Лояльность клиентов
Лояльность клиентов – это особое отношение и склонность к определенному поведению в отношении одного бренда по отношению ко всем остальным брендам, будь то удовлетворенность продуктом или услугой, ее удобство или производительность, ощущение комфортности с брендом. Лояльность клиентов побуждает потребителей делать покупки более последовательно, тратить большую часть денег и позитивно оценивать опыт покупок, помогая привлекать потребителей к знакомым брендам в условиях конкурентной среды.
Типы лояльности
Чтобы понять лояльность клиентов, нужно признать, что существуют разные типы и степени лояльности. Существует моногамная лояльность и полигамная. Существуют также аспекты поведения и отношения. Взгляд на эти концепции прояснит, какова «лояльность клиентов» на самом деле, и это важно, потому что наличие четкого понимания концепции имеет решающее значение, если вы надеетесь разработать программу вознаграждения, где основной целью является повышение лояльности.
Моногамная и полигамная лояльность
Мы живем в мире полигамной, а не моногамной верности брендам. Например, человек может совершать покупки в Safeway, Thrifty Foods и Save-on-Foods и непременно ходить по всем трем магазинам. Человек тогда предан им, но не другим, и все же на 100% не верен никому. В книге «Мифы о лояльности» Keiningham et al. (2005) предполагают, что «лояльность клиентов может частично восприниматься как вероятность того, что клиент купит продукцию бренда по какой-либо выгодной для компании цене. Например, клиент может приобрести «Бренд A» в 70% случаев, 20% «Бренд B» и «Бренд С» в 10% случаев ». Дело в том, что в реальном мире стопроцентно постоянные, лояльные клиенты редки. В большинстве случаев попытки сделать клиентов полностью лояльными не реалистичны. Более реалистичная цель для бизнеса – сделать клиентов максимально лояльными – максимально увеличить долю клиентов, частоту покупки и общую рентабельность. Цель бизнеса и, следовательно, программы лояльности, должна заключаться в том, чтобы максимально увеличить долю лояльности клиентов.
Согласно Доулингу и Деклесу (1997) из Австралии, «полигамная лояльность» – лучшее описание фактического поведения потребителей, чем теория «переключение бренда» (осознанное одноразовое изменение верности любимому бренду в пользу другого бренда) или покупательская распущенность как «склонность бабочки к переходу от бренда к бренду без какой-либо постоянной привязанности».
Поведенческая и целевая лояльность
В прошлом многие ученые определяли лояльность в поведенческих терминах. Например ,если человек совершил большинство покупок в данной категории товаров у одного поставщика, независимо от причины, его определяли как лояльного. Как отмечают Кумар и Шах из Школы бизнеса университета Коннектикута (2004), «большинство существующих программ лояльности следуют этим меркам, вознаграждая клиентов за такую поведенческую лояльность. То есть, чем больше вы проводите с компанией, тем больше вознаграждений вы получаете ».
Второй элемент лояльности клиентов – это верность. Подобно поведенческой лояльности, определения отношения существовали в течение длительного времени. Этот второй элемент лояльности фокусируется на том, насколько сильна психологическая приверженность или привязанность к бренду. Само по себе это тоже имеет ограничения. Например, насколько лояльны люди, которые очарованы продуктом и всячески продвигают его своим друзьям, но по какой-то причине не могут его регулярно покупать? Программа лояльности не учитывает таких людей, если измерять их поведенческими характеристиками, хотя они входят в группу лояльных и сверх лояльных клиентов и могут активно помогать в распространении лояльности к бренду, в создании имиджа бренда и привлечении других покупателей к бренду.
По мнению многих ученых, как минимум, адекватное определение лояльности клиентов включает в себя историю действий плюс покупательские намерения и чувства к бренду .
Типы потребителей
Потребителей можно разделить на четыре категории пользователей в соответствии с программами лояльности под которую они подходят: «Никогда», «Слабо лояльный», «Лояльный» и «Экстремальный». Ниже приведено описание типичных или часто наблюдаемых характеристик каждого типа пользователя:
«Никогда» – клиенты не являются теми, кого затронут программы лояльности и их поощрительные стимулы.
«Слабо лояльный» – пользователи программы лояльности с низким уровнем лояльности, определяются как имеющие вознаграждение за участие в программе и находящиеся под влиянием стимулов, но только умеренно.
«Лояльный» – Пользователи программы интенсивной лояльности – это потребители, на которых сильно влияют программы вознаграждения.
И, наконец, пользователи программы экстремальной лояльности – это те потребители, которые с полуоборота увлекаются и откликаются на программы лояльности.
С сервисом Анкетолог вы можете проводить разносторонние маркетинговые исследования покупательской лояльности
