Модель Кано: как понять, чего на самом деле хотят клиенты

Модель Кано – способ изучения удовлетворенности клиентов на основе характеристик товара, которые оцениваются по определенной шкале предпочтений. Этот подход был разработан японским профессором Нориаки Кано в 1980-х годах. Модель позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию компании и быть ближе к покупателю.

В статье рассмотрим примеры использования модели Кано в разных проектах, а также ответим на популярные вопросы:

Определение модели Кано – почему она важна;
Как работает модель Кано и какие параметры потребительского опыта она учитывает;
Практическое применение подхода;
Покажем, как специальные вопросы определяют сильные и слабые стороны работы с покупателями на основе шкалы удовлетворенности Кано;
Расскажем, как интерпретировать и применять результаты опросов пользователей в маркетинге.

Что такое модель Кано и почему она важна

Профессор токийского университета Нориаки Кано в 1980-ом году разработал модель классификации предпочтений потребителей по шкале, которая расставляет приоритеты человека в желании приобрести тот или иной продукт или услугу. Это помогает бизнесу выявить наиболее важные для пользователя параметры, сосредоточиться на их улучшении.

Всего в модели пять групп характеристик, по которым оценивается продукт или коммерческое предложение.

Обязательные, базовые (Must-be, M);
Одномерные, важные (One-Dimensional, O);
Привлекательные, мотивирующие (Attractive, A);
Неважные, нейтральные (Indifferent, I);
Нежелательные (Reverse, R).

Некоторые из них – существенны для клиента, другие, наоборот, – не имеют большого значения.

Например, вы купили утюг. У товара есть базовая функция – он должен гладить. Это является стандартной характеристикой.

Дополнительно утюг может иметь функцию отпаривателя или самоочистки. Эта функция для клиента ожидаема. А вот если прибор будет очень долго нагреваться, то это вас разочарует. Подход позволяет определить, что именно для потребителя важно при покупке.

Интересный факт – 67% инновационных и успешных компаний регулярно изучают продукт по модели Кано. Кроме того, эта методика помогает в маркетинге предугадать потребительское поведение с точностью более 83%.

Как помогает модель Кано на практике

Применение подхода профессора Кано упрощает для компаний процесс продажи продуктов. Все действия компании опираются на реальные данные, полученные с помощью опросов пользователей по матрице Кано. Бизнес экономит на неэффективных тратах, направляя финансы туда, где они нужны.

Регулярный анализ позволяет узнавать, прогнозировать ожидания целевой аудитории от продукта и действовать на опережение, увеличивая долю рынка.

Вы также сможете:

Грамотно расходовать время и бюджет, распределять приоритеты для продвижения бренда;
Эффективно определить УТП (уникальное торговое предложение);
Корректировать рекламную кампанию для определенного направления работы;
Идентифицировать точки роста удовлетворенности;
Уменьшить число невозвратных клиентов;
Начать планомерно увеличивать показатели лояльности пользователей.

Чем отличается анализ предпочтений покупателей по Кано от других маркетинговых исследований

Главное отличие этого исследования в том, что измеряются сильные и уязвимые позиции товара, а также учитывается их влияние на решение о покупке. Другие способы (например, CSI или NPS) оценивают общую удовлетворенность или вероятность рекомендаций, не классифицируя факторы по влиянию.

Основные компоненты модели Кано

Группировка по свойствам продукта помогает понять, как его параметры влияют на удовлетворенность клиентов. Методика разделяет свойства товара на категории или атрибуты.

Базовые атрибуты – или что должно быть?

Ключевые свойства продукта – это основные функции изделия, которые обязательно должны в нем присутствовать. При этом недостаток какой-то из функций вызовет негативную реакцию. Допустим, в кафе должна быть чистота, в отеле – кровать и душ, в приложении для вызова такси – возможность выбрать точку назначения.

Ожидаемые атрибуты – чем больше, тем лучше!

Особенности, которые человек хотел бы получить после покупки. Он знает, что такие функции встречаются у таких продуктов, и ищет их в новом для себя товаре. Например, это может быть бесплатная укладка прически при стрижке в парикмахерской или дополнительное окрашивание. К этим приемам относятся бонусы к покупке. Такие предложения нравятся людям, а их отсутствие может негативно сказаться на мотивации клиента.

Привлекательные атрибуты вызывают «вау-эффект»

Это свойства изделия, ставшие для покупателя неожиданностью, заинтересовавшие его. К примеру, подсветка подошвы обуви или комплимент от шефа в ресторане. Чтобы определить, что может быть такой позитивной характеристикой, маркетологи проводят А/Б тесты, собирают фокус-группы или мозговой штурм команды бренд-менеджеров для поиска новых идей.

Обратные атрибуты – что вас раздражает

К раздражающим факторам относятся, например, нехватка свободных мест в кафе, навязчивый сервис в магазине или обязательное заполнение анкеты перед работой с сервисом.

Нейтральные атрибуты – несущественные характеристики

Это свойства продукта, не влияющие на мотивацию потребителя. Это может быть смена варианта логотипа магазина или установка на предприятии нового оборудования при условии сохранения производственной технологии

Практическое использование опросов в маркетинге с помощью модели Kano

Рассмотрим последовательность анализа по модели Kano на примере службы доставки еды.

Шаг 1: Определите, что исследовать

Выпишите список параметров, которые вы считаете главными в бизнесе. Для сервиса доставки еды это:

Скорость доставки;
Температура блюд при доставке;
Вежливость курьеров;
Удобство приложения;
Программа лояльности.

Шаг 2: Опросите клиентов

Итак, мы определили характеристики, которые нужно проанализировать. В классической модели Кано для каждого атрибута необходимо сформулировать два вопроса: один в положительной форме, другой – в отрицательной (дисфункциональной).

Варианты формулировок:

1. «Как вы отнесетесь к наличию этой функции?»

2. «Как вы отнесетесь к отсутствию этой функции?»

Ответы также фиксированные:

Мне это нравится;
Я этого жду;
Мне все равно;
Я могу это терпеть;
Мне это не нравится.

Обычно маркетологи вводят дополнительный перечень вопросов, чтобы детально разобраться в предпочтениях клиентов. Можно предложить поразмышлять, как то или иное улучшение продукта скажется на его оценке.

Допустим, добавить вопрос – важно ли вам, что по пятницам в нашем магазине будут скидки студентам? Такие вопросы помогают определить потребительские ожидания.

Ответы оцениваются по шкале:

Мне это:

Совершенно неважно;
Возможно, полезно;
Было бы хорошо;
Очень важно;
Критически важно.

Для качественного среза лучше собрать не менее 100-150 ответов пользователей.

Шаг 3: Проанализируйте результаты

Легче всего это сделать с помощью специальной таблицы оценки Кано.

Распределяем ответы респондентов по ячейкам по схеме.

Таблица оценки категорий:

A = Привлекательная;
M = Обязательная;
O = Линейная;
I = Безразличная;
R = Обратная;
Q = Сомнительная.

Если две категории набрали равное число ответов, то выбираем по схеме: M > O > A > I.

Выпишите те характеристики, которые нравятся, и те, которые раздражают.

Разработайте план для исправления ситуации, учитывая изменение восприятия характеристик продукта. Скажем, Wi-Fi в кафе еще 5-7 лет назад был редким фактом, а сегодня он почти везде. Усильте свойства продукта, нуждающиеся в доработке.

Практические советы по использованию модели Кано

Дополнительно к стандартным вопросам автор может предложить бонусы: скидку, промокод, чтобы пользователь прошел анкетирование до конца и отвечал более вдумчиво. Эти рекламные приемы лучше обсудить и разработать еще до проведения исследования.

Компания получает:

Карту потребительских предпочтений;
Перечень характеристик продукта, расставленных по приоритетам;
Понимание эмоционального восприятия товара;
Стратегию развития продукта;
Инсайты от пользователей.

Важные моменты в проведении опросов по модели Kano:

Лучше всего выделить отдельный день, когда вы сможете провести опрос, поработать с его итогами без спешки.

Формулируйте характеристики ясно, чтобы участники точно понимали, о чем идет речь. Избегайте общих слов, размытых формулировок. Для сложных функций можно добавить иллюстрацию или скриншот интерфейса. В перечень атрибутов следует включить различные аспекты: функциональные, эмоциональные, связанные с обслуживанием.

Старайтесь, чтобы итоговое перечисление характеристик было кратким, информативным. По количеству – не более 10-15 пунктов. Если характеристик будет слишком много, респондентам будет сложно удерживать их в памяти.

Другие важные моменты:

Проведите срезы на сегментированной аудитории, чтобы легче подбирать стратегию продвижения продукта;
Интерпретируйте результаты и внедряйте изменения на основе полученных данных.

Применяйте методику регулярно, так как предпочтения клиентов постоянно меняются.стоянно меняются.

Как интерпретировать результаты: общие рекомендации

После классификации типов атрибутов и визуализации результатов наступает время делать выводы, принимать решения.

На что обращают внимание:

Базовые, обязательные свойства (M) – фундамент вашего продукта. Убедитесь, что они реализованы на достаточном уровне, иначе пользователи будут недовольны.
Ожидаемые свойства (O) – поле для конкуренции. Улучшайте их для повышения удовлетворенности клиентов.
Привлекательные свойства (A) – ваш козырь для привлечения и удержания клиентов. Они – основа для рекламных кампаний.
Безразличные свойства (I) – возможность для оптимизации. Решите, нужна ли функция в этой категории или лучше направить ресурсы на развитие более важных атрибутов.
Спорные свойства (Q) – повод для глубокого исследования. Возможно, вопрос был сформулирован некорректно, или атрибут по-разному воспринимается различными сегментами аудитории.

Маркетинговый анализ по модели Kano сервиса доставки еды

Рассмотрим вариант практического применения модели для сервиса доставки еды. Сначала изучим стандартные параметры сервиса по доставке продуктов. Это проще всего сделать на сайте компании, где описаны все возможные предложения.

Вот примерный список типов характеристик продукта, учитывающихся на первом этапе:

Актуальное меню;
Доставка в указанное время;
Правильность заказа;
Горячая еда при доставке.

Ожидаемые характеристики:

Скорость доставки;
Система скидок;
Удобство приложения;
Вежливость курьеров.

Привлекательные характеристики:

Персонализированные рекомендации;
Неожиданные подарки к заказу;
Экологичная упаковка;
Интеграция с умными часами.

Во время создания маркетинговой стратегии лучше всего опираться на привлекательные стороны.

Что обязательно сделать:

Активно рекламировать эти преимущества;
Сравнивать с конкурентами;
Использовать в УТП;
Делать акцент в промо-материалах;
Создавать вирусный контент;
Выделять инновации;
Применять в программах лояльности.

Визуализация результатов: диаграммы и графики

На сайте для онлайн-опросов «Анкетолог» доступны отчеты в наглядной форме. Их выгружают в виде:

Столбчатой диаграммы, отражающей количественное распределение атрибутов по категориям. На ней хорошо видно, какие свойства продукта к каким категориям относятся.

Визуализация на графике:

Ось X: степень реализации характеристики;

Ось Y: удовлетворенность потребителя.

Такая диаграмма создается по каждой характеристике.

Точечной диаграммы удовлетворенности. По горизонтальной оси откладываем коэффициент удовлетворенности (CS+), по вертикальной – коэффициент неудовлетворенности (CS-). Каждый из параметров представлен на диаграмме в виде точки.

Коэффициенты рассчитывают по формулам:

CS+ = (A + O) / (A + O + M + I)

CS- = (O + M) / (A + O + M + I) * (-1)

Диаграмма наглядно отражает, как каждый атрибут влияет на удовлетворенность пользователей.

Пошаговое внедрение в маркетинговую стратегию

Следующий важный этап – расчет и разработка адекватных тактик проведения стратегии развития бизнеса:

Для основных характеристик:

Создание четких стандартов качества продукта;
Обучение персонала;
Обязательная система контроля;
Быстрое реагирование на жалобы.

Пример: «Мы гарантируем доставку вашего заказа горячим или вернем деньги».

Для ожидаемых характеристик:

Постоянное улучшение сервиса;
Конкурентный анализ продуктов;
Регулярные обновления;
Сбор обратной связи.

Пример коммуникации: «Ваша пицца будет доставлена горячей в любую точку города».

Для привлекательных характеристик:

Создание wow-эффекта;
Инновационные решения;
Уникальные предложения;
Персонализация.

Пример: «Попробуйте наше новое меню, созданное искусственным интеллектом».

Плюсы и минусы модели Кано

Ни одно исследование в мире не может быть 100% универсальным, не иметь никаких погрешностей. Эффективность опроса зависит от факторов:

Проработки вопросов в каждой нише;
Готовности клиентов дать обратную связь;
Количества респондентов. Чем больше мнений, тем ниже погрешность.

Преимущества метода:

Доступность, простота проведения;
Объективная оценка;
Понимание мотивов покупки;
Глубокое изучение покупательских потребностей;
Максимальная наглядность и очевидность выбора предпочтительной стратегии;
Быстрое выявление преимуществ и недочетов в работе предприятия.

Недостатки метода:

Субъективная оценка;
Достаточно трудоемкая подготовка вопросов;
Необходимость регулярно задавать вопросы.

Преимущества сбора данных по модели Кано на онлайн-платформах

Анализирование продукта по японской модели требует определенной подготовки и знаний. Самостоятельно получить срез достаточно трудоемко и не всегда оправдано. Для сбора анкет пользователей и подсчет результатов требуется время. Для его экономии, сокращении расходов проще провести опросы по матрице Kano с помощью онлайн-сервиса «Анкетолог».

Преимущества проведения исследования на специализированной площадке:

Скорость и автоматизация обработки данных;
Качественная подготовка вопросов;
Возможность проводить опрос онлайн;
Удобная визуализация результатов;
Доступ к обширной базе респондентов (для изучения ЦА);

Спустя почти полвека анализ потребительских предпочтений по Кано остается эффективным и одним из самых доступных маркетинговых инструментов, который помогает качественно изучить потребности клиентов. Неудивительно, что модель Kano получила широкое применение не только в Японии, но и по всему миру. Ее используют как крупные компании, такие как Apple или Amazon, так и небольшие стартапы, которые хотят лучше понять своих заказчиков.

Внедряйте приемы Кано в бизнес-процессы, будьте внимательны к изменениям потребительских предпочтений. Регулярный анализ поможет прогнозировать ожидания потенциальных и существующих клиентов, работать на опережение, проявляя себя максимально эффективно на рынке.

Помните, что результаты исследования по модели Кано – не догма, а руководство к действию. Используйте их в сочетании с другими данными – метриками поведения пользователей, обратной связью от службы поддержки, итогами A/B-тестов.

Помните, что результаты анализа по модели Кано – не догма, а руководство к действию. Используйте их в сочетании с другими данными – метриками поведения пользователей, обратной связью от службы поддержки, результатами A/B-тестов.