Пилотное исследование в маркетинге: проверка инструментария до масштабирования 

Пилотное исследование минимизирует риски при основном запуске опроса. Его можно сравнить с генеральной репетицией перед спектаклем, позволяющей выявить недоработки.

В статье рассмотрим:

• суть и цели пилотного исследования;
• когда его обязательно проводить, а когда нет;
• этапы и методы проведения;
• возможности сервиса «Анкетолог»: как получить результаты от 24 часов.

Статья будет полезна руководителям, маркетологам, продакт-менеджерам и специалистам, принимающим бизнес-решения на основе данных.

Что такое пилотное исследование

Пилотное исследование (Pilot study) — это небольшое пробное исследование, проводящееся перед масштабным исследовательским проектом. Применяется в разных областях, например:

• в социологии — для проверки и отладки инструментария и методологии;
• в образовании — для тестирования новых учебных программ, методов преподавания;
• в маркетинге — для корректировки инструментария и дизайна, а также снижения рисков перед крупными инвестициями в основное исследование.

Независимо от сферы применения, предварительная проверка помогает обнаружить и устранить недочеты до масштабирования проекта. Проведение пилотного этапа повышает надежность итоговых результатов.

Отличия пилотного исследования от основного
Критерий	Пилотное	Основное
Объем выборки	10-50	100+
Фокус	проверка работы инструментария, тестирование процедуры	ответ на главный вопрос исследования
Результат	исправление недочетов, запуск основного этапа	стратегические/финансовые решения

Цели пилотного исследования в маркетинге

• Проверка процесса проведения исследования:

✔ Устранение двусмысленных вопросов. Выявление формулировок или сценария интервью, которые респонденты понимают неправильно или по-разному, что искажает данные.

Пример: в пилотной фазе ответы на вопрос «Насколько вы удовлетворены скоростью обслуживания в наших магазинах?» показали, что часть участников оценивали ожидание в очереди, часть — скорость работы кассира. В результате вопрос разделили на два: «Оцените доступность касс самообслуживания?» и «Оцените скорость работы кассира?».

✔ Тестирование технических моментов. Проверка работы ссылок, отображения фото- и видеоматериалов, логики перехода от одного вопроса к другому на предмет ошибок.

Пример: сделали единую ссылку на опрос и разослали её по e-mail, мессенджерам, разместили на сайте и в соцсетях, но столкнулись с проблемой — нельзя отследить источники перехода. Это мешало анализировать эффективность каналов. В результате сгенерировали отдельные ссылки для каждого источника трафика, чтобы отслеживать количество переходов по каждой из них в личном кабинете.

✔ Проверка логики опроса. Оценка переходов между страницами в зависимости от ответов участников.

Пример: В пилотном опросе сети фастфуда одним из пунктов был: «Любите ли вы кофе?» (Варианты: «Да, очень», «Иногда», «Нет, не люблю»). Ошибка в логике ветвления заключалась в том, что независимо от ответа, далее всех респондентов спрашивали «Какие кофейные напитки вы предпочитаете?» (с вариантами: раф, флэт уайт, ристретто). Проблему выявили с помощью негативных комментариев. 

✔ Оценка времени прохождения. Замер реального времени на выполнение задания (опрос, интервью, тест).

Пример: Маркетологи планировали, что онлайн-опрос займет 10 минут. Результат показал, что из-за сложных формулировок и многочисленных открытых вопросов среднее время прохождения составило 25 минут. Это увеличило долю отказов — 60% не стали завершать опрос. В итоге анкету сократили и упростили.

• Тестирование каналов для привлечения участников

Сравнение эффективности разных способов привлечения респондентов (конверсия, стоимость, качество аудитории).

Пример: Для пилотного опроса о новом фитнес-приложении респондентов рекрутировали в VK (12% откликов) и онлайн-панели респондентов «Анкетолог». Выяснилось, что через панель можно за 24 часа найти релевантных (увлеченных фитнесом) участников в нужном количестве. Это оказалось выгоднее, так как можно было быстро запустить пилотное исследование. 

• Оценка вовлеченности аудитории

Анализ готовности респондентов отвечать подробно, выполнять задания и давать осмысленные ответы.

Пример: При тестировании анкеты для сотрудников IT-компаний выяснилось, что 60% участников бросали заполнение или отвечали наугад из-за недостаточного контекста: например, вопрос о «настройке CI/CD-пайплайна» не уточнял, о каком инструменте (Jenkins, GitLab и т.д.) идёт речь. В итоге в формулировки добавили пояснения («например, автоматизация сборки кода через GitHub Actions»), а сложные темы разбили на подпункты.

Когда пилот обязателен

Пилотное исследование (Pilot study) необходимо в случаях:

• Длинные анкеты с ветвлениями

Если опрос превращается в лабиринт с десятками вопросов и множеством логических переходов («Если ответили А — переходите к вопросу № 15, если Б — к № 7»), риск технических и логических ошибок возрастает. Нужно убедиться, что скрипты и фильтры работают, формулировки ясны, а время прохождения не превышает ожидаемого.

Пример: Банк разработал анкету с 45 вопросами и множеством ветвлений. Пилот показал, что из-за ошибки в настройках одного вопроса 40% опрашиваемых видели нерелевантные вопросы о кредитах, а среднее время прохождения составило 28 минут вместо 12. Это позволило вовремя исправить логику и сократить время заполнения.

• Выход на новую, незнакомую аудиторию (Подростки vs. Взрослые, новая страна)

То, что понятно и интересно одной группе, может быть чуждо или оскорбительно другой. Проведение пилотного исследования важно для:

✔ Понимания, насколько адаптирован язык, правильно подобраны термины и формат исследовательского процесса (соцсети/email, геймификация/формальный опрос).

✔ Проверки каналов привлечения (где реально «висит» целевая аудитория?).

✔ Понимания культурных и возрастных особенностей восприятия.

Пример: Компания, ориентированная на взрослых, решила выйти на рынок Gen Z в возрастной категории до 24 лет. Пилотный опрос с подростками и молодыми людьми показал, что формулировки с подробным объяснением терминов из гейминга (для них они были очевидны) и предложение вознаграждения деньгами (а не гибкими баллами/скидками в играх) вызывали недоверие и низкую вовлеченность. Анкету переписали на игровом сленге, а за прохождение опроса давали кэшбэк баллами в Steam.

• Изучение чувствительных тем (финансы, здоровье, политика)

В таких сферах высок риск социально желательных ответов (ложь из-за стыда или страха) или полного отказа от участия. Пилотное исследование проводят, чтобы:

✔ Выявить формулировки, вызывающие дискомфорт или недоверие.

✔ Найти фразы, снижающие уровень тревожности.

✔ Проверить убедительность гарантий анонимности.

✔ Оценить, насколько респонденты вообще готовы обсуждать тему честно.

Пример: Онлайн-опрос о личных долгах и кредитной нагрузке показал, что формулировка «Сколько у вас непогашенных кредитов?» приводила к частым отказам отвечать дальше.

Исправив формулировку на «Если бы вы оценивали свою текущую кредитную нагрузку по шкале от 1 (очень низкая) до 5 (очень высокая), какой бы балл поставили?», и добавив четкие гарантии анонимности («Ваши ответы анонимны и будут использованы только в обобщенном виде»), удалось повысить количество ответов в основном исследовательском проекте.

Маркетологи используют пилотное исследование, когда сталкиваются со сложным дизайном, высокой неопределенностью (новый продукт/аудитория) или чувствительными темами. Его проведение — инвестиция в качество данных, репутацию бренда и эффективное использование ресурсов. Пропуск этого этапа равносилен движению по незнакомой дороге с закрытыми глазами — риск аварии слишком велик.

Когда пилот не нужен

• Небольшая анкета без сложной логики. Короткие опросы (5-7 вопросов) с простыми формулировками, где нет ветвлений, скрининга или видео/аудио материалов. Например, для оценки NPS после покупки, где риск ошибок минимален.

• Повторный запуск с уже проверенным инструментарием. Использование ранее отлаженной анкеты с незначительными правками (обновили логотип или варианты ответов). Так, ежемесячный опрос лояльности клиентов сети кофеен, где меняется только промокод, запускается без дополнительной проверки. Ключевое условие — сохранение структуры и формулировок.
• Ограниченный бюджет + изученный рынок. Решение стандартных задач на знакомой аудитории. Пример: опрос постоянных B2B-клиентов онлайн-сервиса о желаемых улучшениях интерфейса. Если вы уже знаете болевые точки ЦА и добавили целевой открытый вопрос («Что добавить в личный кабинет?»), — можно сразу собирать данные в полном объеме.

📌 Однако даже в этих случаях пилотный этап необходим, если исследователь сменил целевую аудиторию (например, впервые опрашивает подростков вместо взрослых), добавил интерактивные элементы (видео, карточки сортировки), изменил формат сбора данных (с телефонных опросов на онлайн). Его также рекомендуют проводить при изучении чувствительных тем (религия, политика).

Как провести пилотное исследование: 6 шагов

Основные этапы:

• 1 шаг. Постановка конкретных целей (Что проверяем?)

Сформулируйте, что вы хотите проверить. Это НЕ цели основного исследования. Сфокусируйтесь на методах, инструментах или концепции: «Проверить понимание описания новой функции Х», «Оценить время прохождения раздела Y», «Протестировать работу всех логических переходов».

📌Пример. Fintech-стартап готовился к запуску нового инвестиционного инструмента и разработал детальную анкету из 25 вопросов для оценки спроса. Для исключения ошибок провели пилотное исследование через сервис «Анкетолог».Поставили основную цель — выявить слабые места: «Понятны ли сложные термины?», «Не слишком ли длинный опрос? (Планировалось 15 мин)», «Правильно ли выстроена логика ветвления?».

• 2 шаг. Разработка и подготовка инструментария

Создайте полную версию инструмента, которая пойдет в основное исследование: анкету (со всеми переходами) или прототип продукта для юзабилити-теста. Убедитесь в готовности технической составляющей исследования.

📌 В нашем примере был создан онлайн-опрос с демографическим (возраст, доход, профессия) и финансовым блоком (о рисках, доходности, опыте инвестиций), а также открытое поле для обратной связи («Что было непонятно?»). Ничего не упрощали, чтобы проверить реакцию реальной аудитории.

• 3 шаг. Выбор респондентов

Наберите небольшую репрезентативную группу из вашей целевой аудитории (обычно 10-50 человек для количественных опросов, 1-2 для качественных). Важно, чтобы это были реальные представители ЦА, так как они должны отражать реакцию всей аудитории.

📌 Для задачи Fintech-стартапа через панель «Анкетолога» отобрали 50 респондентов, соответствующих целевой аудитории. Среди фильтров — доход от 80 000 руб./мес. (потенциальные инвесторы), наличие имущества —  квартиры, автомобиля (для выявления платежеспособной ЦА), разные возрастные группы (25-45 лет).

• 4 шаг. Сбор данных (внимание к процессу)

«Репетиция». Проведите сбор данных.

Основные задачи этапа:

✔ Фиксировать время прохождения (каждого раздела и всей анкеты).

✔ Наблюдать за участниками (если возможно): где запинаются, что переспрашивают, какие эмоции проявляют (на интервью и фокус-группе).

✔ Включить открытые вопросы в конце («Что было непонятно, вызвало затруднение или дискомфорт?», «Предложения по улучшению?»).

✔ Мониторить технические сбои (ошибки ветвления, проблемы со ссылками).

📌 В нашем кейсе мы фиксировали:Среднее время заполнения — 22 минуты (вместо запланированных 15).Процент завершения — всего 30%.Точки выхода: Больше всего респондентов бросали заполнение на блоке про риски и демографическом разделе (в конце, когда усталость уже накопилась).Получили комментарии: «Слишком много терминов, которые я не понимаю», «Устал к середине, много однотипных формулировок».

• 5 шаг. Анализ результатов 

Для поиска уязвимых мест пилотного исследования, подведения итогов проанализируйте данные и обратную связь:

✔ Какие вопросы чаще всего пропускались, вызывали уточняющие реплики респондентов или противоречивые ответы? Что писали в открытых комментариях? Выявите непонятные формулировки.

✔ Работали ли все фильтры? Нужно ли добавить новый, например, для отсеивания нерелевантных респондентов? Проверьте наличие технических сбоев.

✔ Какой процент дошел до конца? На каких этапах был наибольший отсев? Соответствовало ли реальное время ожидаемому? Если нет, почему? Оцените вовлеченность и продолжительность.

✔ Были ли ответы на открытые вопросы содержательными? Помогли ли обнаружить проблемы? Проанализируйте качество обратной связи.

📌 После сбора данных выявили 3 ключевые проблемы: слишком сложные формулировки, дублирование по смыслу некоторых вопросов, объемный соцдем блок. Анализ показал, что анкета перегружена, аудитория устаёт и бросает опрос.

• 6 шаг. Корректировка и повторение (при необходимости)

Действуйте по результатам. На основе анализа внесите необходимые правки:

✔ Переформулируйте непонятные фразы.

✔ Исправьте логику ветвления и технические ошибки.

✔ Сократите длинные блоки, вызвавшие отсев.

✔ Уточните инструкции.

✔ Если изменения существенные (например, полная переработка анкеты), для проверки исправлений проведите тестирование повторно.

📌 В результате пилота мы сократили количество вопросов с 25 до 12 и перенесли соцдем блок в начало. Таким образом, пилотное исследование помогло сэкономить. Без него компания потратила бы бюджет на массовый опрос, в котором 7 человек из 10 бросило его на половине, а часть ответивших поставила бы галочки наугад.

После корректировок утверждается финальная версия инструмента. Переходят к масштабированию — запуску основного исследования на полной выборке.

Возможности платформы «Анкетолога»

Проведение пилотной фазы имеет две основные боли: трудности с рекрутингом релевантных респондентов и быстрыми сбором и анализом данных. Платформа «Анкетолог» решает обе проблемы. Предлагает удобные инструменты для создания опросов и их оперативного проведения.

Основные возможности:

• Онлайн-панель респондентов 

Доступ к 367K+ участникам. Возможность таргетинга: более 100 фильтров для отбора, например, демография (возраст, пол, семейное положение), социально-экономический статус (уровень дохода, образование, профессия), потребительские привычки (наличие автомобиля, недвижимости, домашних животных, использование конкретных товаров/услуг).

Пример: Тест анкеты о новом премиум-сервисе для владельцев бизнеса с доходом от 200 тыс. руб./мес. Фильтры «Профессия = Руководитель/Владелец бизнеса» + «Доход > 200 000 руб.» сформируют чистую, релевантную мини-выборку за минуты.

• Быстрый старт: запуск за 1 день

Для предпринимателей время — это деньги. Платформа помогает ускорить цикл «задумал → проверил»:

✔ Удобный конструктор анкет позволяет создать и запустить опрос за несколько часов.

✔ Автоматизированная рассылка мгновенно отправляет ссылки на онлайн-анкету отобранным участникам.

• Автоматизированный вывод результатов

Исследователь видит, как поступают ответы, онлайн в личном кабинете «Анкетолога». Выгрузить данные можно в форматах XLS, CSV или SPSS. Для анализа доступны:

✔ Точное время заполнения: среднее время по анкете и отдельно по каждому вопросу/блоку. Чтобы сразу определить, где респонденты «буксуют».

✔ Общий процент отказов. Если не используется настройка «обязательные вопросы» в выгрузке видно, какие пункты чаще пропускали, что будет сигналом к исправлению проблемы.

• Анализ 

Сервис автоматически выстраивает диаграммы по различным параметрам, что облегчает анализ результатов пилотного исследования.

Пример кейса: как «Анкетолог» помог агентству сэкономить

Маркетинговое агентство готовило масштабный опрос для телеком-оператора для определения лояльности клиентов. Анкета содержала 40 вопросов с 15 логическими ветвлениями.

Действия:

1. Запустили пилотную фазу (50 участников) через «Анкетолог».
2. Аналитика платформы выявила:

✔ Отсев 65% на вопросе №22 (сложная матрица о тарифах).

✔ Время заполнения: 35 мин (вместо запланированных 15).

✔ Дублирующие вопросы.

✔ Комментарии: «Слишком долго», «№ 22 — непонятные термины».

Корректировки:

• Удалили дубли.
• Заменили матрицу №22 на 2 простых вопроса.
• Сократили 5 второстепенных пунктов.

Итог после запуска основного исследования:

✔ Процент завершивших анкету (completion rate) вырос с 35% до 82%.

✔ Среднее время заполнения: 12 мин.

✔ Экономия бюджета за счет отсутствия необходимости перезапуска. Кроме этого, аналитикам не пришлось тратить время на чистку некачественных данных.

Готовые решения

«Анкетолог» позволяет ускорить исследовательский процесс за счет готовых шаблонов и автоматической выгрузки отчетов. Платформа предлагает адаптируемые образцы анкет, созданные экспертами, например:

• NPS-опрос.
• Оценка восприятия бренда (от осведомленности до готовности к рекомендации).
• Тестирование концепции сайта, 
• Изучение влияния цены на выбор потребителя.

Шаблоны «Анкетолога» — готовый инструмент для проведения онлайн-опросов с результатами за 24 часа. С ним можно сосредоточиться на главном — принятии решений на основе качественных данных.

Сотрудники платформы также проводят маркетинговое исследование под ключ, беря на себя все этапы работы: от разработки анкет до формирования отчета на основе анализа полученной информации. Такой подход позволяет получить результаты и рекомендации специалистов, не погружаясь в технические нюансы.

Заключение

Пилотное исследование — эта страховка от убытков. Оно повышает качество данных и экономит бюджет, поскольку исправить ошибки после анализа 50 ответов в 20 раз дешевле, чем 1000.Быстро запустить и провести Pilot study позволяет платформа «Анкетолог». Используя онлайн-панель респондентов, конструктор анкет и автоматические отчеты с диаграммами, можно получить результат за несколько дней. А после его анализа и корректировки перейти к масштабированию исследования.