Определение портрета потребителя
Чтобы выявить потребности клиента, необходимо понимать, КТО он и КАК он может выглядеть.
Найти ответ на эти вопросы поможет совсем не сложный маркетинговый прием — определение портрета потребителя (встречаются также термины аватар или профиль клиента, портрет целевой аудитории).
Что такое портрет потребителя?
Портрет потребителя — это максимально подробное описание всех возможных характеристик (физических, демографических, социальных, эмоциональных) вашего потенциального покупателя:
- пол;
- возраст;
- семейное положение / наличие детей;
- география (место проживания);
- сфера занятости;
- уровень доходов;
- насущные проблемы;
- желания, потребности, страхи.
Также часто в портрет потребителя включаются поведенческие характеристики, которые в дальнейшем упрощают создание грамотной маркетинговой кампании.
Что может дать портрет целевой аудитории?
На портрете потребителя строится значительная часть вашего бизнеса, а именно — маркетинг. Все мы — потенциальные потребители каких-то продуктов, однако мы обладаем разными характеристиками (пол, возраст, доходы), у нас различаются потребности и ценности. Так, реклама, способная зацепить молодежь своей новизной, инновационными решениями, не будет действовать на старшее поколение, для которых основные ценности — надежность и консерватизм. Социологи и маркетологи в своих исследованиях всегда стараются обнаружить эти ценности, ведь это основной элемент, который нужно вложить в товар и его рекламу.
Помимо этого, портрет клиента поможет в доработке концепции товара и географии ваших будущих продаж: например, выявив, что ваш потребитель проживает в провинциальных городках, обладает низким уровнем доходов и совершает покупки в магазине у дома, в линейку продуктов не стоит включать премиальные товары, рассчитанные на крупные города и торговые центры.
Ценность портрета потребителя для маркетинга подтверждается классической байкой о крупнейшем производителе бытовой химии Procter&Gamble. Для того чтобы каждый сотрудник отдела маркетинга всегда помнил, кто является потребителем компании, в офисах развешаны несколько фотографий реальных покупателей с описанием каждого из них:
«Лара Бейн, 30 лет, учительница в декретном отпуске, двое детей, совершает покупки в крупных супермаркетах, смотрит телесериалы».
Таким образом, маркетологи всегда знают, на какие ценности направлять рекламу («с заботой о детях», «экономим Ваше время», «всегда рядом с домом») и где успешнее всего рекламировать продукты компании (рекламные паузы на телеканалах).
Прежде чем составлять профиль клиента, постарайтесь ответить на 3 ключевых вопроса.
- Какую проблему помогает решать наш продукт?
Как однажды сказал «отец маркетинга» Ф. Котлер: «Покупателю не нужна дрель, ему нужны дырки в стене». Поэтому продавать надо не продукт, а решения проблемы потребителей. И если не получается сходу найти «хорошую» проблему для рекламы, надо выявлять ее в процессе создания портрета потребителя, а потом обязательно использовать в продажах.
- Кто может купить наш продукт?
Положим, у вас магазин иностранной литературы. В него явно не зайдет каждый прохожий, особенно если он не расположен в здании на оживленной улице. Вашими клиентами могут быть учителя иностранных языков, языковые школы, ученики этих школ, все любители иностранных языков и чтения книг в оригинале, возможно даже экспаты (однако, это не самый типичный потребитель). Ответ на данный вопрос поможет создать базу для будущего профиля клиента.
- Где можно найти потенциального клиента?
Этот вопрос помогает решить проблему определения места для размещения рекламы и открывает новые способы для маркетинга. Отвечая на него, нужно привести всевозможные онлайн- и оффлайн-площадки, где может находиться ваш клиент. Это группы в социальных сетях, информационные издания, транспорт, улицы, мероприятия и т. д.
Эти места будут использоваться для размещения баннеров, рекламы, буклетов, объявлений, анонсов и прочих маркетинговых средств.
Составление профиля
Когда определено, зачем, как и с какими особенностями составляется портрет целевой аудитории, потребуется очень много информации о потребителе.
Источники этой информации могут быть самые разные, но для максимально полного профиля, раскрывающего реального потребителя, нужна информация непосредственно из первых уст. Сервисы онлайн-опросов позволят опросить нужные целевые группы, на которые рассчитывает производитель, собрать актуальные данные о них и, самое главное, выявить их потребности, желания и проблемы.
Знать своего клиента — значит понимать, что ему нужно.
Создайте свой опрос для определения портрета потребителя с помощью сервиса «Анкетолог». В нем более 100 шаблонов анкет, 17 типов вопросов и богатые возможности сбора и анализа результатов.
