Изучение мотивации потребителей с помощью онлайн-опросов: как получить и проанализировать данные

Почему кто-то берет черный зонт, а другой яркий с принтом? Что заставляет нас тянуться к одной упаковке мюсли, игнорируя десяток других? За каждым решением стоит мотивация. Неуловимая сила, которая управляет выбором миллионов.

В статье разберем основные виды мотивации потребителей:

определение и теории мотивации;
типы мотивов – от логики до эмоций;
факторы принятия решения;
изучение мотивации методом онлайн-опроса;
принципы составление анкеты и примеры вопросов;
анализ и применение результатов.

Статья будет полезна тем, кто хочет понять, что движет его аудиторией, и увеличить продажи.

Что такое мотивация

Мотивация — это совокупность внутренних и внешних факторов, побуждающих к действию.

В маркетинге мотивация объясняет, почему потребитель выбирает один товар вместо другого. Психологи добавляют, что это состояние возникает в ответ на неудовлетворенную потребность, то есть ощущение нужды в чем-либо. Социологи подчеркивают влияние среды и общественных норм. Все это учитывается при определении целевой аудитории и составлении маркетинговой стратегии.

Потребительская мотивация — это побудительная сила, заставляющая потенциального клиента искать, сравнивать и покупать. Понимание мотивов помогает выстроить коммуникацию и предложить релевантные услуги.

Понять потребителей помогут знания о том, как формируется мотивация. Это основы, на которых строятся бизнес-стратегии ведущих брендов.

Теории мотивации

Наиболее известная классификация мотивов – иерархия потребностей Маслоу. Пирамида состоит из пяти уровней мотивации: от базовых физиологических нужд (еда, сон, тепло) через стремление к безопасности, социальной принадлежности и признанию до самоактуализации. С ее помощью в маркетинге выделяют группы клиентов со схожими мотивами и адаптируют коммуникации под каждый сегмент.

Маркетологи часто используют теорию потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса из пяти типов ценностей, формирующих выбор:

функциональная — практическая полезность товара;
социальная — соответствие ожиданиям социальной группы;
эмоциональная — чувства и эмоции, вызываемые продуктом;
эпистемологическая — интерес, новизна;
условная — влияние ситуации на решение о покупке.

Концепция показывает, почему человек выбирает продукт в конкретной ситуации.

С развитием поведенческой экономики появляются новые объяснения мотивации, среди них – теория рационального потребления и когнитивного искажения. Эти подходы широко используются в маркетинге для классификации мотивов покупки.

Мотивы потребителей: что стоит за покупками

Потребительские мотивы — внутренние причины, побуждающие купить товар. Они формируются на основе потребностей, эмоций, опыта и контекста и играют ключевую роль в построении эффективной маркетинговой стратегии.

Мотивы делят на группы по источнику, характеру и цели.

1. Рациональные (утилитарные) мотивы. Основаны на логике, выгоде и практическом расчете:

цена: выбор смартфона малоизвестного бренда, но с характеристиками как у популярных марок — функциональность сопоставимая, а стоимость в три раза ниже;
качество: семья покупает детское автокресло, которое выдерживает краш-тесты, даже если оно дорого стоит;
экономия: покупатель заказывает стиральную машину с энергосбережением класса A+++, чтобы снизить коммунальные расходы;
надежность: фрилансер подбирает ноутбук по его способности выдерживать многочасовую работу без перебоев. Главное – отсутствие риска сбоев и потери данных;
практичность: мама приобретает для ребенка куртку 3-в-1 — её можно носить осенью, зимой, весной.

2. Эмоциональные мотивы. Связаны с чувствами, ассоциациями:

эстетика: дизайнер интерьеров заказывает ручную керамику у местного мастера — каждая вещь сделана с душой;
удовольствие: человек приобретает ароматическую свечу с любимым запахом, чтобы создать в доме уют;
любовь: женщина из-за заботы о здоровье мужа покупает ему комплекс витаминов;

страх: пожилой человек оформляет медицинскую страховку с расширенным покрытием после новости о болезни соседа.

3. Социальные мотивы, влияние окружения, культурных норм, желание быть принятым:

уверенность в будущем: молодая семья открывает инвестиционный счет на образование ребенка в фонде с низкими рисками;
забота о близких: сын заказывает «умные часы» с GPS для пожилой мамы, чтобы знать, где она;
принадлежность к группе: подросток покупает в магазине модные кроссовки, потому что «все в классе такие носят»;
одобрение окружающих: девушка выбирает платье для вечеринки, думая, как образ будет воспринят друзьями и подписчиками в социальных сетях. Хочет услышать комплименты;
следование моде: офисный сотрудник покупает oversize-пальто, чтобы соответствовать актуальным трендам.

4. Морально-этические мотивы, внутренние убеждения, стремление поступать «правильно»:

благотворительность: посетитель выбирает кофе от компании, которая часть прибыли направляет на помощь нуждающимся;
экологичность: девушка покупает в магазине шампунь в биоразлагаемый упаковке, потому что это защищает окружающую среду;
честность бренда: потребитель выбирает продукты местного производителя, «инвестируя» в развитие своего края.

5. Гедонистические мотивы: личное удовольствие, комфорт, чувственные наслаждения:

покупка кресла-массажера в дом, чтобы расслабляться после рабочего дня;
затраты на систему умного освещения с регулируемыми сценариями, от «утреннего рассвета» до «вечернего камина», — ради удовольствия и комфорта.

Мотивы часто переплетаются. Человек может купить электромобиль из рациональных (экономия на топливе), эмоциональных (гордость) и морально-этических (экологичность) соображений одновременно. На окончательное решение влияет совокупность обстоятельств.

Факторы, влияющие на мотивацию потребителя

1. Внутренние (личностные) факторы:

потребности: человек покупает фитнес-браслет, чтобы следить за здоровьем – отслеживать продолжительность и глубину сна;
ценности: покупатель, разделяющий идею минимализма, выбирает смартфон без навязанных функций — только то, что нужно;
эмоции: девушка приобретает духи после тяжелого дня, чтобы приободриться и порадовать себя любимым ароматом.

2. Внешние факторы:

реклама: видеоролик со спортивной одеждой под слоганом «Начни год с новой версии себя» вдохновляет – покупка ассоциируется с началом новой жизни;
социальное влияние: подросток выбирает любимый бренд его кумира;
окружение: коллеги переходят на многоразовые бутылки — и человек тоже отказывается от пластика;
тренды: в период популярности Zumba фитнес-клуб фиксирует резкий рост посещаемости занятий.

3. Контекстуальные факторы. Это влияние ситуации, условий, обстоятельств на решение о покупке.

удобство: клиент заказывает еду через приложение с доставкой за 20 минут, потому что задержался на работе и не успел приготовить ужин;
наличие: турист покупает дорожную зарядку в аэропорту — ту, что есть, а не которую хотел бы;
ситуация: накануне Нового года резко растет спрос на подарочные наборы и товары для дома;
скидки: студент покупает куртку сейчас, потому что проходит акция «Вторая вещь за полцены».

Понимание, почему люди выбирают ваш товар, помогает усилить коммуникацию и улучшить продукт. Для этого проводят глубинные интервью и фокус-группы, анализируют соцсети, запускают онлайн-опросы. Последний способ – наиболее эффективен, так как сочетает масштаб и скорость при минимуме затрат.

Как онлайн-опрос помогает выявить мотивацию

Онлайн-опрос — способ сбора данных с помощью серии вопросов с вариантами ответов. Грамотно спроектированный опрос — это инструмент, помогающий заглянуть вглубь потребительской психологии.

Анкетирование выявляет мотивацию, «боли» (нерешенные задачи, страхи), ожидания и барьеры, стоящие между человеком и покупкой. Позволяет получить информацию из первых уст, без домыслов. Ни один теоретический прогноз не заменит живых ответов от потенциальных клиентов.

Преимущества онлайн-опросов:

1. Скорость и масштабируемость

Срок получения сотни ответов – от одного дня. Это ценно в быстро меняющейся среде, например, при запуске продукта или в период кризиса. Можно, не выходя из офиса, опросить клиентов по всей стране.

2. Анонимность и честность ответов

Многие более открыты в онлайн-формате, поскольку отвечают в комфортной для себя обстановке. На них не давят, что повышает уровень достоверности. Анонимность снижает социальную желательность ответов, что позволяет узнать реальные мотивы, например, сомнения, которые не всегда проявляются в интервью.

3. Точный таргетинг

Интерфейс позволяет отбирать респондентов по заданным характеристикам: мам с детьми, IT-специалистов, студентов и т.д. Так вы узнаете, что движет вашей аудиторией.

4. Экономичность

Онлайн-опросы обходятся в разы дешевле других методов – фокус-групп, интервью и телефонных опросов. Они не требуют аренды помещений, работы модератора и интервьюеров, а также бумажных носителей: опрос проходит онлайн, а подсчет результатов автоматизирован.

5. Гибкость дизайна и глубина анализа

Можно создавать опросы с разной логикой, типами вопросов, медиафайлами и оформлением. Это повышает вовлеченность респондентов и качество данных. В связке с автоматическим анализом позволяет быстро сегментировать полученную информацию и экспортировать ее в удобном для обработки формате.

6. Быстрая обратная связь

Онлайн-опросы дают возможность протестировать слоганы, упаковку, механику акции — и в течение нескольких дней понять, что работает лучше. Так можно быстро определить оптимальный вариант рекламы перед ее запуском.

7. Измерение динамики

Регулярные опросы позволяют отслеживать динамику мотивов аудитории: после редизайна сайта, запуска новых функций, изменения цены.

С помощью онлайн-опросов выясняют какие ценности важны потребителю, какие «боли» он испытывает в процессе выбора и т.д. Анкету можно создать с нуля или адаптировать уже готовый шаблон.

Сервис онлайн-опросов

«Анкетолог» — это платформа для создания и проведения онлайн-опросов. Инструмент современного маркетинга с удобной системой сбора и анализа данных. Он позволяет брендам «слышать» своего потребителя.

Создание опроса доступно каждому и не требует специфических навыков. Для этого достаточно зарегистрироваться в онлайн-сервисе, выбрать и отредактировать готовый шаблон или создать опрос с нуля, — и уже через несколько минут запустить его.

Система поддерживает:

разные типы вопросов: шкалы, матрицы, тест первого клика;
критерии дисквалификации участника;
изменение дизайна: загрузку логотипов, смену фона;
настройку логики переходов между вопросами;
квотирование;
настройку страниц приветствия и завершения.

Сбор данных автоматизирован: респонденты открывают анкету по ссылке и проходят опрос с любого устройства, а результаты в режиме онлайн отображаются в личном кабинете. Полученные ответы можно фильтровать по сегментам, строить диаграммы, выгружать в формате XLS, CSV, SPSS.

Анкеты для исследования рассылаются по собственной базе клиентов. Если её нет, пользуются онлайн-панелью респондентов платформы, где зарегистрированы более 367 тыс. участников. Целевую аудиторию отбирают по категориям: возраст, семейное положение, жилищные условия, доходы и проч.

Сервис адаптирован для разных задач: от простого NPS-опроса до масштабного исследования потребительского поведения. Инструменты подходят как для создания блиц-опроса, так и для сложного исследования с множеством блоков: от социально-демографических данных до глубинных мотивов.

Примеры онлайн-опросов, шаблоны:

Готовые шаблоны анкет уже включают проверенные формулировки, логичную структуру, разнообразные типы вопросов. Они разработаны с учетом базовых методологических принципов – это сэкономит время и минимизирует ошибки. Если необходимо создать опрос с нуля, воспользуйтесь конструктором анкет.

Пример создания собственного онлайн-опроса

Создать онлайн-опрос в «Анкетологе» может любой. Зарегистрируйтесь на сайте и получите доступ к 5-дневному пробному периоду с функционалом тарифа «Эксперт».

Для начала работы после подтверждения регистрации по e-mail переходим на платформу «Анкетолог», нажимаем в верхнем левом углу страницы «Создать анкету». В открывшемся окне выбираем «Пустая анкета».

После ввода названия переходим к заполнению. Для этого выбираем в левом меню тип вопроса.

В появившемся окне вводим название и варианты ответов.

Создав нужное число страниц с вопросами, сохраняем анкету. Она будет доступна в личном кабинете.

Как правильно составлять анкеты

Анкета — это не просто набор вопросов. Удачно составленный опросник позволяет проникнуть в истинные мотивы, узнать желания и барьеры потребителя, тогда как плохо сформулированные вопросы могут исказить результаты.

Как формулировать вопросы

Основные правила:

Ясность и недвусмысленность. Задавайте простые, конкретные и понятные вопросы. Избегайте терминов, не понятных широкой аудитории. Например, вместо «Как вы оцениваете value proposition умных часов?» — лучше спросить «Какими функциями умных часов вы пользуетесь? Насколько для вас важно отслеживать пульс, уровень кислорода в крови и качество сна?».

Избегайте наводящих формулировок. Они подталкивают респондента к определенному ответу, что снижает достоверность. Вопрос «Почему вы считаете наш продукт лучшим?» предполагает положительное мнение. Корректнее: «Оцените наш продукт по шкале от 1 до 5? Почему вы поставили такую оценку?»

Используйте поведенческие формулировки. Люди легче вспоминают конкретные ситуации, чем дают абстрактные оценки. Вместо «Вы часто покупаете кофе навынос?» — спросите: «Когда вы в последний раз покупали кофе навынос? Где это было? Почему выбрали это место?»

Открытые и закрытые вопросы выполняют разные функции. Первые дают возможность респонденту высказаться свободно: «Что для вас важно при выборе автомобиля?».

Вторые предлагают фиксированный выбор: «Какой фактор был решающим при покупке вашего последнего автомобиля? — Цена / Надёжность / Бренд / Внешний вид».

Хорошая анкета сочетает оба типа: закрытые — для структурированных данных, открытые — для глубокого понимания.

Последовательность вопросов

Есть несколько стратегий, например, правило воронки. Сначала идут лёгкие, общие, «входные» вопросы: они помогают установить контакт. Затем — основная часть: сперва простые, потом более сложные, аналитические вопросы. Под конец — снова лёгкие, завершающие, «снимающие напряжение».

Один из классических подходов — техника поэтапного развертывания опроса Джорджа Гэллапа:

Фильтр: «Вы когда-либо задумывались о покупке электромобиля?»;
Общее отношение: «Что вы думаете о перспективах электромобилей в России?» (открытый вопрос);
Конкретизация: «Какие из этих факторов могут повлиять на ваш выбор? — цена, зарядка, экологичность…» (закрытый вопрос);
Причины выбора: «Почему вы выбрали именно этот вариант?» (полузакрытый);
Заинтересованность в вопросе: «Насколько важно для вас наличие зарядных станций в вашем районе? — выберите утверждения из градации от полностью утвердительного до отрицательного» (шкала Лайкерта).

Также при составлении анкеты стоит учитывать фазную структуру:

контактные вопросы и фильтры — для вовлечения и отсеивания неподходящих респондентов;
содержательные — основная часть;
контрольные — проверяют непротиворечивость ответов;
функционально-психологические — чтобы снять напряжение, сохранить внимание;
заканчивается опрос легким, нейтральным вопросом — это дает ощущение завершенности и уважения к респонденту.

Грамотно составленная анкета выявляет истинные мотивы покупателей, помогает бизнесу двигаться в сторону реальных ожиданий целевой аудитории.

Анализ полученных данных

Полученные инсайты используют для разработки маркетинговой стратегии.

Примеры методов анализа данных:

1. Кросс-табуляция. Выявляет связи между мотивацией и социально-демографическими характеристиками аудитории. Пример: женщины 25-35 лет чаще выбирают гаджеты с хорошей камерой, а мужчины старше 40 лет — с отличными техническими характеристиками. На основе этих данных маркетологи разрабатывают точечные предложения для разных сегментов аудитории.

2. Кластерный анализ используется для группировки потребителей по схожим мотивам и поведению. Например, в исследовании предпочтений электроники можно выделить кластеры: «любители инновации», «экономные» и «потребители, для которых важна устойчивость к внешним факторам» (например, защита от воды). Это помогает выстроить эффективную коммуникацию с каждой из групп.

3. Факторный анализ определяет скрытые переменные, влияющие на выбор. Например, части потребителей «практичность» и «долговечность» продукта важнее «трендов». Это упрощает интерпретацию данных, делает портрет покупателя целостным.

Пример анализа: Опросили 1000 человек о предпочтениях в спортивной одежде. Кросс-табуляция показала, что для мужчин старше 30 лет в первую очередь важно качество ткани, а для женщин — удобство и стиль. При этом кластерный анализ выделил группу, которая ищет спортивную одежду с ярким дизайном, и «консервативных потребителей», склоняющихся к классическим сочетаниям цветов.

Применение результатов в рекламе, продвижении, развитии бренда

Данные используют для сегментации аудитории по потребностям и предпочтениям. Например, для категории потребителей, ценящих качество и надежность, предлагают продукты с расширенной гарантией. Любителям скидок показывают рекламу с выгодными предложениями. Так исключаются однотипные сообщения, которые часто малоэффективны.

Улучшение продуктового предложения с учетом ценностей клиентов. По результатам опросов принимают решения о запуске нового и/или доработке текущего предложения К примеру, если опрос показал, что целевая аудитория обращает внимание на экологичность, то бренд начинает предлагать упаковки из полностью перерабатываемых материалов. Таким образом, компания привлекает новых клиентов и улучшает репутацию.

Работа с барьерами: описание выгод, повышение доверия. Если опрос показал, что для части аудитории барьером является недоверие к бренду, то повышают информированность клиентов о продукте. Для этого оптимизируют сайт, добавляют разделы с отзывами, сертификаты качества и дополняют описание товара.

Пример:

Производитель провел онлайн-опрос и выявил, что многие покупатели считают полезное невкусным. В ответ на этот инсайт компания переработала упаковку. На видное место добавили крупные надписи «100% натурально и вкусно». Рядом со списком ингредиентов разместили QR-код с видео-дегустациями и рассказами о продуктах. Также запустили акцию со скидками. Так удалось повысить продажи и укрепить доверие целевой аудитории.

Понимание мотивации покупателей необходимо. Сегодня недостаточно просто знать клиента. Важно понимать его мотивы и ценности. Онлайн-опрос — способ услышать своего клиента без догадок. Он помогает понять, почему человек покупает, чего он боится. Предоставляет точные данные, на основе которых можно улучшить продукт, адаптировать рекламу.

Сервис «Анкетолог» делает этот процесс быстрым, удобным и понятным. Шаблоны, конструктор анкет, панель респондентов, автоматизация результатов, — здесь есть всё, чтобы бизнес мог получать ответы не «в общем», а по делу. Платформа помогает сделать маркетинговые предложения точнее. А значит, увеличить спрос на продукцию и услуги бренда.