая разница между противниками и приверженцами позволяет сделать вывод об отношении к бренду.
В заключение хочется подчеркнуть, что верное применение бренд-трекинга позволяет маркетологу выстраивать адекватную рыночной ситуации маркетинговую стратегию и избегать неверных решений в продвижении продукта. А наш сервис в свою очередь помогает провести исследование наименьшими усилиями.