Стоп, машина!
Как провалился сегвей, один из самых многообещающих видов транспорта начала XXI века.
Ровно 15 лет назад на Amazon.com был продан первый сегвей — двухколесный электросамокат, по виду напоминающий не то колесницу, не то двигающуюся тумбу.
Тогда многие считали, что сегвей завоюет мир и заменит нам автомобили, но сегодня он практически не встречается на улицах, оставаясь своеобразным символом несостоявшейся революции в городском транспорте.
Причина этого не в сложности вписать сегвей в современную дорожную инфраструктуру, не в появлении компактных гироскутеров и столь же экологичных, но гораздо более комфортных электромобилей. Сегвей провалился из-за грубого маркетингового просчета разработчиков.
Крушение надежд
Придумал и реализовал концепт электросамоката изобретатель Дин Кеймен. Первую модель сегвея он представил публике в 2001 году, после 10 лет и 100 миллионов долларов, потраченных на разработку. Новинке прочили большое будущее. Венчурный капиталист Джон Дерр, удачно инвестировавший в Google, Coursera, Uber и другие высокотехнологичные компании, предсказывал, что компания Segway заработает первый миллиард быстрее любой другой корпорации в мире.
Неудивительно, что инвесторы возлагали на сегвей большие надежды: маневренный, удобный, одинаково пригодный для асфальта и грунта, относительно быстрый и достаточно легкий в управлении. Чуть наклонился вперед — поехал, отклонился назад — сбавил скорость и остановился.
Однако несмотря на это, люди не стали его покупать. По данным Forbes, Кеймен рассчитывал продавать до 10 тысяч моделей в неделю, но достиг этой цифры лишь через 2 года после начала продаж.
Как повседневный городской транспорт сегвей потерпел абсолютный крах. Но и в корпоративном сегменте Кеймена ждало разочарование. По сообщению Wired, после тестирования от сегвея отказалась Почтовая служба США (аналог нашей Почты России), конгломерат Walt Disney и ряд других крупных компаний. Они пробовали сегвей, находили его весьма удобным… но все же не торопились пересаживать (а точнее переставлять) на него свой персонал.
Сегодня сегвей используют полицейские патрули некоторых стран, гольф-клубы, охранники торговых центров и находчивые предприниматели, сдающие их напрокат в парках или для экскурсий по городу. Мировой экспансии сегвея не случилось.
А как нужно было поступить?
Туманность коммерческих перспектив сегвея стала очевидна сразу после начала продаж. Чиновники в ряде крупных городов США не желали видеть электросамокат на переполненных улицах, опасаясь за безопасность других участников движения. Власти Сан-Франциско в своем городе и вовсе сделали этот транспорт вне закона. Приговор?
На самом деле нет. При желании проблему безопасности можно было решить — скорректировать правила дорожного движения, выделить для сегвеев велодорожки или небольшой кусок проезжей части. Например, некоторые страны приравняли сегвей к велосипедам и мопедам и даже разрешили появляться сегвеям на тротуарах.
Перспективы сегвея сгубило неправильное позиционирование на рынке. Разработчики изначально представляли сегвей как повседневное средство передвижения, забывая, что обычные люди особо в нем и не нуждались. Они уже по-своему решали проблему передвижения из пункта, А в пункт Б: пешком, на велосипеде, на мотоцикле или автомобиле. И невероятных преимуществ у сегвея в этом ряду сходу не просматривалось. Тем более новая модель электросамоката стоила около 4 тысяч долларов. Для широкой публики более практичным решением казалась покупка автомобиля эконом-класса примерно за ту же цену.
И все-таки, как нужно было выстроить стратегию продвижения сегвея его создателям? Во-первых, глубже изучить потребности аудитории. Во-вторых, продвигать сегвей на один или два сегмента рынка, а не позиционировать его изначально как транспорт «для всех».
Ф. Котлер и К. Л. Келлер в книге «Маркетинг менеджмент» писали о Segway: «Возможно, компания добилась бы большего, обрати она внимание на субъекты микросреды, такие как местные органы государственной власти и армия».
Кеймену и его коллегам нужно было фокусироваться на какой-то одной уникальной функции сегвея, подходящей для решения узких задач. Завоевав потребителей одного конкретного рынка, Segway сделали бы их своими лояльными клиентами, которые рекомендовали бы продукт другим снова и снова. И тогда его бы покупали. Даже за 4 тысячи долларов.
Например, на первом рынке сегвеи могли бы использоваться в качестве средства передвижения для пожилых или людей с проблемами опорно-двигательного аппарата. Это стало бы огромным шагом к расширению сферы применения нового транспортного средства. Но основатели компании упустили эту возможность.
Объективные причины для неудачи сегвея, конечно, были, но непреодолимых — не было.
Решение есть
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардского университета и один из самых влиятельных бизнес-консультантов в мире, говорил, что при запуске нового продукта необходимо найти ту потребность клиента, которую Ваша новинка удовлетворит лучше любого другого продукта, существующего на рынке. Если цель вашего бизнеса — что-то грандиозное, попробуйте разбить ее на более мелкие задачи, которые помогут постепенно продвигаться к ней.
Начните с определения целевой аудитории и ценности своего продукта. Составьте портрет потребителя, изучите его проблемы, желания и потребности с помощью сервиса для онлайн-опросов «Анкетолог»:
