Для маркетологов → Влияние способа опроса на результаты исследования

Большинство респондентов в телефонных опросах занижают свой возраст и завышают уровень доходов. Это не просто яркий тезис, а уже давно проверенный факт: социологи и маркетологи часто сталкиваются с проблемой «лукавства» опрашиваемых в опросах с участием интервьюера.

Если вам когда-либо приходилось принимать участие в опросах, то вас наверняка возмутило наличие идущих подряд вопросов о возрасте: «Сколько Вам полных лет?» и «Укажите Ваш год рождения». Казалось бы, неужели сложно подсчитать год рождения, зная возраст, или наоборот? Однако это не лень исследователей, а намеренное включение уточняющего вопроса. Часто респонденты указывают возраст отличный от настоящего. Этот феномен носит название «консервации возраста». Так, женщины склонны занижать свой реальный возраст, а подростки, напротив, стремятся называть более солидные цифры. Такое поведение связывают с наличием интервьюера: человек неосознанно корректирует свой возраст под желаемый с целью произвести положительное впечатление на собеседника. Предполагается, что контрольный вопрос о годе рождения нивелирует это затруднение.

Но что если респонденты так же приукрашивают действительность и в ответах на другие вопросы? Очевидно, что проблема неискренности респондентов в опросах с участием посредника на самом деле гораздо глубже.

Как же быть, понимая, что иногда респонденты сознательно или бессознательно отвечают на вопросы интервьюера не совсем откровенно? 

К счастью, современная социология располагает достаточно широким инструментарием в вопросах сбора информации для проводимых исследований. Компьютеризация и распространение мобильной связи дали возможность развитию интернет-опросов, одним из преимуществ которых является как раз отсутствие посредника-интервьюера.

 

Исследовательская организация Pew Research Center сравнила влияние онлайн и оффлайн методов на результаты исследования. Общаясь по телефону, в своих ответах интервьюеру опрашиваемые часто поддаются конформизму и говорят то, что обычно принято отвечать в обществе.

Особенно отчетливо прослеживается эта тенденция в ответах на вопросы отношения к чему-либо. Например, если спрашивать респондента о его отношении к политике в личном или телефонном опросе, тот скорее укажет на свою удовлетворенность. В то же время, отвечая на подобные вопросы в онлайн-опросах, респонденты активнее выражают другие мнения.

Мнения респондентов в онлайн- и телефонном опросах по проблемам, связанным с активностью человека в общественной жизни, также существенно различаются. Согласно результатам телефонного опроса, 58% ответивших общаются с соседями ежедневно, а результаты онлайн-опроса показали другие цифры: поддерживают каждодневный диалог с соседями лишь 47% респондентов. Проходя опрос в онлайн-режиме, человек не находится под скрытым давлением «общественного мнения» в лице интервьюера, а фактор анонимности способствует более искреннему ответу.

Кроме того, любой интервьюер – это, прежде всего, человек со своими привычками общения и способами коммуникации, и при проведении опроса он неосознанно будет их использовать, оказывая таким образом влияние на респондента. И, следовательно, получит неточные данные.

Всероссийский центр изучения общественного мнения провел анализ коммуникативных стратегий интервьюеров, опираясь на материалы телефонного опроса, и выявил целый ряд ошибок интервьюеров, который дал в итоге погрешность в полученных данных. К примеру, излишняя вежливость интервьюера сбивала с толку респондента, и он стремился быстрее ответить на вопрос, «наобум», или и вовсе прервать контакт. Повторения и актуализация некоторых вопросов вроде: «Каким мобильным оператором Вы пользовались? МТС пользовались же? Да все пользовались когда-то» вынуждали человека на том конце провода в итоге согласиться и выбрать предложенный вариант.

 

 

Данные могут быть искажены также из-за технической стороны влияния метода. Так, телефонный опрос или опрос «face2face» вынуждает собеседника максимально вслушиваться в предлагаемые варианты ответа, а при потере концентрации респондент зачастую выбирает последний услышанный вариант. Необходимость опрашиваемого воспринимать информацию исключительно на слух существенно лимитирует виды вопросов. Сложные, многоуровневые вопросы часто остаются без ответа, а ограниченность в использовании вспомогательных материалов оставляет неизученным целый пласт необходимой первичной информации.

Онлайн-опрос, напротив, позволяет осознавать вопрос столько времени, сколько требуется, а добавление наглядных материалов, иллюстраций и графиков не просто открывает возможности для получения новых данных, но и способствует появлению у респондента интереса к теме исследования. Вовлеченность респондентов в процесс прохождения опросов – залог получения максимально обширных, реальных данных.

О других возможностях онлайн-опросов можно узнать здесь.

Опубликовано 03.09.2018