Виды лояльности клиентов
Наверное, владельцы бизнеса не раз слышали распространенные фразы «лояльность клиентов превыше всего» и «удержание старых лояльных клиентов гораздо дешевле, чем привлечение новых». С такими высказываниями сталкиваются владельцы крупных сетей магазинов, особенно если их маркетологи получили западное образование. Каждый второй из них советует вкладывать деньги в удержание клиентов, в развитие программ персональной лояльности. С одной стороны, это верно, когда дело касается постоянных клиентов. Но всегда ли ваша целевая аудитория — это постоянные клиенты? И нужны ли вам они вообще? Чтобы разобраться в этом, давайте рассмотрим другие типы клиентов и определим, как эти знания можно применить в вашем бизнесе.
Виды клиентов
«Одноразовый клиент»: приобретает ваш товар, услугу 1-3 раза.
Допустим, вы владелец закусочных на вокзале. Ваши клиенты — транзитные пассажиры. Вряд ли они целенаправленно поедут к вам снова, чтобы перекусить, скорее всего, они даже не запомнят вашу закусочную. Другой пример — небольшой ресторан у Черного моря. В лучшем случае ваш клиент посещает вас раз в год, во время отпуска. И таких примеров много.
Это не означает, что одноразовый клиент — плохой клиент и что ему не нужно отводить время. Однако те инструменты, которые вы используете для повышения лояльности в расчете на постоянного клиента, такие как брендировая реклама, можно опустить или использовать выборочно. Также, в случае одноразового клиента, вряд ли стоит тратиться на рекламу и программы лояльности, тогда как на эпизодического, о котором ниже, — можно рискнуть выделить немного бюджета.
«Эпизодический клиент».
Поведение такого клиента трудно спрогнозировать. Он пользуется вашими услугами и покупает продукцию нерегулярно. Этот тип клиента шире предыдущего и включает в себя подкатегории.
1) Покупатель дорогой техники, машин и всего, что с длительным сроком эксплуатации. Клиент явно не будет приобретать их ежемесячно или даже раз в год.
2) Покупатели, для которых ваша продукция не является предметом постоянного потребления (билеты на поезд или самолет). Хотя здесь можно выделить сегмент постоянных клиентов: артисты, политические деятели, представители компаний — всем им приходится часто ездить (конечно, с ними нужно работать, но это малая группа клиентов, которая не сильно влияет на общую прибыль компании).
3) Клиенты, которые часто пользуются тем видом продукции, который вы предлагаете, но из-за большой конкуренции в данной сфере и непостоянства собственных предпочтений покупают не только у вас. Типичный пример: у вас суши-бар или пиццерия. Сегодня клиент хочет суши, завтра пиццу, а к вечеру — что-то экзотическое из вьетнамской кухни или вообще поесть дома.
Разобраться, кто является вашим клиентом в зависимости от вашего бизнеса, как видите, не очень сложно. И очевидно, что к каждому виду клиентов нужен свой подход и каждому отведена своя роль в финансовом планировании и бизнес-планировании.
Но как узнать, «кто есть кто» среди ваших клиентов в случае бизнеса, заточенного под нерегулярных клиентов, такого как кафе или пиццерия? Чтобы отсеять одноразовых клиентов, вам нужно получить данные о них: где проживают, какие у них предпочтения в еде, насколько они мобильны. Вполне возможно, что они проживают на другом конце города и лишь случайно забежали перекусить. Тут мы подходим к вопросу сегментирования клиентов.
Сегментирование: как его проводить?
Ваш бизнес — пиццерия или суши-бар. Наверное, у вас есть сайт и форма заказа еды, столика и пр. Клиент регистрируется, вводит контакты, телефон, почту, заказывает еду или столик в ресторане. Отлично, все для обратной связи у вас уже есть. Теперь дело за малым: использовать полученные данные и получить от клиента необходимую информацию, для чего прекрасно подходит формат онлайн-опросов. Онлайн-опросы работают быстрее, чем призыв зарегистрироваться на сайте и оставить свой отзыв. По готовой почтовой и телефонной базе вы отсылаете письмо с предложением клиенту пройти опрос. Онлайн-опрос приходит уже готовый в самом письме на почту, остается только на него ответить, проставив в форме галочки (реализуется это в виде виджета). Звучит просто, но думаете, клиенту интересно будет отвечать на ваши вопросы? Получите ли вы хоть какой-то отклик?
Составить опрос — дело тонкое, важно сделать его грамотно, чтобы получить всю необходимую информацию. В то же время опрос должен быть коротким, чтобы не отпало желание его пройти. Для этого и существует автоматизированный сервис создания онлайн-опросов и исследований, где вам поможет команда экспертов — социологов и маркетологов. Если у вас есть собственное видение, то вы можете быстро и легко интегрировать его и провести опрос или исследование по своим шаблонам.
С онлайн сервисом Анкетолог вы можете легко провести исследование всех видов лояльности
